Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty TNHH Dentsu Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường truyền thông và marketing ngày càng cạnh tranh, chính sách sản phẩm đóng vai trò… 81 trang · Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam · 2022.

• Tác giả: Nguyễn Thu Hường
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thị Thu Hà
• Trường học: Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm Tại Dentsu Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ
• 1.1. Sản phẩm – Dịch vụ
• 1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ và Sản phẩm dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.2.2. Khái niệm Sản phẩm dịch vụ
• 1.3. Các công cụ của Marketing dịch vụ
• 1.3.1. Quyết định sản phẩm dịch vụ
• 1.3.2. Quyết định giá dịch vụ
• 1.3.3. Quyết định phân phối dịch vụ
• 1.3.4. Quyết định truyền thông dịch vụ
• 1.3.5. Quyết định quy trình dịch vụ
• 1.3.6. Quyết định môi trường vật chất
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH DENTSU VIỆT NAM
• 2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh công ty TNHH Dentsu Việt Nam
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
• 2.2. Vài nét về môi trường kinh doanh của công ty TNHH Dentsu Việt Nam
• 2.2.1. Khái quát về ngành truyền thông marketing ở Việt Nam hiện nay
• 2.2.2. Vài nét về hoạt động kinh doanh công ty TNHH Dentsu Việt Nam
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm dịch vụ
• 2.3.1. Môi trường marketing vi mô
• 2.3.2. Môi trường marketing vĩ mô
• 2.4. Thực trạng chính sách sản phẩm dịch vụ của công ty TNHH Dentsu Việt Nam
• 2.4.1. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm dịch vụ
• 2.4.2. Chính sách về chất lượng
• 2.4.3. Chính sách về thương hiệu
• 2.4.4. Quy trình phát triển sản phẩm mới
• 2.5. Thực trạng phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
• 2.6. Thực trạng quy trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
• 2.7. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DENTSU VIỆT NAM
• 3.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường truyền thông trong những năm tới
• 3.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian tới
• 3.3. Các giải pháp kiến nghị hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty
• 3.3.1. Về phía công ty TNHH Dentsu Việt Nam
• 3.3.2. Từ phía cơ quan quản lý Nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Sản Phẩm Vai Trò Tại Dentsu Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường truyền thông và marketing ngày càng cạnh tranh, chính sách sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc định hình sự thành công của Dentsu Việt Nam. Bài viết này sẽ đi sâu vào tầm quan trọng của việc xây dựng và hoàn thiện chính sách sản phẩm hiệu quả, giúp Dentsu Việt Nam duy trì vị thế dẫn đầu. Chính sách sản phẩm không chỉ là tập hợp các quy định, mà còn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động liên quan đến quy trình phát triển sản phẩm và quản lý sản phẩm tại công ty. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ giúp Dentsu Việt Nam đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc cải tiến sản phẩm liên tục cũng là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản phẩm, giúp Dentsu Việt Nam luôn đổi mới và sáng tạo.

1.1. Marketing Dentsu Định Nghĩa và Ý Nghĩa Chiến Lược

Marketing Dentsu không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá sản phẩm, mà còn là quá trình xây dựng thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Marketing Dentsu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm và dịch vụ của Dentsu Việt Nam trên thị trường. Việc hiểu rõ insight khách hàng và xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp là yếu tố then chốt để Marketing Dentsu đạt hiệu quả cao nhất. Các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp cần được triển khai một cách đồng bộ và nhất quán để tăng cường brand awareness và brand loyalty.

1.2. Các Loại Dịch Vụ Dentsu Phân Loại và Đặc Điểm

Dentsu Việt Nam cung cấp đa dạng các loại dịch vụ Dentsu, từ sản phẩm truyền thông truyền thống đến các giải pháp digital marketing tiên tiến. Mỗi loại dịch vụ Dentsu có những đặc điểm riêng biệt và phục vụ cho những mục tiêu khác nhau của khách hàng. Việc phân loại và hiểu rõ đặc điểm của từng loại dịch vụ Dentsu là rất quan trọng để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp. Ngoài ra, việc tích hợp các giải pháp marketing khác nhau cũng giúp Dentsu Việt Nam mang lại hiệu quả cao nhất cho khách hàng.

II. Phân Tích Vấn Đề Thách Thức Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm

Việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Dentsu Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức. Thị trường truyền thông và marketing thay đổi liên tục, đòi hỏi Dentsu Việt Nam phải liên tục đổi mới và thích ứng. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh cũng ngày càng gia tăng, đòi hỏi Dentsu Việt Nam phải tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó, việc quản lý vòng đời sản phẩm và định giá sản phẩm cũng là những vấn đề cần được giải quyết một cách hiệu quả. Để vượt qua những thách thức này, Dentsu Việt Nam cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích thị trường, đồng thời xây dựng quy trình phát triển sản phẩm linh hoạt và hiệu quả.

2.1. Yếu Tố Ảnh Hưởng Môi Trường Kinh Doanh Của Dentsu

Môi trường kinh doanh của Dentsu Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ) và yếu tố vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp). Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này là rất quan trọng để xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp. Ví dụ, sự phát triển của digital marketing và social media marketing đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho Dentsu Việt Nam, nhưng cũng đặt ra những thách thức mới về đổi mới sáng tạo.

2.2. Đánh Giá Thực Trạng Ưu Điểm Và Hạn Chế Hiện Tại

Việc đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm hiện tại của Dentsu Việt Nam là rất quan trọng để xác định những ưu điểm cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục. Ví dụ, Dentsu Việt Nam có thể mạnh về sáng tạo marketing và truyền thông marketing tích hợp, nhưng cần cải thiện về quản lý sản phẩm và định giá sản phẩm. Dữ liệu từ dữ liệu khách hàng và insight khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình đánh giá này.

III. Giải Pháp Tối Ưu Phương Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Sản Phẩm

Để hoàn thiện chính sách sản phẩm, Dentsu Việt Nam cần áp dụng các phương pháp tối ưu. Tập trung vào việc cải tiến quy trình phát triển sản phẩm mới, từ khâu nghiên cứu thị trường đến khâu triển khai và đánh giá. Xây dựng chiến lược sản phẩm rõ ràng, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và định vị thương hiệu của công ty. Tăng cường đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, đặc biệt là trong lĩnh vực đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số. Ngoài ra, việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với Dentsu Network và học hỏi kinh nghiệm từ các công ty thành viên khác cũng rất quan trọng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Vai Trò Trong Phát Triển Sản Phẩm

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò then chốt trong việc xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu và xu hướng của thị trường. Kết quả nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho việc xây dựng chính sách sản phẩm và quy trình phát triển sản phẩm mới. Việc sử dụng các công cụ và phương pháp phân tích thị trường hiện đại sẽ giúp Dentsu Việt Nam đưa ra những quyết định chính xác và hiệu quả hơn.

3.2. Đổi Mới Sáng Tạo Bí Quyết Tạo Ra Sản Phẩm Đột Phá

Đổi mới sáng tạo là yếu tố then chốt để Dentsu Việt Nam tạo ra những sản phẩm đột phá và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc khuyến khích đổi mới sáng tạo trong văn hóa Dentsu sẽ giúp công ty thu hút và giữ chân những nhân tài giỏi. Ngoài ra, việc hợp tác với các đối tác bên ngoài cũng là một cách hiệu quả để thúc đẩy đổi mới sáng tạo.

IV. Ứng Dụng Thực Tế Triển Khai Chính Sách Sản Phẩm Hiệu Quả

Việc triển khai chính sách sản phẩm hiệu quả đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong công ty. Bộ phận Marketing Dentsu cần xây dựng các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp phù hợp với chiến lược sản phẩm. Bộ phận kinh doanh cần tập trung vào việc bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Bộ phận quản lý sản phẩm cần theo dõi hiệu quả sản phẩm và đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Để đảm bảo sự thành công, Dentsu Việt Nam cần xây dựng hệ thống đo lường ROI marketing và tăng trưởng doanh thu hiệu quả.

4.1. Đo Lường Hiệu Quả Sản Phẩm ROI Marketing và Thị Phần

Việc đo lường hiệu quả sản phẩm là rất quan trọng để đánh giá sự thành công của chính sách sản phẩm. Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm ROI marketing, tăng trưởng doanh thu, thị phần, brand awareness và brand loyalty. Việc sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu hiện đại sẽ giúp Dentsu Việt Nam có được cái nhìn toàn diện về hiệu quả sản phẩm.

4.2. Trải Nghiệm Khách Hàng Yếu Tố Quyết Định Thành Công

Trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và đáng nhớ sẽ giúp Dentsu Việt Nam xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Điều này đòi hỏi Dentsu Việt Nam phải hiểu rõ insight khách hàng và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

V. Kết Luận Tương Lai Chính Sách Sản Phẩm Tại Dentsu VN

Hoàn thiện chính sách sản phẩm là một quá trình liên tục và không ngừng nghỉ. Dentsu Việt Nam cần luôn chủ động thích ứng với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc đầu tư vào đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số sẽ giúp Dentsu Việt Nam duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành truyền thông và marketing. Tương lai của chính sách sản phẩm tại Dentsu Việt Nam sẽ tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và cung cấp những giải pháp marketing sáng tạo và hiệu quả.

5.1. Chuyển Đổi Số Ứng Dụng Vào Chính Sách Sản Phẩm

Chuyển đổi số đang thay đổi cách thức hoạt động của các doanh nghiệp, và Dentsu Việt Nam không phải là ngoại lệ. Việc ứng dụng chuyển đổi số vào chính sách sản phẩm sẽ giúp Dentsu Việt Nam tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản phẩm và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.2. Văn Hóa Dentsu Nền Tảng Cho Đổi Mới Sáng Tạo

Văn hóa Dentsu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy đổi mới sáng tạo và tạo ra những sản phẩm đột phá. Việc xây dựng một văn hóa Dentsu cởi mở, sáng tạo và khuyến khích sự hợp tác sẽ giúp Dentsu Việt Nam thu hút và giữ chân những nhân tài giỏi.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam có những bước chuyển mình mạnh mẽ, sự gia nhập và cạnh tranh của các doanh nghiệp trên cùng một phân khúc ngành hàng ngày càng trở nên gay gắt. Để định vị thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, hoạt động truyền thông và marketing đã trở thành một cấu phần thiết yếu trong chiến lược phát triển của mỗi tổ chức kinh doanh. Theo số liệu từ Cục Quản lý kinh doanh được trích dẫn trong văn bản, chỉ trong 2 tháng đầu năm 2022, số lượng doanh nghiệp thành lập mới trong lĩnh vực truyền thông đã ghi nhận mức tăng trưởng 18,9% so với cùng kỳ năm 2021. Thực tế này phản ánh mức độ mở rộng nhanh chóng của thị trường nhưng đồng thời cũng tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp và khốc liệt giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ agency.

Chính sách sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ giữ vai trò định hướng sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, quyết định khả năng thích ứng và khác biệt hóa năng lực cung ứng trước các đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn của ngành truyền thông marketing và quá trình thực tập tại Công ty TNHH Dentsu Việt Nam, tác giả Nguyễn Thu Hường đã lựa chọn đề tài hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này làm nội dung nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing tại Học viện Ngân hàng dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Thị Thu Hà.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là vận dụng hệ thống cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ để phân tích thực trạng xây dựng và thực thi chính sách sản phẩm tại Công ty TNHH Dentsu Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể qua 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ và nội dung cấu thành chính sách sản phẩm trong marketing dịch vụ.
2. Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Dentsu Việt Nam giai đoạn 2011 – 2021, đồng thời chỉ rõ những nguyên nhân dẫn đến các ưu điểm và hạn chế trong quá trình triển khai.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty TNHH Dentsu Việt Nam và các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Dentsu Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Dentsu Việt Nam và môi trường kinh doanh dịch vụ truyền thông marketing tại thị trường Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và các hoạt động nghiên cứu tập trung trong giai đoạn từ năm 2011 đến năm 2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập một khung lý thuyết chuyên sâu về quản trị marketing dịch vụ, dựa trên các tài liệu học thuật kinh điển và các giáo trình chuyên ngành:

