PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục truyền thống vượt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự - kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu cầu tồn tại và phát triển của mình, buộc các trường học đại học ngày càng quan tâm hơn đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v… Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011 đến nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề tuyển sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động đào tạo của nhà trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng năm vào trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc biệt được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở Trường chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác 1 giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả đã được học. Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm: 1) Hiện nay, quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương ra sao? 2) Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương là gì và được thực hiện như thế nào? 3) Đâu là những kết quả, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương? 2.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Để thực hiện mục đích nghiên cứu thì tác giả hướng về việc đạt được mục tiêu phải nghiên cứu sau: - Mô tả được quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương; - Làm rõ lại các hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường đang diễn ra; - Chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường đã đạt được trong thời gian qua; - Nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. Nhiệm vụ nghiên cứu Từ mục đích và các mục tiêu nghiên cứu đã đề tác giả đã đặt ra các nhiệm vụ nghiên cứu trong luận văn bao gồm: 2 - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông và hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo.
- Phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả của hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương. - Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả Trường Đại học Hải Dương. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học. Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu trong phạm vi tỉnh Hải Dương. Đóng góp của luận văn - Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các công trình nghiên cứu của các tác giả khác về hoạt động truyền thông marketing.
- Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo. Kết cấu luận văn Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau: 3 Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh. Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chƣơng 4: Kiến nghị 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáo dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại học ở khắp nơi trên thế giới. - Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sư E.
Mark Hanson, Đại học California, USA, tháng 7 năm 1991- đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,. Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập.
Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại. - Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm 2008.
Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học. - Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả RachelReuben năm 2008, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao 5 đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thông năm 2011 “đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”, chủ nhiệm đề tài TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến.
Đề tài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về kết quả của hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội. - Luận văn thạc sỹ của Th.s Trương Thanh Bình “hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Học viện Công nghệ Bƣu chính viễn thông” bảo vệ năm 2013 ở để tài này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất. - Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013.
Ở luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh.