CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) 1. KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Định nghĩa quan hệ công chúng (Public Relation-PR) PR là từ viết tắt của Public Relation và có thể được hiểu là quan hệ công chúng, quan hệ cộng đồng, giao tế cộng đồng, giao tế nhân sự, truyền thông đại chúng. Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR, theo Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa nhau về PR: “PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức hay cá nhân đó”, “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn ”… Trong số các định nghĩa về PR có 3 định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế, đó là: Định nghĩa của Frank Jefkins ( tác giả cuốn Public Relation – Frames works): “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động, đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Một định nghĩa do Viện quan hệ công chúng của Anh (IPA) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực Luan van 8 được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh chức năng của hoạt động PR, PR được tổ chức thành một chương trình hay một chiến dịch và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch. Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. Tổng hợp các định nghĩa trên, có thể chỉ ra những điểm mấu chốt của PR: PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức dựa trên nguyên tắc: - Truyền thông trung thực để tạo uy tín. - Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm. - Hành động công bằng để được tôn trọng. - Truyền thông nhiều chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ.
- Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp Luan van 9 thời thay đổi để hòa hợp với xã hội. Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng. Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.
Sơ đồ minh họa quá trình PR: Thông điệp Chủ thể Công chúng Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng 1. Đối tượng của PR v Đối tượng PR nội bộ: Quan hệ giữa ban Giám đốc với các ban chuyên môn Quan hệ giữa các ban chuyên môn với nhau Quan hệ giữa từng nhân viên với ban Giám đốc Quan hệ giữa ban Giám đốc với từng nhân viên v Đối tượng PR bên ngoài: Người tiêu dùng Các trung gian trong kênh phân phối Các nhà cung cấp Cộng đồng tài chính Giới truyền thông Chính quyền các cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Người có ảnh hưởng tới dư luận, các đoàn thể, hiệp hội Các cộng đồng tại địa phương Nhân viên tiềm năng Luan van 10 1. Chức năng, nhiệm vụ của PR v Chức năng của PR: PR là một chức năng quản lý riêng biệt nhằm giúp thiết lập và duy trì những mối dây liên kết giữa truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó. Nó liên quan đến việc quản trị các công việc hoặc vấn đề, nó giúp việc quản lý nhằm nắm được thông tin và khả năng đáp ứng/phản ứng lại những quan điểm của công chúng, giúp xác định và nhấn mạnh trách nhiệm quản lý để phục vụ những nhu cầu của công chúng, và tận dụng những thay đổi một cách hiệu quả, nó hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm giúp tham gia vào những xu hướng, trào lưu và sử dụng những nghiên cứu và kỹ thuật truyền thông theo nhóm một cách phù hợp như một công cụ cơ bản.
Trong quan hệ với Marketing, Philip Kotler, một trong những ông tổ của Marketing hiện đại đã có một định nghĩa lừng danh rằng: “Trong kinh doanh, PR là chữ P thứ năm của chiến lược Marketing” (bốn chữ P kinh điển kia là: Product, Price, Place, Promotion). Khi sử dụng PR trong các chiến dịch Marketing, người ta gọi nó là Marketing Communications. Do vậy, với Marketing, PR là một thành tố quan trọng và là người đồng hành không thể thiếu. v Nhiệm vụ của PR: Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó. Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự, v.v… nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó. Luan van 11 Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức. Tham mưu, đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của tổ chức.
Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức. Vai trò của PR “2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu” (Nguồn: Marketing report 1999). Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm, dịch vụ hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt và hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận, đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Luan van 12 Thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên để tất cả mọi người đều thống nhất các mục tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có). Vì vậy, đối với bản thân doanh nghiệp, PR có vai trò: Hỗ trợ cho việc tuyển dụng và duy trì được chất lượng của đội ngũ nhân viên. Xây dựng tầm nhìn cho doanh nghiệp. Nâng cao hình ảnh nội bộ của doanh nghiệp.
Nâng cao truyền thông nội bộ. Nâng cao khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận. Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. PR tạo ra mối thiện cảm đối với tổ chức/doanh nghiệp thông qua các hoạt động, sự kiện văn hoá, thể thao,… Vì thế, PR cũng là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.
Với những vai trò chính của nó trong nhiệm vụ này là: Tạo sự tin tưởng của công chúng với thương hiệu. Tạo dựng sự ủng hộ với các tổ chức, chính phủ. Cung cấp kiến thức chuẩn về sản phẩm, dịch vụ hoặc các vấn đề có liên quan cho công chúng. Khôi phục vị thế của tổ chức, doanh nghiệp sau khủng hoảng.
Định hướng quan điểm của công chúng về tổ chức hoặc doanh nghiệp. Tạo dựng bản sắc riêng của doanh nghiệp trước công chúng.