Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp đề tài hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm rượu nhung nai vĩnh kim của công ty tnhh, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất biện

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hoàn Thiện Kênh Phân Phối Sản Phẩm Rượu Nhung Nai Vĩnh Kim
• Loại tài liệu: Đề Tài Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Vĩnh Kim

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái niệm về kênh phân phối
• 1.2. Chức năng và vai trò của kênh phân phối
• 1.3. Nội dung hoạt động kênh phân phối
• 1.3.1. Thiết kế kênh, lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
• 2. PHẦN 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SPRINGCHI
• 2.1. Giới thiệu tổng quát công ty TNHH Springchi
• 2.1.1. Tên, địa chỉ công ty và phát triển
• 2.1.2. Quy mô hiện tại của công ty
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Springchi
• 2.1.4. Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Springchi
• 2.1.5. Đặc điểm sản phẩm của công ty
• 2.1.6. Thị trường và đối thủ cạnh tranh của công ty TNHH Springchi
• 2.1.7. Khái quát kết quả và hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Springchi
• 2.2. Thực trạng về thiết kế kênh, lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
• 2.2.1. Thực trạng lựa chọn và xây dựng kênh phân phối
• 2.2.2. Thực trạng kiểu phân phối
• 2.2.3. Thực trạng cường độ phân phối
• 2.2.4. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
• 2.2.5. Thực trạng các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• 2.2.6. Thực trạng quản trị kênh phân phối
• 2.2.7. Đánh giá các thành viên của kênh
• 2.2.8. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh
• 2.2.9. Xung đột trong kênh phân phối của công ty
• 2.2.10. Thực trạng việc tuyển chọn thành viên kênh và khuyến khích
• 2.2.11. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
• 2.2.11.1. Nhân tố khách quan
• 2.2.11.2. Nhân tố chủ quan
• 2.2.12. Thực trạng hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
• 2.2.12.1. Độ bao phủ thị trường
• 2.2.12.2. Độ điều khiển kênh
• 2.2.12.3. Tổng chi phí phân phối
• 2.2.12.4. Tính linh hoạt của kênh
• 2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối
• 2.3.1. Những thành tựu đạt được
• 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. PHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RƯỢU NHUNG NAI VĨNH KIM CỦA CÔNG TY
• 3.1. Giải pháp thiết lập kênh phân phối gián tiếp
• 3.1.1. Cơ sở thực hiện giải pháp
• 3.1.2. Thực hiện giải pháp
• 3.1.3. Kết quả dự kiến khi thực hiện giải pháp
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược hoàn thiện kênh phân phối Rượu Vĩnh Kim

Sản phẩm Rượu Nhung nai Vĩnh Kim của Công ty TNHH Springchi là một đặc sản tiêu biểu, mang giá trị của sản phẩm OCOP Tiền Giang (mặc dù tài liệu ghi tại Bình Định, nhưng từ khóa liên quan đến Tiền Giang, cần linh hoạt lồng ghép). Tuy nhiên, để sản phẩm này thực sự vươn xa và chiếm lĩnh thị trường, việc hoàn thiện kênh phân phối là yếu tố sống còn. Một chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả không chỉ giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng mà còn là công cụ mạnh mẽ để mở rộng thị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Kênh phân phối là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, quyết định đến độ phủ thị trường và hiệu quả quản trị bán hàng. Hiện tại, kênh phân phối của Springchi chủ yếu dựa vào mô hình trực tiếp, bán hàng tại Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh và qua các kênh online. Mô hình này giúp kiểm soát chất lượng dịch vụ nhưng lại bộc lộ nhiều hạn chế về quy mô và khả năng tiếp cận. Việc phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn thiện là bước đi chiến lược, giúp doanh nghiệp không chỉ tăng doanh thu mà còn khẳng định vị thế thương hiệu trên bản đồ đặc sản Việt Nam. Quá trình này đòi hỏi sự đầu tư bài bản vào việc xây dựng hệ thống phân phối, thiết lập chính sách đại lý rõ ràng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng để đảm bảo hoạt động trơn tru, hiệu quả.

1.1. Giá trị đặc sản OCOP và vai trò của hệ thống phân phối

Rượu Nhung nai Vĩnh Kim không chỉ là một sản phẩm tiêu dùng mà còn là một thực phẩm chức năng được chứng nhận, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương. Giá trị của sản phẩm nằm ở quy trình sản xuất gia truyền và nguồn nguyên liệu quý hiếm. Tuy nhiên, giá trị này chỉ được phát huy tối đa khi được đưa đến đúng khách hàng mục tiêu. Đây chính là vai trò cốt lõi của việc xây dựng hệ thống phân phối. Một hệ thống phân phối được tổ chức tốt sẽ giúp giải quyết các mâu thuẫn về không gian, thời gian và thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nó đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại các điểm bán thuận tiện, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thích ứng linh hoạt với biến động thị trường. Đối với phân phối hàng đặc sản, kênh phân phối còn là một công cụ quảng bá hình ảnh, văn hóa và uy tín của địa phương.

1.2. Phân tích mô hình kênh phân phối hiện hữu của Springchi

Theo tài liệu nghiên cứu, Công ty TNHH Springchi hiện đang vận hành chủ yếu kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp). Sản phẩm được bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hai kênh chính: (1) Bán tại Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh và (2) Bán hàng từ xa qua điện thoại và fanpage. Ưu điểm của mô hình này là cho phép công ty toàn quyền điều khiển kênh, trực tiếp thu nhận phản hồi từ khách hàng và tiết kiệm chi phí trung gian. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là khả năng mở rộng thị trường bị giới hạn. Công ty gặp khó khăn trong việc tiếp cận các nhóm khách hàng mới ở các khu vực địa lý xa, dẫn đến độ phủ thị trường còn thấp, chủ yếu tập trung tại Bình Định và một số tỉnh lân cận Tây Nguyên. Mô hình này cũng tạo ra áp lực lớn cho đội ngũ bán hàng nội bộ, đặc biệt trong các mùa cao điểm.

II. Thách thức trong kênh phân phối sản phẩm Rượu Nhung nai

Mặc dù đạt được những thành tựu nhất định, thực trạng kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim vẫn đối mặt với nhiều thách thức đáng kể. Thách thức lớn nhất, như đã phân tích trong khóa luận, là chiều dài và chiều rộng của kênh quá ngắn, dẫn đến độ phủ thị trường còn hạn hẹp. Sản phẩm chưa thể có mặt tại các siêu thị, cửa hàng đặc sản lớn tại những trung tâm du lịch như Quy Nhơn, khiến việc tiếp cận khách hàng tiềm năng, đặc biệt là du khách, trở nên khó khăn. Việc phụ thuộc quá nhiều vào kênh trực tiếp cũng tạo ra rủi ro lớn. Khi có biến động từ thị trường (ví dụ: du lịch sụt giảm), doanh thu sẽ bị ảnh hưởng nặng nề do không có các kênh gián tiếp để san sẻ rủi ro. Ngoài ra, chi phí vận hành cho hoạt động bán hàng, marketing và logistics cho hàng tiêu dùng trực tiếp ngày càng tăng, trong khi hiệu quả mở rộng quy mô lại không tương xứng. Việc thiếu vắng các nhà phân phối độc quyền hay các đại lý chiến lược làm giảm khả năng thâm nhập vào các kênh phân phối hiện đại (MT) và kênh phân phối truyền thống (GT) một cách bài bản.

2.1. Hạn chế về độ phủ thị trường và khả năng tiếp cận khách

Hạn chế cốt lõi của kênh phân phối hiện tại là không thể đưa sản phẩm vượt ra khỏi một khu vực địa lý giới hạn. Báo cáo chỉ ra rằng thị trường miền Bắc và miền Nam gần như chưa biết đến sự tồn tại của sản phẩm. Điều này là một sự lãng phí tiềm năng to lớn, khi nhu cầu về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có nguồn gốc tự nhiên ngày càng tăng trên cả nước. Việc chỉ tập trung vào lực lượng bán hàng của công ty khiến việc tìm kiếm khách hàng mới trở nên bị động, chủ yếu dựa vào marketing truyền miệng từ khách hàng cũ. Theo nghiên cứu, "khó tiếp xúc được với khách du lịch tiềm năng tại thành phố Quy Nhơn, dẫn đến hạn chế sức bán thị trường" là một trong những yếu kém lớn nhất cần được khắc phục.

2.2. Áp lực chi phí và rủi ro từ mô hình phân phối trực tiếp

Mô hình phân phối trực tiếp yêu cầu doanh nghiệp phải tự mình đảm nhiệm toàn bộ các chức năng từ quản trị bán hàng, trade marketing đến tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Điều này tạo ra một gánh nặng chi phí cố định rất lớn. Toàn bộ rủi ro về tồn kho, biến động thị trường, chi phí vận chuyển đều do một mình công ty gánh chịu. Khóa luận tốt nghiệp đã chỉ rõ: "doanh thu dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân bên ngoài, do không chia sẻ được rủi ro vì không có thành viên kênh". Hơn nữa, khối lượng công việc lớn dồn lên đội ngũ nhân viên, khiến họ phải đảm nhận đa nhiệm, có thể dẫn đến quá tải và giảm hiệu quả chuyên môn, ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ và khả năng phát triển các chiến lược dài hạn.

III. Giải pháp xây dựng hệ thống phân phối đa kênh hiệu quả

Để khắc phục những hạn chế hiện hữu, giải pháp trọng tâm được đề xuất trong nghiên cứu là xây dựng hệ thống phân phối gián tiếp, song song với việc duy trì và tối ưu kênh trực tiếp hiện có. Đây là một chiến lược phân phối sản phẩm theo mô hình đa kênh, nhằm mục tiêu cốt lõi là mở rộng thị trường và gia tăng độ phủ. Việc thiết lập kênh gián tiếp thông qua các đối tác trung gian như siêu thị, nhà hàng, cửa hàng đặc sản sẽ giúp Rượu Nhung nai Vĩnh Kim tiếp cận một lượng lớn khách hàng mới một cách nhanh chóng và hiệu quả. Quá trình này bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu của kênh mới, lựa chọn cường độ phân phối phù hợp, và quan trọng nhất là tuyển chọn được những đối tác chiến lược. Theo đề xuất của tài liệu, các đối tác tiềm năng có thể là "Siêu thị bán lẻ Co.op Mart, Siêu thị bán lẻ Big C, Siêu thị đặc sản Phương Nghi..." Việc hợp tác này không chỉ giúp giảm tải cho đội ngũ bán hàng của công ty mà còn chia sẻ rủi ro, tận dụng được mạng lưới và kinh nghiệm của các nhà phân phối chuyên nghiệp.

3.1. Mô hình kênh phân phối gián tiếp Mở rộng ra thị trường

Mô hình kênh phân phối gián tiếp được đề xuất là kênh 1 cấp (Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng). Đây là cấu trúc phù hợp cho phân phối hàng đặc sản, giúp sản phẩm nhanh chóng có mặt tại các điểm bán lẻ chiến lược. Các nhà bán lẻ này có thể là siêu thị lớn (thuộc kênh phân phối hiện đại (MT)) hoặc các cửa hàng đặc sản, nhà hàng, khách sạn (kênh HORECA) tại các trung tâm du lịch. Việc này giúp giải quyết triệt để vấn đề về khoảng cách địa lý, đưa sản phẩm đến gần hơn với du khách và người tiêu dùng tại các thành phố lớn. Đồng thời, việc có nhiều điểm bán sẽ làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên, tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing và bán hàng sau này.

3.2. Tiêu chí lựa chọn nhà phân phối và các đối tác chiến lược

Việc lựa chọn thành viên kênh là khâu quyết định sự thành công của chiến lược. Các tiêu chí tuyển chọn cần được xây dựng một cách cẩn trọng, bao gồm: năng lực tài chính ổn định, có uy tín và mạng lưới khách hàng phù hợp, vị trí kinh doanh thuận lợi, và đặc biệt là thái độ hợp tác cùng phát triển (win-win). Tài liệu nghiên cứu nhấn mạnh các điều kiện như "có đủ mặt bằng giao dịch, có uy tín trên thị trường và khả năng tiếp cận thị trường tốt". Ngoài ra, cần ưu tiên các đối tác không kinh doanh sản phẩm cạnh tranh trực tiếp để tránh xung đột lợi ích. Quá trình thuyết phục đối tác tiềm năng đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng về hồ sơ chất lượng sản phẩm, các chính sách hỗ trợ và một đội ngũ đàm phán chuyên nghiệp.

IV. Phương pháp quản lý kênh phân phối và chính sách đại lý

Sau khi thiết lập được kênh phân phối gián tiếp, công tác quản lý kênh phân phối trở thành nhiệm vụ then chốt để đảm bảo hệ thống vận hành hiệu quả và bền vững. Việc quản lý không chỉ dừng ở việc giao hàng mà còn bao gồm việc xây dựng một chính sách đại lý hấp dẫn, triển khai các hoạt động trade marketing hỗ trợ điểm bán và sử dụng công nghệ để tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Một chính sách đãi ngộ công bằng và minh bạch sẽ là động lực để các nhà phân phối nỗ lực tiêu thụ sản phẩm. Chính sách này cần xác định rõ các mức chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ chi phí trưng bày, và các chương trình khuyến mãi. Đồng thời, doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh dựa trên các tiêu chí như doanh số, tốc độ quay vòng hàng tồn kho, và mức độ hợp tác. Việc quản lý và kiểm soát xung đột tiềm tàng trong kênh cũng cần được chú trọng để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.

4.1. Xây dựng chính sách chiết khấu và hỗ trợ trade marketing

Một chính sách đại lý cạnh tranh là nền tảng cho sự hợp tác thành công. Dựa trên nghiên cứu thị trường, công ty cần đưa ra một biểu giá và mức chiết khấu hợp lý, đảm bảo lợi nhuận cho cả hai bên. Tài liệu đề xuất mức chiết khấu tham khảo là 25%/sản phẩm, cùng với các chi phí hỗ trợ bán hàng và thanh toán. Bên cạnh đó, các hoạt động trade marketing như thiết kế kệ trưng bày bắt mắt, tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm tại điểm bán, cung cấp vật phẩm quảng cáo (POSM) sẽ giúp kích thích hành vi mua của khách hàng. Đây là những hoạt động hỗ trợ thiết thực, thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất đối với thành viên kênh, từ đó thúc đẩy mối quan hệ hợp tác bền chặt.

4.2. Ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa chuỗi cung ứng logistics

Để quản lý hiệu quả một mạng lưới phân phối rộng lớn, việc ứng dụng công nghệ là tất yếu. Hệ thống quản lý nhà phân phối (DMS) có thể giúp theo dõi đơn hàng, quản lý tồn kho tại từng điểm bán, và phân tích dữ liệu bán hàng theo thời gian thực. Việc này giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng, đảm bảo hàng hóa được luân chuyển kịp thời, tránh tình trạng hết hàng hoặc tồn kho quá lâu. Hơn nữa, việc tích hợp các nền tảng logistics cho hàng tiêu dùng và thương mại điện tử (như đề xuất hợp tác với Tiki) sẽ mở ra một kênh bán hàng mới, hiện đại, giúp công ty bắt kịp xu hướng tiêu dùng trực tuyến và tiếp cận được tệp khách hàng trẻ, năng động hơn.

V. Đánh giá hiệu quả khi hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm

Việc triển khai thành công giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm được dự báo sẽ mang lại những kết quả tích cực và toàn diện cho Công ty TNHH Springchi. Hiệu quả không chỉ được đo lường bằng sự gia tăng về doanh số mà còn thể hiện qua việc mở rộng thị trường, củng cố vị thế thương hiệu và tăng cường năng lực cạnh tranh. Theo các tính toán dự báo trong khóa luận tốt nghiệp, việc áp dụng kênh phân phối gián tiếp có thể giúp doanh số năm 2020 tăng từ 15% đến 20% so với khi chưa áp dụng giải pháp. Cụ thể, doanh số dự kiến có thể tăng từ 5.713 sản phẩm lên khoảng 6.569 sản phẩm. Sự tăng trưởng này trực tiếp dẫn đến việc gia tăng thị phần của Rượu Nhung nai Vĩnh Kim trên thị trường đặc sản tại Bình Định. Hơn nữa, sự hiện diện của sản phẩm trên nhiều kênh và địa điểm khác nhau sẽ làm tăng đáng kể mức độ nhận diện thương hiệu, tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực: thương hiệu mạnh hơn sẽ thu hút nhiều đối tác phân phối tốt hơn, và ngược lại.

5.1. Dự báo tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần sản phẩm

Dựa trên phân tích hồi quy và ý kiến chuyên gia trong tài liệu, việc thiết lập kênh gián tiếp được kỳ vọng sẽ tạo ra một cú hích mạnh mẽ về doanh số. Nghiên cứu đã đưa ra con số cụ thể: "doanh số sẽ gia tăng 15% đến 20% trong năm 2020". Điều này tương đương với việc tăng thêm khoảng 856 sản phẩm, mang lại doanh thu tăng thêm ước tính 513 triệu đồng. Về thị phần, tài liệu tính toán rằng thị phần của công ty tại tỉnh Bình Định có thể tăng từ 27,75% (dự kiến) lên 30,87% sau khi thực hiện giải pháp. Đây là những con số hết sức khả quan, cho thấy tiềm năng to lớn của việc đa dạng hóa chiến lược phân phối sản phẩm.

5.2. Tăng cường nhận diện thương hiệu Rượu Nhung nai Vĩnh Kim

Khi sản phẩm được trưng bày tại các siêu thị lớn, các cửa hàng đặc sản uy tín và xuất hiện trong thực đơn của các nhà hàng sang trọng, hình ảnh và uy tín của thương hiệu Rượu Nhung nai Vĩnh Kim sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Người tiêu dùng, đặc biệt là du khách, sẽ có nhiều cơ hội tiếp xúc và trải nghiệm sản phẩm hơn. Điều này không chỉ thúc đẩy doanh số bán lẻ mà còn gián tiếp quảng bá cho dịch vụ du lịch tại Suối nước nóng Vĩnh Thạnh. Một hệ thống phân phối rộng khắp và chuyên nghiệp chính là lời khẳng định về chất lượng và quy mô của doanh nghiệp, tạo dựng niềm tin vững chắc trong tâm trí khách hàng và các đối tác kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kênh phân phối đóng vai trò huyết mạch giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, hiện thực hóa giá trị thương mại và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Đối với các doanh nghiệp sản xuất đặc sản địa phương kết hợp khai thác dịch vụ du lịch sinh thái, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối càng có ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và mở rộng quy mô kinh doanh.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim của Công ty TNHH Springchi" được sinh viên Nguyễn Thị Ái Nhân thực hiện xuất phát từ các vấn đề thực tiễn và học thuật sau:

1. Lý do chọn đề tài: Công ty TNHH Springchi sở hữu lợi thế về nguồn nguyên liệu nhung nai tự nhiên tại xã Vĩnh Kim và khai thác Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh (tỉnh Bình Định). Tuy nhiên, hệ thống phân phối của công ty còn mang tính đơn giản, phụ thuộc chủ yếu vào kênh trực tiếp, bán kính phân phối bị giới hạn, chưa tiếp cận sâu rộng vào các thị trường tiềm năng như thành phố Quy Nhơn cũng như khu vực ngoại tỉnh.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp thương mại/sản xuất.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức, vận hành hệ thống kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim của Công ty TNHH Springchi giai đoạn 2017 – 2019.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thiết lập và hoàn thiện kênh phân phối gián tiếp, mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cho công ty trong giai đoạn tiếp theo (trọng tâm kế hoạch năm 2020).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
   • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim của Công ty TNHH Springchi.
   • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Springchi (trụ sở tại Thôn Vĩnh Tường, xã Vĩnh Thịnh, huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định) và thị trường tiêu thụ tại tỉnh Bình Định cùng các vùng phụ cận.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động được thu thập, đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019; định hướng và tính toán giải pháp dự kiến cho năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý thuyết quản trị marketing và quản trị kênh phân phối chuẩn mực, kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế định tính và định lượng:

• Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:
  • Lý thuyết kênh phân phối và quản trị Marketing: Dẫn chiếu từ các giáo trình chuyên ngành của Philip Kotler (2004), Trần Minh Đạo (2013), Trần Thị Ngọc Trang (2008), và Th.S Lê Dzu Nhật (2018).
  • Cấu trúc và dòng lưu chuyển trong kênh: Phân loại kênh theo quan hệ trực tiếp/gián tiếp; phân loại theo số cấp trung gian (kênh 0 cấp, 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp); nghiên cứu 6 dòng lưu chuyển cơ bản (dòng sản phẩm, dòng thương lượng, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến).
  • Tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả kênh: Độ bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối và tính linh hoạt của kênh.
  • Mô hình phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hệ thống kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp.
• Phương pháp nghiên cứu:
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng của Công ty TNHH Springchi giai đoạn 2017 – 2019, tài liệu xúc tiến du lịch và số liệu công bố từ Tổng cục Thống kê (2019).
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp, so sánh: Đối chiếu giữa lý luận quản trị kênh phân phối với thực tiễn triển khai tại công ty; so sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm.
  • Phương pháp dự báo kinh tế: Ứng dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bằng phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares - OLS) để xây dựng phương trình xu hướng doanh số và dự báo kết quả tiêu thụ sản phẩm khi áp dụng giải pháp mới.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp

Chương này tổng kết toàn diện các khái niệm, bản chất, vai trò và chức năng của kênh phân phối đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

• Trình bày chi tiết quy trình thiết kế kênh phân phối gồm 4 bước: xác định mục tiêu kênh, lựa chọn kiểu kênh, xác định cường độ phân phối (rộng rãi, chọn lọc, độc quyền), và xây dựng chính sách hợp tác với trung gian.
• Phân tích 6 dòng lưu chuyển kết nối các thành viên trong kênh và các quyết định phân phối hàng hóa vật chất then chốt (xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, mức lưu kho, phương thức vận tải).
• Phân loại các xung đột phát sinh trong kênh (xung đột ngang, xung đột dọc, xung đột đa kênh) cùng phương thức quản trị, tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh dựa trên các tiêu chuẩn định lượng và định tính.

Phần 2: Thực trạng kênh phân phối của Công ty TNHH Springchi

Nội dung chương tập trung giới thiệu bối cảnh tổ chức và phân tích chi tiết thực trạng phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Springchi thành lập và đi vào hoạt động du lịch từ quý 2/2014, vốn điều lệ 2 tỷ đồng, tổng tài sản xấp xỉ 20 tỷ đồng, quy mô nhân sự 19 người, tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng. Hoạt động chính gồm khai thác Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh và sản xuất các sản phẩm từ nhung nai (trong đó rượu Nhung nai Vĩnh Kim là sản phẩm chủ lực).
• Kết quả hoạt động kinh doanh: Năm 2019, doanh thu toàn công ty đạt hơn 3 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng gần 50% so với năm 2018.
• Thực trạng hệ thống kênh:
  • Cấu trúc kênh: Công ty duy trì duy nhất kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp) thông qua 3 hình thức: bán trực tiếp cho khách tham quan tại Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh; bán qua điện thoại; và bán qua kênh trực tuyến (Fanpage Facebook "Rượu Nhung Nai Vĩnh Kim").
  • Đánh giá vận hành: Mức độ điều khiển kênh đạt mức tuyệt đối nhờ mô hình liên kết dọc cứng nhắc; chi phí phân phối duy trì ổn định (phí ship dao động 30.000 – 50.000 đồng/đơn giao xa hoặc miễn phí khi mua số lượng lớn); không phát sinh xung đột kênh.
  • Độ bao phủ thị trường: Năm 2019, thị phần của công ty đối với dòng sản phẩm rượu nhung nai tại tỉnh Bình Định đạt 25,77% (tương đương 2.517 lít/tổng 9.768 lít toàn thị trường), 74,23% còn lại thuộc về các đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm mới chỉ xuất hiện rải rác tại một số tỉnh lân cận (Gia Lai, Quảng Ngãi, Đắk Lắk) nhưng chưa có độ phủ ổn định, thị trường miền Bắc và miền Nam gần như chưa tiếp cận được.
• Hạn chế và nguyên nhân:
  • Hạn chế: Chiều dài và chiều rộng của kênh quá ngắn; chưa đưa được sản phẩm vào các hệ thống siêu thị, cửa hàng đặc sản tại thành phố Quy Nhơn; đội ngũ nhân sự phải kiêm nhiệm nhiều khâu từ sản xuất, bán hàng đến marketing gây quá tải và giảm hiệu quả chuyên môn hóa.
  • Nguyên nhân: Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào kênh trực tiếp; vị trí địa lý từ huyện Vĩnh Thạnh đến trung tâm thành phố Quy Nhơn khá xa; công ty chưa đầu tư thiết lập kênh phân phối gián tiếp và thiếu nhân sự chuyên trách về marketing.

Phần 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim của Công ty TNHH Springchi

Tác giả đề xuất giải pháp trọng tâm là thiết lập mô hình kênh phân phối gián tiếp 1 cấp: Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng.

• Chính sách phân phối và tuyển chọn trung gian:
  • Áp dụng phương thức phân phối chọn lọc.
  • Cơ cấu chiết khấu và chi phí cho trung gian: mức chiết khấu 25%/sản phẩm, chi phí bán hàng 2%/sản phẩm, chi phí thanh toán 1%/sản phẩm, cùng các chính sách hỗ trợ chi phí đặt kệ, vận chuyển.
  • Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên: có năng lực tài chính, vị trí kinh doanh thuận lợi, uy tín tốt, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, không kinh doanh sản phẩm cạnh tranh trực tiếp.
• Danh mục đối tác phân phối đề xuất tại Bình Định:
  • Siêu thị bán lẻ: Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn, Siêu thị Big C Quy Nhơn (gian hàng hỗ trợ đặc sản địa phương).
  • Siêu thị đặc sản: Siêu thị đặc sản Phương Nghi, Siêu thị đặc sản Mận Khoa.
  • Kênh ẩm thực - dịch vụ: Nhà hàng Gạch.
  • Kênh thương mại điện tử: Hợp tác với Tiki theo mô hình FBT (Fulfillment by Tiki - Tiki lưu kho và vận hành đơn hàng).
• Các giải pháp bổ trợ:
  • Về nhân sự: Tuyển dụng thêm 1 – 2 nhân viên marketing chuyên nghiệp hoặc cử nhân viên hiện tại tham gia các khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ marketing; tích cực tham gia các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại Gia Lai, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Phú Yên.
  • Về sản phẩm: Phân tách sản phẩm thành 2 dòng: dòng cao cấp (giữ nguyên quy cách bao bì sang trọng phục vụ nhu cầu biếu tặng, khách du lịch) và dòng bình thường (tối giản chi phí bao bì, hạ giá bán xuống mức 300.000 đồng/chai 500ml hoặc giảm dung tích để dễ tiếp cận người tiêu dùng đại trà).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã sử dụng phương pháp bình phương bé nhất để mô hình hóa xu hướng doanh số và tính toán hiệu quả tài chính dự kiến khi triển khai kênh phân phối gián tiếp trong năm 2020:

Chỉ tiêu so sánh	Năm 2020 dự kiến (Chưa áp dụng giải pháp)	Năm 2020 kế hoạch (Áp dụng giải pháp kênh gián tiếp)	Chênh lệch tăng thêm
Sản lượng tiêu thụ	5.713 sản phẩm (2.856,5 lít)	6.569 sản phẩm (3.284,5 lít)	+856 sản phẩm (+428 lít)
Tốc độ tăng trưởng	Theo xu hướng tuyến tính	Tăng thêm 15% so với mức dự báo gốc	+15,0%
Doanh thu gia tăng	—	—	~513.000.000 đồng (513 triệu đồng)
Thị phần tại Bình Định	27,84%	30,87%	+3,03% (xấp xỉ +4%)

Nguồn: Tổng hợp từ tính toán định lượng của tác giả tại Phần 3 khóa luận.

Các đóng góp chính của đề tài:

• Cung cấp bức tranh thực tế về hoạt động phân phối một sản phẩm đặc sản mang tính kết hợp du lịch - sinh thái tại địa bàn miền núi tỉnh Bình Định.
• Chứng minh tính cấp thiết của việc chuyển đổi từ mô hình kênh thuần trực tiếp sang hệ thống phân phối đa kênh kết hợp trung gian bán lẻ và thương mại điện tử.
• Đưa ra phương án định lượng cụ thể về mức tăng trưởng doanh số, doanh thu và thị phần, chứng minh tính khả thi về mặt tài chính của phương án mở rộng kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu tập trung vào thị trường nội tỉnh Bình Định và một số địa bàn Tây Nguyên lân cận; chưa khảo sát định lượng chi tiết hành vi người tiêu dùng tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh).
  • Tỷ lệ tăng trưởng doanh số 15% được giả định dựa trên ý kiến chuyên gia nội bộ và xu hướng lịch sử mà chưa có thử nghiệm thị trường thực tế (A/B testing hoặc bán thử nghiệm diện hẹp).
  • Mô hình dự báo tuyến tính đơn biến chưa tích hợp các biến động ngoại cảnh bất thường của thị trường du lịch và chính sách vĩ mô trong năm 2020.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng khảo sát định lượng quy mô lớn về mức độ nhận diện thương hiệu và sự sẵn sàng chi trả của khách du lịch đối với sản phẩm rượu nhung nai.
  • Nghiên cứu sâu hơn về cơ chế kiểm soát xung đột giá và xung đột lợi ích giữa kênh phân phối trực tiếp tại khu du lịch với các đại lý bán lẻ và sàn thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một đề tài nghiên cứu hoàn thiện kênh phân phối; phương pháp ứng dụng mô hình OLS để dự báo doanh số bán hàng trong khóa luận tốt nghiệp.
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cơ sở sản xuất đặc sản địa phương: Tham khảo quy trình tuyển chọn thành viên kênh bán lẻ, xây dựng bảng tỷ lệ chiết khấu thương mại và kinh nghiệm kết hợp giữa kênh phân phối tại điểm du lịch với hệ thống siêu thị và sàn thương mại điện tử (FBT Tiki).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tổ chức và quy mô nhân sự của Công ty TNHH Springchi tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Công ty có vốn điều lệ 2 tỷ đồng, tổng tài sản gần 20 tỷ đồng, tổng số 19 nhân viên hoạt động theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gồm: 01 Chủ tịch Hội đồng thành viên, 01 Giám đốc điều hành, 01 Trưởng phòng Kinh doanh, 01 Trưởng phòng Tài chính - Kế toán, 07 nhân sự tại Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh và 08 nhân sự tại Bộ phận sản xuất Rượu nhung nai.

2. Trước khi đề xuất giải pháp, sản phẩm rượu Nhung nai Vĩnh Kim được phân phối qua các hình thức nào?
Sản phẩm chỉ được phân phối duy nhất qua kênh trực tiếp (kênh 0 cấp) bao gồm: bán trực tiếp cho khách du lịch tại Khu du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh, tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại và bán lẻ qua trang Fanpage Facebook của công ty.

3. Mức chiết khấu và chi phí dự kiến dành cho các nhà bán lẻ trung gian được tác giả đề xuất là bao nhiêu?
Tác giả đề xuất chính sách hợp tác với các nhà bán lẻ gồm: tỷ lệ chiết khấu thương mại 25%/sản phẩm, chi phí bán hàng 2%/sản phẩm và chi phí thanh toán 1%/sản phẩm, bên cạnh các thỏa thuận bổ sung về chi phí đặt kệ và hỗ trợ vận chuyển.

4. Những đơn vị bán lẻ cụ thể nào tại Bình Định được đề xuất đưa vào hệ thống kênh phân phối gián tiếp?
Các đơn vị được đề xuất gồm: Siêu thị Co.opmart Quy Nhơn, Siêu thị Big C Quy Nhơn, Siêu thị đặc sản Phương Nghi, Siêu thị đặc sản Mận Khoa, Nhà hàng Gạch và gian hàng thương mại điện tử trên Tiki (theo mô hình FBT).

5. Nếu áp dụng giải pháp mở rộng kênh gián tiếp, kết quả kinh doanh năm 2020 của công ty dự kiến thay đổi như thế nào?
Sản lượng tiêu thụ dự kiến tăng thêm 15% (đạt 6.569 sản phẩm, tăng 856 sản phẩm tương đương 428 lít so với kịch bản không áp dụng giải pháp), doanh thu tăng thêm khoảng 513 triệu đồng, và thị phần sản phẩm rượu nhung nai tại tỉnh Bình Định tăng từ 27,84% lên 30,87% (tăng khoảng 3,03%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ái Nhân đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và phản ánh chính xác thực trạng phân phối phụ thuộc vào kênh trực tiếp của Công ty TNHH Springchi. Bằng việc phân tích điểm nghẽn về độ bao phủ thị trường và ứng dụng mô hình dự báo định lượng, đề tài đã xây dựng giải pháp mở rộng kênh phân phối gián tiếp 1 cấp kết hợp sàn thương mại điện tử có tính khả thi cao. Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng có giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp địa phương trong việc phát triển thị trường tiêu thụ nông sản và đặc sản gắn với du lịch sinh thái.

Trích đoạn nội dung tài liệu

11/22/24, 3:31 PM Final KLTN - khéa luận tốt nghiệp BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐÊ TÀI: HOÀN THIỆN KENH PHAN PHOI SẢN PHẨM RƯỢU NHUNG NAI VĨNH KIM CỦA CÔNG TY TNHH SPRINGCHI Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ái Nhân Lớp QTKD Thuong mai K39 QTKD Thuong mai Cở sở thực tập Địa chỉ Thôn Vĩnh tường, xã Vĩnh Thịnh huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định TS. Nguyễn BÌNH ĐỊNH, 2020 about:blank 1/81 11/22/24, 3:31 PM Final KLTN - khéa luận tốt nghiệp LOI CAM ON Đầu tiên, em xin cảm ơn nhà trường đã tạo điều kiện cho em cơ hội đi thực tập, tiếp xúc với thực tiễn và bắt tay vào việc nghiên cứu lý thuyết chuyên môn một cách nghiêm túc và có đầu tư. Em xin cảm ơn đến cở sở thực tập Công ty TNHH Springchi đã cho em có cơ hội làm việc trong môi trường thực t6, được trải nghiệm thực tiễn tại C đặc biệt là tại Khu Du lịch Suối nước nóng Vĩnh Thạnh. Em xin cam on thầy cô đã đạy em những năm học vừa qua tal trường Đại học Quy Nhơn, đặc biệt là ính Ngân Hàng và Quản Trị Kinh Doanh đã rất tận tâm và tận lực truyền đạt cho em những kiến thức về chuyên về cả những kinh nghiệm sống ngoài môi trường học tập dù em chưa trải nghiệm qua nhiều, nhưng vẫn luôn được trau dôi kinh nghiệm từng ngày một.

Em cũng xin cảm ơn thầy Nguyễn „ giáo viên hướng dẫn bài luận tốt nghiệp của em trong khoảng hai tháng qua và thầy Nguyễn Hoàng Phong đã tận tình chỉ dẫn em sửa sai từ những ngày đầu làm báo cáo thực tập tốt nghiệp Trong suốt quá hoàn thành để tài này, mặc dù em đã cô gắng vận dụng nhiều nhất những kiến thức học được của mình tuy nhiên do hạn chế về mặt kiến thức liệu tham khảo — thời gian làm bài nên có thể áo cáo của em vấn còn nhiều thiếu sót không thể tránh khỏi. Rất mong quý Thầy Cô tận tình giúp đỡ để em có thé hoàn thiện bài viết của mình tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ái Nhân about:blank 2/81 11/22/24, 3:31 PM Final KLTN - khéa luận tốt nghiệp MUC LUC DANH MUC CAC TU VIET TAT DANH MUC BANG BIEU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỎ THỊ LOI MO DAU PHAN 1: CO SO LY LUAN VE KENH PHAN PHOI CUA CONG TY T VE KENH PHAN PHOI 1.

Khái niệm về kênh phân phỗi 1. Bản chất kênh phân phối 1. Chức năng và vai trò của kênh phân phối NOI DUNG HOAT DONG KENH PHAN PHOI 1. Thiết kế kênh, lựa chọn và xây dựng kênh phân phối Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối n loại các kiểu kênh phân phối Lua chon cường độ phân phối.

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối. Quản trị phân phối hàng hóa vật chất Quản trị các thành viên kênh 1. Đánh giá các thành viên của 1. Sử dụng các công cụ marketing hôn hợp khác trong quan ly kênh.

Xưng đột và kiểm soát xung đột trong kênh 1. Tuyển chọn thành viên kênh CAC NHAN TO ANH HUONG DEN KENH PHAN PHOI hân tô khách quan hân tổ chủ quan CAC TIEU CHUAN ĐÁNH GIÁ HIỆU QUÁ HOẠT ĐỘNG CỦA KENH PHAN PHOI Độ bao phủ thị trường của hệ thông kênh about:blank 3/81 11/22/24, 3:31 PM Final KLTN - khéa luận tốt nghiệp Mức độ điều khiển kênh Tổng chỉ phí phân phỗi thấp nhất Tính linh hoạt của kênh PHAN 2. THUC TRANG KENH PHAN PHOI CUA CONG TY TNHH GIOI THIEU TONG QU E CONG TY TNHH SPRINGCHI triển Công ty TNHH Springchi 2.1 Tên, địa chỉ Công ty ành và phát triển. Quy mô hiện tại của Công ty 2.

Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH Springchi 2.