Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những khái niệm cơ bản Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo nghành in ấn cũng phát triển như vũ bão. Các công ty in ấn ra đời cạnh tranh ngày càng nhiều nhưng tiềm năng thị trường vẫn còn lớn vì lượng cầu cao và luôn có xu hướng tăng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng chuẩn nhất vẫn là theo ngài Philip Kotler – Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định nghĩa thì Marketing : Marketing là gì : “Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”.
Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là gì : “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. - HTTT: “hệ thống thông tin ( information system) là một tập hợp và kết hợp của các phần cứng, phần mềm và các hệ mạng truyền thông được xây dựng và sử dụng để thu thập, tạo, tái tạo, phân phối và chia sẻ các dữ liệu, thông tin và tri thức nhằm phục vụ các mục tiêu của tổ chức” (Nguyễn Văn Ba, 2003, Phân tích và thiết kế hệ thống thông tin, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Hà Nội). Hệ thống thông tin là một hệ thống bao gồm các yếu tố có quan hệ với nhau cùng làm nhiệm vụ thu thập, xử lý, lưu trữ và phân phối thông tin và dữ liệu và cung cấp một cơ chế phản hồi để đạt được một mục tiêu trước.
Các tổ chức có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau. Trong việc quản lí nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của tổ chức, đạt được lợi thế cạnh tranh. Với bên ngoài, hệ thống thông tin giúp nắm bắt được nhiều thông tin về khách hành hơn hoặc cải tiến dịch vụ, nâng cao sức cạnh tranh, tạo đà cho sự phát triển. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Mọi công ty đều phải có tổ chức dòng thông tin Marketing dẫn đến những người quản trị Marketing của mình.
Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của người quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình để đáp ứng những nhu cầu đó. Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing như sau: Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo và quyết định Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ, "Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ".2 Một số lý thuyết về HTTT Marketing 1. Hệ thống thông tin Marketing được Phillip Kotler định nghĩa như là "Một hệ thống bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing".
Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo và quyết định Marketing. Theo cách nói này, con người và thiết bị có vai trò thiết yếu trong HTTT Marketing. Một HTTT Marketing lý tưởng có khả năng: - Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết. - Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định thị trường.
- Phân tích số liệu ( dùng các mô hình toán học). - Giúp các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng “ Nếu. Do máy tính cá nhân ngày càng được sử dụng rộng rãi và dễ dàng với chi phí thấp và khả năng nối mạng các máy tính ở các địa điểm khác nhau, HTTT Marketing mang lại nhưng tiềm năng to lớn hơn cho các nhà quản trị Marketing. Một HTTT Marketing trên cơ sở ứng dụng máy tính có thể cũng cấp nhanh chóng các thông tin Markeing cần thiết với chi phí thấp.
Giá trị và sự thành công của HTTT Marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có. - Độ chính xác và tính thiết thực của các mô hình và kỹ thuật phân tích các số liệu. - Mối quan hệ công tác giữa nhà khai thác HTTT và các nhà quản lý Marketing sử dụng thông tin.2 Sự cần thiết của hệ thống thông tin marketing Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết. Việc quản trị các hoạt động Marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp.
Hầu như mỗi bước trong quá trình quản trị Marketing như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động Marketing thì nhà quản trị Marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về các yếu tố của một trường kinh doanh. Các thông tin này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên, được chia sẻ giữa các nhà quản lý, được truy nhập dễ dàng. Đây cũng là lý do để cần phải tổ chức thông tin Marketing thành một hệ thống.
Có thể tóm tắt những yếu tố dẫn tới sự cần thiết có Hệ thống thông tin Marketing đối với doanh nghiệp như sau: • Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các quyết định Marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn. Do vậy, họ cần lấy thông tin nhanh hơn, nhiều hơn. • Các hoạt động Marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vi và địa bàn ngày càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng toàn cầu hoá.
Do vậy, thông tin Marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và địa bàn rộng hơn. • Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan tâm nhiều đến khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp ngày càng cần nhiều các nghiên cứu Marketing. • Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn thông tin Marketing đầy đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com các nhà quản trị Marketing ra quyết định. Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý và lưu trữ một số lượng lớn các thông tin. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý có thể kiểm tra thường xuyên kết quả tiêu thụ sản phẩm, tình hình biến động của thị trường.Mô hình hệ thống thông tin Sơ đồ 1.1: Mô hình của HTTT Marketing. ( Nguồn: Bài giảng quản trị HTTT doanh nghiệp, Đại học Thương Mại) Mô hình HTTT Marketing mô tả cấu trúc của mô hình hệ thống thông tin Marketing trong doanh nghiệp, gồm 4 hệ thống con trong hệ thống thông tin Marketing.
Đó là: • Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt. • Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp , bao gồm thông tin doanh nghiệp tự thu thập hoặc mua bên ngoài). • Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết). • Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu được).
Hệ thống báo cáo nội bộ. + Bất kỳ công ty nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp nhà nước như Tập đoàn BCVT Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư.
Nhi ều công ty đã xây dựng Hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin. Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài. + Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của công ty. Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú.
Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên TV, trên các trang Web. Tại Tập đoàn BCVT Việt Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng.
Các chuyên viên Marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ.Cuối cùng, công ty có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thường ngày bên ngoài. Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thường xuyên. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối.