Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình tinh hoa sang đại chúng hóa với quy mô hơn 400 trường đại học và cao đẳng, phục vụ khoảng 2.000.000 sinh viên trên cả nước. Trong bối cảnh các trường được trao quyền tự chủ ngày càng cao và người học đứng trước hàng trăm sự lựa chọn, công tác tuyển sinh đã trở thành vấn đề sống còn đối với sự tồn tại của mỗi cơ sở đào tạo. Trường Đại học Hải Dương, tiền thân là Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương được nâng cấp lên đại học từ năm 2011, đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các trường đại học lớn tại Hà Nội và các tỉnh lân cận, dẫn đến xu hướng suy giảm lượng hồ sơ đăng ký trong giai đoạn 2011 - 2014.

Nghiên cứu được triển khai nhằm mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông tiếp thị giáo dục, phân tích thực trạng triển khai tại Trường Đại học Hải Dương giai đoạn 2011 - 2015, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện quy trình truyền thông marketing tuyển sinh cho hệ đại học chính quy đến năm 2020. Phạm vi không gian của đề tài tập trung chủ yếu trên địa bàn tỉnh Hải Dương – thị trường mục tiêu trọng điểm cung cấp hơn 70% nguồn tuyển sinh đầu vào của nhà trường.

Về mặt thực tiễn, công trình đóng vai trò là nghiên cứu toàn diện đầu tiên đánh giá trải nghiệm tiếp cận thông tin của 280 sinh viên đại học chính quy khóa đầu, cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực giúp nhà trường tối ưu hóa chi phí truyền thông, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ học sinh quan tâm sang thí sinh nộp hồ sơ xét tuyển đạt mức tăng trưởng kỳ vọng 15% đến 20% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên việc kết hợp 3 mô hình lý thuyết quản trị tiếp thị cốt lõi:

Thứ nhất, mô hình quy trình kế hoạch truyền thông marketing 7 bước của Philip Kotler, bao gồm: xác định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, quyết định hệ thống thực hiện và đánh giá kết quả.

Thứ hai, lý thuyết truyền thông marketing tích hợp được phát triển bởi Don Schultz cùng mô hình của George Belch và Michael Belch (2003), nhấn mạnh việc phối hợp nhịp nhàng giữa 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp nhằm truyền tải một thông điệp nhất quán, gia tăng tối đa giá trị nhận diện thương hiệu.

Thứ ba, mô hình nấc thang đáp ứng AIDA và mô hình thứ bậc hiệu quả với 6 trạng thái nhận thức của người học: biết đến, hiểu rõ, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng và quyết định nộp hồ sơ đăng ký xét tuyển.

Đề tài vận dụng 4 khái niệm trung tâm gồm: dịch vụ giáo dục đại học, công chúng mục tiêu trong tuyển sinh, thông điệp định vị giá trị đào tạo và phản hồi ngược chiều của người học để làm rõ đặc thù phi vật thể của ngành giáo dục.

Phương pháp nghiên cứu

Công trình ứng dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tuyển sinh nội bộ, cổng thông tin điện tử, ấn phẩm tuyển sinh giai đoạn 2011 - 2015 cùng hệ thống văn bản pháp lý về giáo dục đại học.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc với 15 cán bộ quản lý, giảng viên phụ trách truyền thông tuyển sinh và đại diện sinh viên, nhằm phát hiện các biến số đo lường thực tế để thiết kế bảng hỏi chuẩn hóa.

Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp cỡ mẫu 280 sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất tại các khoa chuyên ngành trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2015. Phương pháp chọn mẫu phân tầng theo ngành học kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ sinh viên mới nhập học.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-test và phân tích nhân tố khám phá EFA trên thang đo khoảng cách Likert 5 điểm là nhằm định lượng chính xác mức độ quan tâm của thí sinh, đánh giá độ tin cậy của từng kênh truyền thông và kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa kỳ vọng của người học với thông điệp mà nhà trường phát đi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu từ 280 phiếu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về hành vi tiếp nhận thông tin của thí sinh:

Thứ nhất, cơ cấu nguồn tuyển sinh phụ thuộc lớn vào xét tuyển nguyện vọng bổ sung. Có tới 62,5% sinh viên trúng tuyển vào trường theo diện nguyện vọng 2 và nguyện vọng 3, trong khi tỷ lệ thí sinh đăng ký nguyện vọng 1 trực tiếp chỉ chiếm khoảng 37,5%. Điều này cho thấy nhà trường chưa phải là lựa chọn ưu tiên hàng đầu ngay từ đầu của học sinh trung học phổ thông.

Thứ hai, kênh truyền thông trực tiếp và truyền miệng mang lại hiệu quả chuyển đổi vượt trội. Có 68,2% sinh viên cho biết quyết định chọn trường chịu ảnh hưởng lớn nhất từ hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường trung học phổ thông và sự giới thiệu từ người thân, thầy cô giáo, cao hơn hẳn mức 21,4% của các phóng sự truyền thanh và báo in địa phương.

Thứ ba, sự hiện diện và tương tác trên nền tảng số còn mờ nhạt. Điểm đánh giá mức độ hấp dẫn của website và trang mạng xã hội chỉ đạt mức trung bình 2,95 trên thang điểm 5. Hơn 74% sinh viên nhận xét website thiếu thông tin cập nhật về đời sống sinh viên, chuẩn đầu ra và các câu hỏi giải đáp trực tuyến.

Thứ tư, yếu tố quyết định lựa chọn trường của học sinh lớp 12 tập trung mạnh mẽ vào cơ hội việc làm sau tốt nghiệp (trung bình 4,42/5 điểm) và mức học phí hợp lý (trung bình 4,18/5 điểm), trong khi các thông tin về cơ sở vật chất hay danh tiếng lịch sử chỉ xếp ở mức độ quan tâm thứ yếu với 3,35/5 điểm.

Thảo luận kết quả

Thực trạng trên bắt nguồn từ việc Trường Đại học Hải Dương là một trường đại học công lập trẻ mới thành lập từ năm 2011, ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị còn phân bổ theo phương pháp khả năng tài chính hạn hẹp thay vì căn cứ vào mục tiêu cụ thể. Các dữ liệu này có thể được trình bày sinh động qua biểu đồ phân bố nguyện vọng đầu vào và bảng so sánh giá trị trung bình kiểm định T-test về mức độ hài lòng của người học đối với từng kênh truyền thông.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu của Karen Berger (2008) và Phan Thị Phương Thảo (2013), khẳng định rằng trong dịch vụ giáo dục đại học, người học tìm kiếm sự cam kết về chất lượng đầu ra và sự tương tác đa chiều thay vì các quảng cáo một chiều truyền thống. Về mặt học thuật, nghiên cứu chứng minh rằng việc áp dụng đơn lẻ các công cụ quảng cáo đại chúng không đem lại hiệu quả tuyển sinh cho các trường đại học địa phương, mà bắt buộc phải chuyển đổi sang chiến lược truyền thông tích hợp, lấy sinh viên và cựu sinh viên làm đại sứ thương hiệu cốt lõi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương trong giai đoạn 2016 - 2020:

  1. Chuẩn hóa quy trình lập kế hoạch truyền thông 7 bước chuyên nghiệp: Chuyển đổi phương thức phân bổ ngân sách từ căn cứ khả năng sang phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả định kỳ sau mỗi đợt tuyển sinh. Ban Giám hiệu phối hợp cùng Phòng Quản lý Đào tạo và Tổ Truyền thông thực hiện, hoàn thành trong quý 1 năm 2016 nhằm tối ưu hóa 100% chi phí tiếp thị.
  2. Tái cấu trúc và số hóa các kênh thông tin trực tuyến: Nâng cấp giao diện website thân thiện trên thiết bị di động, bổ sung cổng giải đáp tự động 24/7 và đẩy mạnh xây dựng nội dung video trải nghiệm trên mạng xã hội Facebook và YouTube. Đoàn Thanh niên và Trung tâm Công nghệ thông tin chủ trì triển khai từ năm 2016, hướng tới mục tiêu tăng 45% lượt tương tác thực tế từ học sinh lớp 12.
  3. Đổi mới nội dung và hình thức tư vấn tuyển sinh trực tiếp: Mở rộng chương trình Ngày hội trải nghiệm một ngày làm sinh viên đại học tại khuôn viên trường, đưa đoàn tư vấn chuyên sâu tới 100% các trường trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Hải Dương và 5 tỉnh lân cận. Lực lượng giảng viên các khoa chuyên ngành cùng đội ngũ sinh viên tình nguyện thực hiện hàng năm từ tháng 2 đến tháng 6, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ đăng ký nguyện vọng 1 lên mức tối thiểu 50%.
  4. Xây dựng mạng lưới cựu sinh viên và đại sứ thương hiệu: Thành lập Ban liên lạc cựu sinh viên thành đạt, thiết lập quỹ học bổng khuyến tài và truyền thông mạnh mẽ các câu chuyện cựu sinh viên có việc làm tốt sau khi tốt nghiệp. Hội Cựu sinh viên phối hợp cùng các Khoa đào tạo triển khai xuyên suốt giai đoạn 2016 - 2020, nhằm gia tăng tỷ lệ truyền miệng tích cực lên trên 75%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Hội đồng trường và Ban Giám hiệu các trường đại học, cao đẳng địa phương: Giúp nhà quản trị có cái nhìn toàn diện về thực trạng cạnh tranh giáo dục đại chúng, từ đó định hình chiến lược phân bổ nguồn lực và phê duyệt ngân sách tiếp thị bài bản cho giai đoạn 2016 - 2020.

Thứ hai, Cán bộ phụ trách công tác tuyển sinh, phòng truyền thông và quan hệ công chúng tại các cơ sở giáo dục: Cung cấp cẩm nang thực hành chi tiết về quy trình 7 bước xây dựng chiến dịch truyền thông tích hợp, tối ưu hóa sự phối hợp giữa kênh trực tuyến và tư vấn trực tiếp.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp, cách thức xây dựng thang đo Likert 5 điểm, thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu kiểm định T-test trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ công.

Thứ tư, Các nhà hoạch định chính sách tại Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo các tỉnh: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về hành vi lựa chọn trường của học sinh trung học phổ thông trong bối cảnh đổi mới kỳ thi quốc gia chung, hỗ trợ hoàn thiện chính sách hướng nghiệp phân luồng học sinh sau tốt nghiệp lớp 12.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao các trường đại học công lập địa phương cần chủ động triển khai truyền thông marketing tuyển sinh?

Chính sách tự chủ đại học và quy mô hơn 400 trường tạo áp lực cạnh tranh trực tiếp rất lớn. Tỷ lệ tuyển sinh sụt giảm từ năm 2011 buộc nhà trường phải chủ động nghiên cứu nhu cầu người học, định vị ngành nghề đào tạo và truyền thông rõ ràng để thu hút học sinh thay vì thụ động chờ nguồn phân bổ từ cơ quan quản lý.

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả chuyển đổi cao nhất cho học sinh trung học phổ thông tại Hải Dương?

Kết quả khảo sát trên 280 sinh viên cho thấy kênh tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường trung học phổ thông và sự giới thiệu từ cựu sinh viên, thầy cô mang lại hiệu quả cao nhất với 68,2% lựa chọn, vượt trội so với các phương tiện truyền thanh, truyền hình địa phương.

Phương pháp xác định ngân sách truyền thông nào phù hợp nhất cho trường đại học mới nâng cấp?

Luận văn khuyến nghị áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ thay cho phương pháp theo khả năng tài chính hiện có. Cách làm này giúp trường xác định rõ từng chỉ tiêu tuyển sinh cần đạt, ước tính chi phí cho từng hoạt động cụ thể và đo lường chính xác hiệu quả từng đồng vốn đầu tư.

Mạng xã hội và website đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định của thí sinh?

Website và trang mạng xã hội đóng vai trò là kênh cung cấp thông tin kiểm chứng và tương tác cảm xúc. Mặc dù điểm đánh giá hiện tại của trường chỉ đạt 2,95/5 điểm, nhưng có hơn 80% thí sinh tìm kiếm chuẩn đầu ra, học phí và môi trường hoạt động ngoại khóa trên nền tảng số trước khi nộp hồ sơ.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nào để kiểm định mức độ đánh giá của người học?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ hài lòng thực tế so với điểm kỳ vọng trung bình 3,0 trên thang đo Likert 5 điểm, cùng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA nhằm nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường.

Kết luận

  • Đóng góp lý luận: Hệ thống hóa thành công khung lý thuyết truyền thông marketing tích hợp IMC và quy trình kế hoạch 7 bước trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Khảo sát chi tiết 280 sinh viên, chỉ ra thực trạng hơn 60% nguồn tuyển sinh phụ thuộc nguyện vọng bổ sung và khẳng định vai trò quyết định của kênh tư vấn trực tiếp kết hợp nền tảng số.
  • Giá trị ứng dụng: Đề xuất 4 nhóm giải pháp đồng bộ về chuẩn hóa quy trình, số hóa truyền thông, đổi mới ngày hội trải nghiệm và xây dựng mạng lưới cựu sinh viên.
  • Lộ trình thực thi: Phân kỳ triển khai cụ thể theo hai giai đoạn 2015 - 2017 và 2018 - 2020 gắn liền với trách nhiệm của từng phòng ban, khoa chuyên môn trong trường.
  • Tầm nhìn dài hạn: Hướng tới mục tiêu gia tăng 25% lượng thí sinh đăng ký nguyện vọng 1, khẳng định thương hiệu và nâng cao vị thế đào tạo của Trường Đại học Hải Dương trong khu vực đồng bằng sông Hồng.

Các cơ sở giáo dục đại học và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác các giải pháp và bộ thang đo trong luận văn này để ứng dụng xây dựng chiến lược truyền thông tuyển sinh hiệu quả, thích ứng linh hoạt với thị trường giáo dục hiện đại.