CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1 Các định nghĩa và vai trò 1.1 Bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận” Theo quan niệm hiện đại: “Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mua và người bán. Trong đó người bán nỗ lực khám phá các nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán”. Theo doanh nhân Đỗ Văn Hiếu (Chủ tịch Royal International School): “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận.” - Việc bán gắn liền với vật mua, không thể bán nếu không có người mua. - Bán nhưng không thể thu lại được tiền thì không thể gọi là bán, như vậy người bán mặc nhiên đã bị chiếm đoạt.
- Bán hàng là hoạt động lưu thông làm cho hàng hóa chuyển từ nơi sản xuất sang người tiêu dùng, chuyển từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. - Hoạt động bán hàng có thể đem lại lơi nhuận cho người bán khi họ biết vận dụng quy luật thị trường và kết hợp với các hoạt động marketing khác. - Bán hàng tác động mạnh đến nền kinh tế trong nước cũng như toàn cầu. Nó giải quyết đầu ra cho nơi sản xuất, nó đẩy mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất.2 Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là một hoạt động quản trị của những người hoặc thực sự thuộc lực lượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng bao gồm các công việc liên quan như: Phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng.
Hoạt động quản trị bán hàng giúp công ty đạt được 4 các mục tiêu chung của công ty cũng như mục tiêu cụ thể của bộ phận kinh doanh, bán hàng.3 Lực lượng bán hàng “Lực lượng bán hàng là toàn bộ nguồn lực tham gia vào hoạt động mua bán sản phẩm, hay dịch vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nguồn lực ở đây bao gồm cả các nhân viên và các công cụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng này” [2, tr. “Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp và thị trường. Giúp công ty có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ của công ty cũng như phản hồi và thu thập những thông tin từ khách hàng và thị trường”.4 Quản trị lực lượng bán hàng “Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng”.
Bao gồm thiết kế chiến lược và cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.1 Vai trò của bán hàng Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người sản suất bán được sản phẩm, dịch vụ của mình và giúp cho khách hàng đáp ứng được nhu cầu của mình. Bên cạnh đó, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu, qua đó đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội và lưu thông tiền tệ.2 Vai trò của lực lượng bán hàng a) Phân loại lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng trong một công ty thường được chia thành ba loại: - Lực lượng bán hàng của công ty: Bao gồm nhân viên bán hàng bên trong và bên ngoài công ty, là lực lượng trực tiếp thực hiện công việc bán các sản phẩm, dịch vụ của công ty đến khách hàng. 5 - Đại lý theo hợp đồng: Đại diện công ty thực hiện bán sản phẩm, dịch vụ của công ty và hoạt động tương đối độc lập, hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất hay công ty. - Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Đây là lực lượng bán hàng thường được các công ty lựa chọn sử dụng để xâm nhập thị trường.
Lực lượng này bao gồm lực lượng bán hàng của công ty và đại lý theo hợp đồng - Lực lượng bán hàng thực hiện các mối quan hệ giao tiếp kinh doanh giữa công ty với các đối tác, là lực lượng then chốt giúp công ty trở nên thích nghi và sáng tạo hơn trong quá trình phát triển của mình. - Quản trị lực lượng bán hàng giúp cho lực lượng bán hàng bán được nhiều hàng hơn vì lực lượng bán hàng là gạch nối quan trọng nhất đối với khách hàng. Việc quản trị này giúp công ty đào tạo cho nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng, cùng với việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những kế hoạch marketing hay nhất giúp cho lực lượng bán hàng đạt được hiệu quả cao trong công tác bán hàng. b) Cấu trúc của lực lượng bán hàng theo chiều ngang - Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý hay theo lãnh thổ là một sự tổ chức lực lượng bán hàng bằng cách phân công mỗi nhân viên bán hàng phụ trách hẳn một khu vực địa lý.
Trong đó, nhân viên lo liệu việc chào bán toàn bộ mặt hàng sản phẩm hay dịch vụ của công ty với tất cả khách hàng trong khu vực đó. Việc tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý này giúp công ty xác định rõ rệt phần việc của từng nhân viên bán hàng. Do đó chỉ có một nhân viên bán hàng trong khu vực đó nên nhân viên này sẽ là người hưởng trọn lời khen hay lãnh đủ mọi phiền trách đối với doanh số của khu vực. Cấu trúc theo lãnh thổ cũng làm tăng ước muốn xây dựng mối quan hệ làm ăn trong miền của người bán, làm tăng hiệu quả bán hàng.
Do mỗi nhân viên bán hàng chỉ đi lại trong một khu vực địa lý nhất định, nên phí tổn đi lại cũng tương đối không cao. Tính chất đơn giản của cơ cấu này đảm bảo được chi phí quản lý, người quản lý dễ dàng đảm nhiệm công việc hơn. Nhân viên cũng dễ dàng thấy rõ nấc thang thăng tiến của họ và mức độ tin tưởng giữa nhân viên bán hàng và các cấp quản lý. Số cấp quản lý của cơ cấu này cũng ít hơn.
Một khi những sản phẩm hay dịch vụ bán ra tương đối đồng dạng và 6 không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng thì đây là cấu trúc bán hàng rất hiệu quả. - Thứ hai, cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm: Nhân viên chuyên trách việc chào bán chỉ một phần trong dòng sản phẩm của công ty. Cấu trúc theo sản phẩm này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức cao về bản chất, tính năng của sản phẩm. Điều này cho phép các công ty vận dụng và phát triển những nhân viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức lẫn năng khiếu về một số loại sản phẩm.
Nhưng cấu trúc này có một điểm không hữu ích và cần phải cân nhắc về việc có thể có nhiều đại diện bán hàng khác nhau đến giao dịch tiếp xúc cùng một khách hàng và đôi khi họ lại cạnh tranh lẫn nhau làm mất thời gian, công sức và không đem lại lợi nhuận cao. - Thứ ba, cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng, một dạng cấu trúc tổ chức cũng đang ngày càng trở nên đa dạng và phổ biến hơn: Tổ chức lực lượng bán hàng dựa trên những đặc điểm của khách hàng như: Quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng luôn là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng. - Thứ tư, cấu trúc lực lượng bán hàng kiểu phức hợp.
Những công ty nào chuyên môn hóa lực lượng bán hàng của mình theo hướng lãnh thổ, sản phẩm hay theo hướng đặc thù của khách hàng sẽ chọn cho mình một cấu trúc riêng. Về cơ bản một cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nỗ lực nhằm tận dụng cả hướng chuyên môn hóa theo sản phẩm hay khách hàng một cách hiệu quả, tận dụng những lợi điểm về quản lý của loại cơ cấu tổ chức theo lãnh thổ địa lý. - Bán hàng từ xa cũng là một trong những cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bán hàng từ xa là người bán ở khoảng cách xa với người mua.
Bán hàng từ xa là những nhân viên bán hàng thực hiện việc bán tại văn phòng của mình thông qua điện thoại hay những chuyến tham quan của khách hàng hoặc những hình thức qua thư từ khác. Tiếp thị từ xa cũng là một hình thức của bán hàng từ xa, là việc sử dụng điện thoại để buôn bán trực tiếp với khách hàng của mình. Lực lượng này cũng làm việc trực tiếp với khách hàng, thực hiện những hoạt động như chào hàng và quản lý đơn đặt hàng, giải quyết các vấn đề khó khăn. Loại tiếp thị này có thể hiệu quả không thua gì chào hàng trực tiếp mà lại còn ít tốn chi phí nhưng tăng 7 doanh số cao và giảm được chi phí một cách tốt nhất.
Đây là một trong những yếu tố thành công của các công ty có quy mô nhỏ lẫn quy mô lớn. c) Cấu trúc của lực lượng bán hàng theo chiều dọc Một số doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối lượng công việc để xác định cho quy mô lực lượng bán hàng. Phương pháp này bao gồm các công việc sau: Phân nhóm khách hàng theo quy mô dựa trên khối lượng tiêu thụ hằng năm. Xác định tần suất tiếp xúc cho từng nhóm khách hàng.
Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần có so với các đối thủ cạnh tranh. d) Cấu trúc phục vụ khách hàng chủ chốt Khách hàng chủ chốt hầu hết là những nhà bán lẻ có doanh số lớn và nằm rải rác ở khắp nơi trên đất nước. Họ thường mua hàng với số lượng lớn để hưởng giá ưu đãi trong chiến lược khuyến mãi theo chiến lược khuyến mãi mà công ty đã đưa ra. Để phục vụ tốt những khách hàng chủ chốt này thì cần có một nhóm bán hàng đảm nhiệm.
Bán hàng theo nhóm là việc sử dụng nhóm nhân sự bán hàng, tiếp thị, thiết kế, tài chính, hỗ trợ kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị bên trên để phục vụ các khách hàng lớn, phức tạp.