CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” được rộng hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống đầu tiên về thương hiệu phải kể đến quan điểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management”, ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc của tính cách sản phẩm đó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, điều này có nghĩa họ đang sáng tạo ra thương hiệu”.
Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm”. Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” , giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng được bằng tiền. Giá trị thương hiệu được hình thành bởi bốn yếu tố kết Sv: Nguyễn Văn Hải Lớp: CQ50/16.01 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Luận văn Tốt nghiệp Học viện Tài Chính hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, đó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan điểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với đối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh được gợi nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu được chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity) Vốn thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những đối tượng nội bộ doanh nghiệp như cổ đông, nhân viên… Vốn thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh: Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn thương hiệu” của Aaker ra đời. Giá trị tài chính: Là những giá trị bằng tiền có được của doanh nghiệp nhờ việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp được gắn thương hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle đã đo vốn thương hiệu trên khía cạnh tài chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có được cách nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau của lý thuyết xác định giá trị thương hiệu. Sv: Nguyễn Văn Hải Lớp: CQ50/16.01 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Luận văn Tốt nghiệp Học viện Tài Chính Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu đã phát sinh ra nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh đạo thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu, định hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách nghiệm xã hội… Vậy có thể hiểu: “Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp” 1. Đặc điểm Thương Hiệu Được biết đến: Đây là điều hiển nhiên. Thương hiệu không thể nào được chọn trừ khi nó đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Thích hợp : Thương hiệu phải được xem là thích hợp với nhu cầu, hy vọng, và mong muốn của khách hàng. Khác biệt: Nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu phải thật sự độc đáo trong nhận thức của khách hàng. Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm : Chỉ những thương hiệu thật sự thấu hiểu khách hàng và nhu cầu của họ mới có thể mang lại sản phẩm vượt trên mọi kỳ vọng và những trải nghiệm khó quên cho khách hàng. Đáng tin cậy: Bao gồm cả việc đảm bảo uy tín, trung thực, nhất quán, đáng tin cậy và luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
Sáng tạo :Dù thương hiệu có thể tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định mà không phải sáng tạo, nhưng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, thương hiệu phải có khả năng tiên đoán nhu cầu của khách hàng, không ngừng khiến họ ngạc nhiên và hài lòng với hàng loạt những cải tiến hữu ích. Dễ ưa thích : Thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với khách hàng về mặt tình cảm bằng cách chia sẻ những giá trị quan trọng đối với khách hàng, Sv: Nguyễn Văn Hải Lớp: CQ50/16.01 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Luận văn Tốt nghiệp Học viện Tài Chính sở hữu những phẩm chất khách hàng trân trọng, được ưa chuộng và dễ sử dụng. Dễ tiếp cận : Để chuyển từ một thương hiệu được ưa chuộng sang một thương hiệu được chọn, bạn cần hiện diện ở những nơi thuận lợi, dễ tìm và dễ mua được đối với khách hàng. Phổ biến: Dù một số thương hiệu thành công nhờ tính “độc quyền” của mình, nhưng nhìn chung, đa phần các thương hiệu mạnh đều được xem là phổ biến, được nhiều người theo đuổi và thường được mang ra bàn tán khá nhiều.
Giá trị : Khi tất cả mọi lợi ích cảm tính, chức năng, trải nghiệm của thương hiệu được đặt lên bàn cân bên cạnh chi phí (cả thời gian và tiền của) phải bỏ ra để được sở hữu và sử dụng, giá trị cuối cùng phải được khách hàng nhìn nhận ở mức độ tốt, vượt trội hoặc xuất sắc. Các loại thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình) Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể) Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Các chức năng của thương hiệu Có rất nhiều những quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 chức năng chính sau: Chức năng định hướng Sv: Nguyễn Văn Hải Lớp: CQ50/16.01 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Luận văn Tốt nghiệp Học viện Tài Chính Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ đầu tiên của thương hiệu đó là tạo ra sự nhận thức đúng đắn cho toàn bộ công ty về chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào”. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấu hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng. Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng, thương hiệu giúp định hướng khách hàng khi họ nhận thức và tình cảm rõ ràng.
Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ”. Chức năng nhận diện và phân biệt Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Đặc biệt khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và đa dạng nhiều thành phần cố ý tạo ra những dấu hiệu giống một tình cảm Sv: Nguyễn Văn Hải Lớp: CQ50/16.01 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Luận văn Tốt nghiệp Học viện Tài Chính từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự phát triển của thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm.