Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRƯỚC VÀ SAU BÁN 1. D CH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ mà các doanh nghiệp hay đề cập đến. Tuy nhiên, để hiểu và làm đúng những công tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Chăm sóc khách hàng là một phần của hoạt động marketing, đóng vai tr quan trong trong việc đảm bảo sự t n tại hay thành công của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trư ng. Việc chăm sóc khách hàng phải được thực hiện toàn diện trong ba quá trình: Trước, trong và sau khi tiến hành hoạt động mua bán. Trên l thuyết dịch vụ chăm sóc khách hàng được hiểu theo cách như sau: Theo TS. Nguy n Thượng Thái: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách h mong muốn”(Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa). Chăm sóc khách hàng không ch là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. Chăm sóc khách hàng cũng không ch là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng mà việc chăm sóc khách hàng c n phải thực hiện trên m i khía cạnh của sản ph m và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng xuất phát t thực ti n, thông qua quá trình t ng kết kinh nghiệm thực ti n, khái quát thành lí luận.
Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc khách hàng v n chưa được định nghĩa chính xác và nhất quán, tuy nhiên có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà h mong muốn được phục vụ và làm tất cả những gì cần thiết để giữ được khách hàng hiện có”. Ngoài ra cũng có cách hiểu rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp không ch cạnh tranh về sản ph m, dịch vụ mà h cạnh tranh về cả các dịch vụ góp phần hoàn thiện cho sản ph m. Mặc dù có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau nhưng điểm chung của các khái niệm đó là khách hàng luôn được đề cao, được đáp ứng sự thỏa mãn, hài l ng một cách tốt Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.
Với đề tài nghiên cứu này sẽ sử dụng cách hiểu về vấn đề là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hệ thống các hoạt động để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục khi tiếp xúc khách hàng đồng thời th a mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán có đầy đủ các đặc điểm của những dịch vụ truyền thống như sau. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình Chúng ta không thể nhìn thấy dịch vụ trước khi tiêu dùng, không thể tiếp xúc, lưu kho hay cất trữ. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và d n tới việc định giá dịch vụ cũng khó khăn.
Tính không đồng nhất Chất lượng của dịch vụ trước hết phụ thuộc vào ngư i tạo ra chúng. Bên cạnh đó việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng c n tùy thuộc vào hoạt động của các nhân viên, phụ thuộc vào cả sự cảm nhận của mỗi khách hàng. Vì vậy tiêu thụ sản ph m dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản ph m vật chất. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời Những ngư i tiêu dùng sản ph m dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản ph m dịch vụ.
Do đó ngư i cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp th i với những góp , đ i hỏi của ngư i tiêu dùng thì mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Tính không dự trữ được Dịch vụ ch t n tại vào th i gian mà nó được cung cấp. Do vậy, Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trư ng thì đem ra bán. Ví dụ một máy bay cất cánh đúng gi với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các gi khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đư ng bay đó, hay một t ng đài điện thoại v n phải hoạt động khi không có cuộc g i nào vào các gi nhàn rỗi, nhưng công ty v n phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành t ng đài.
Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền s hữu và tr thành chủ s hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng ch được quyền sử dụng dịch vụ, được hư ng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một th i gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hư ng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó ngư i bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền s hữu. Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) 8 H đơn thuần ch là ngư i tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Và tất nhiên, h có ảnh hư ng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề hu n luyện, hỗ trợ, tư v n, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Gây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Như đã phân tích trên thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại d thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới.
Do đó, các doanh nghiệp hiện nay thư ng có xu hướng quan tâm, duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp h thực hiện điều đó. Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài l ng khách hàng và khi có nhu cầu h sẽ quay lại sử dụng sản ph m dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng thư ng có xu hướng ngại thay đ i nhà cung cấp sản ph m, dịch vụ do phải mất th i gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản ph m dịch vụ mới không được như cũ.
Do đó, các doanh nghiệp nếu cho thấy được sự đáng tin cậy của sản ph m, dịch vụ, và hoàn thành tốt công tác chăm sóc, hậu mãi sẽ mang lại cho khách hàng sự hài l ng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà h mong đợi. Kết quả là doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm và hình thành thói quen tiêu dùng sản ph m dịch vụ của doanh nghiệp mình trong các khách hàng. Một nghiên cứu của Technical Assistance Research Program- TARP [5, pg 65] về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau: Biểu đồ 1.1: L do khách hàng r i bỏ doanh nghiệp (Ngu n: nghiên cứu của Technical Assistance Research Program- TARP [5, pg 65]) Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) 9 L do khách hàng bỏ doanh nghiệp như sau: 3% là do xã hội như thay đ i nơi. 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè một doanh nghiệp khác.
9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn. 14% do không thoả mãn với sản ph m và h tin rằng sản ph m của một doanh nghiệp khác tốt hơn. 68% khách hàng r i bỏ doanh nghiệp vì không được coi tr ng. Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc t doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà h đem đến cho doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản ph m mới cho khách hàng trung thành. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ doanh nghiệp ấy càng phát triển vững mạnh. Dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì cũng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng nh marketing lan tỏa.
Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, h sẽ nói với những ngư i khác (gia đình, bạn bè, đ ng nghiệp.) về sự hài l ng của h. Một cách vô tình, ngư i khách hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp tới các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được ghi lại trong tâm trí h , và khả năng mà những ngư i này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trư ng hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương thức quảng cáo mi n phí mà khá hiệu quả.
Mặt khác, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài l ng với doanh nghiệp và phàn nàn với những ngư i xung quanh về điều đó. Thông thư ng con ngư i thư ng có xu hướng là hay phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hư ng của những l i phàn nàn này khó mà lư ng trước được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hư ng xấu. Lúc này, không ch đánh mất khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp c n mất luôn cơ hội có được một lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911. Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.