Chương I Điều 4: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong 1 khoảng thời gian nhất định”. Cũng theo Luật du lịch, ta có thể hiểu thuật ngữ “sản phẩm” như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Như vậy, ta có thể hiểu sản phẩm trong ngành kinh doanh lữ hành là một tập hợp của các dịch vụ khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi.2 Giá cả (Price) Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”.
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị mà người tiêu dùng nhận được.
Trên giác độ của người cung cấp, giá phải bù đắp được chi phí và đảm bảo có lãi. Trên giác độ cạnh tranh, giá phải tuân theo giá thị trường. Trên giác độ của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng là giá trị đích thực họ nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Các bước cơ bản để xác định mức giá Xác Xác định Xác Phân tích Lựa chọn Lựa định cầu của thị định chi giá và sản phương chọn mục tiêu trường phí sản phẩm của pháp định mức giá định giá mục tiêu xuất đối thủ giá cụ thể (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản; NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân; 2009).
Xác định mục tiêu định giá Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống nhất với các biến số của marketing – mix. Một số mục tiêu thông dụng là: Mục tiêu tồn tại: Khi doanh nghiệp đang gặp khó khăn do cạnh tranh khốc liệt, lúc này điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tồn tại được. Như vậy họ cần phải định giá thấp, miễn là doanh thu đủ trả cho các chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh thuận lợi và bản thân doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với đối thủ, họ sẽ cố gắng định giá sao cho mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt thị phần lớn để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thể định giá thấp nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất mà họ mong muốn. Hiệu quả kinh tế dựa trên quy mô lớn có thể được hiểu như sau: để sản xuất doanh nghiệp luôn luôn phải bắt đầu bằng việc sử dụng một số lượng tối thiểu các yếu tố đầu vào nào đó mà về cơ bản không thể phân chia được (xe cộ, máy móc, nhà xưởng…).
Trong trường hợp này, sản xuất với quy mô lớn sẽ làm cho chi phí bình quân mỗi sản phẩm giảm. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu chất lượng sản phẩm cao thường ấn định mức giá cao do chi phí đầu tư để nghiên cứu và tạo ra sản phẩm cao. Trong dịch vụ, giá cả là một trong những yếu tố tác động lên cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Như vậy, việc định giá cao cũng gây ảnh hưởng lên tâm lý khách hàng, tạo cho họ cảm nhận về dịch vụ chuyên nghiệp với chất lượng tốt.
Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu Việc xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tập trung xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn theo giá. Xác định tổng cầu: Nhu cầu về dịch vụ có một đặc điểm là luôn biến động. Biên độ chênh lệch giữa khung giờ cao điểm và khung giờ thấp điểm là rất lớn. Chính điều này gây nên khó khăn trong việc quản trị cung ứng dịch vụ tại mỗi doanh nghiệp.
Thông thường, các doanh nghiệp duy trì quy mô thích hợp để thỏa mãn nhu cầu ở mức trung bình. Bởi vậy rất dễ đến tình trạng mất cân đối khi nhu cầu tăng cao hoặc xuống 1 Than Lon Universit Librar thấp. Việc xác định quy mô nhu cầu trong dịch vụ là khó khăn bởi vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu sự phân bố nhu cầu về thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và địa điểm cung cấp dịch vụ. Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần thu thập được các thông tin quan trọng bao gồm số lượng người mua tiềm năng, mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng, sức mua của người mua tiềm năng thông qua việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ cho các khoản chi tiêu khác nhau.
Công thức xây dựng tổng cầu tổng quát QD = n.p Trong đó: QD: lượng cầu (bằng tiền); n: lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu; q: số lượng sản phẩm trung bình 1 khách hàng mua; p: Mức giá bán dự kiến. Xác định hệ số co giãn của cầu: Theo giáo sư kinh tế học N.Gregory Mankiw,“Hệ số co giãn của cầu là thước đo mức độ phản ứng của lượng cầu đối với sự thay đổi của giá với điều kiện các yếu tố khác không đổi”. Ví dụ: giá thịt bò tăng cao, nhiều người từ bỏ không mua thịt bò, ta nói người tiêu dùng nhạy cảm với sự tăng giá của thịt bò. Như vậy, việc tăng giá có thể làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp nhưng trong dài hạn lại khiến họ mất đi các khách hàng trung thành.
Việc xác định hệ số co giãn giúp nhà quản trị lường trước được những gì xảy ra trong kết quả kinh doanh khi họ đưa ra quyết định thay đổi giá bán và dùng giá để tác động lên cầu vào các khung giờ tiêu dùng khác nhau. Về lý thuyết, hệ số co giãn của cầu theo giá (ký hiệu Ed) được tính bằng công thức sau: Công thức 1. Công thức tính hệ số co giãn của cầu theo giá Tỷ lệ % biến đổi của cầu Ed = Tỷ lệ % biến đổi của giá Trên thực tế, rất khó định lượng được tổng cầu và hệ số co giãn vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, ta có thể dự đoán bằng các phương pháp sau: dựa vào kinh nghiệm, dựa trên các số liệu lịch sử của bản thân doanh nghiệp hoặc của doanh nghiệp cùng ngành, điều tra chọn mẫu, phỏng vấn khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Ước tính chi phí Công thức 1. Công thức xác định tổng chi phí Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi 1 Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.
Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí nguyên, vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất… Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân tích điểm hòa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và lợi nhuận. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh. Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá của đổi thủ. Lựa chọn phương pháp định giá Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị khách hàng nhận được, định giá theo hãng dẫn đầu thị trường, định giá phân biệt… Trong đó, các doanh nghiệp dịch vụ thường áp dụng phương pháp định giá phân biệt mềm dẻo và linh hoạt nhằm làm chủ lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí sản xuất và gia tăng lợi nhuận. Có thể kể đến một số hình thức định giá phân biệt như sau: Định giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong ngày). Định giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi địa điểm sử dụng khác nhau (theo khu vực, theo tỉnh – thành phố, theo khoang, theo vị trí ngồi…).
Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng: Doanh nghiệp chia khách hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức giá khác nhau theo từng đối tượng (theo độ tuổi, theo giai cấp, theo nghề nghiệp…). Định giá phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản phẩm nhưng được áp dụng mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. 1 Than Lon Universit Librar Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể Tùy theo phương pháp định giá và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi.
Lúc này, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Họ cần xem xét thêm các yếu tố ảnh hưởng khác như tâm lý của người mua, ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing – mix hay phản ứng của các lực lượng trung gian và lực lượng khác có liên quan (các đại lý, người bán lẻ, nhà làm luật, chính quyền…).