• Khái niệm marketing dịch vụ và sản phẩm dịch vụ: Sử dụng định nghĩa của Phạm Thị Huyền & Nguyễn Hoài Long (2018), làm rõ bản chất của dịch vụ là tạo ra trải nghiệm mang tính vô hình, trong đó khách hàng thường không nắm quyền sở hữu tài sản vật chất.
• Mô hình phối thức Marketing dịch vụ (7P): Phân tích 7 quyết định công cụ gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Quy trình (Process), Môi trường vật chất (Physical Evidence) và Con người (People).
• Cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm: Tiếp cận mô hình 5 cấp độ của Levitt, Kotler & Keller và Rajendra Nargundkar gồm Lợi ích cốt lõi (Core Benefit), Sản phẩm cơ bản (Basic Product), Sản phẩm mong đợi (Expected Product), Sản phẩm gia tăng (Augmented Product) và Sản phẩm tiềm năng (Potential Product).
• Đặc trưng của dịch vụ: 4 đặc tính cơ bản gồm Tính vô hình (Intangibility), Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), Tính không ổn định (Heterogeneity/Variability) và Tính không lưu trữ được (Perishability).
• Mô hình chất lượng và quy trình phát triển: Mô hình Bông hoa dịch vụ của Lovelock; Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984); Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985); Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước theo Philip Kotler và cộng sự (2020).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết kết hợp với phân tích dữ liệu thực tế thu thập từ doanh nghiệp.
• Phương pháp so sánh và đối chiếu các chỉ tiêu kinh tế, phân loại thị trường và hoạt động cạnh tranh.
• Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: Kế thừa và trích xuất số liệu từ báo cáo của Tổng cục Thống kê, Cục Quản lý kinh doanh, Ngân hàng Thế giới (World Bank), Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cùng các báo cáo tài chính, tài liệu lưu hành nội bộ của Phòng Hành chính và Phòng Kế toán Công ty TNHH Dentsu Việt Nam.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách sản phẩm dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về sản phẩm dịch vụ và quản trị chính sách sản phẩm. Tác giả làm rõ nội dung 7 quyết định trong marketing mix dịch vụ, nhấn mạnh rằng môi trường vật chất và quy trình cung ứng đóng vai trò tín hiệu trực quan giúp khách hàng nhận biết chất lượng dịch vụ vô hình.

Bên cạnh đó, chương nghiên cứu trình bày chi tiết việc phân loại dịch vụ theo mức độ vô hình, theo quá trình tái sản xuất xã hội, theo phương thức thực hiện (máy móc hoặc con người) và theo bản chất quá trình tạo ra dịch vụ dựa trên nghiên cứu của Lovelock & Wright (2001).

Đối tượng tác động của dịch vụ	Bản thân khách hàng (Con người)	Tài sản thuộc quyền sở hữu của khách hàng
Hành động hữu hình	Dịch vụ tác động đến thể chất: Vận chuyển hành khách, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ cư trú, chăm sóc sắc đẹp, nhà hàng/quán rượu, cắt tóc, tang lễ...	Dịch vụ liên quan đến vật dụng sở hữu: Vận chuyển hàng hóa, bảo trì và sửa chữa, trữ hàng, lau dọn văn phòng, giặt là, tiếp nhiên liệu, làm vườn/cảnh quan, tái chế...
Hành động vô hình	Dịch vụ tác động đến tinh thần/trí tuệ: Nghệ thuật và giải trí, phát thanh truyền hình, giáo dục, dịch vụ thông tin, tâm lý trị liệu, tôn giáo...	Dịch vụ xử lý thông tin: Kế toán, ngân hàng, xử lý dữ liệu, truyền tải dữ liệu, bảo hiểm, tư vấn quản lý, nghiên cứu thị trường, tư vấn phần mềm, quảng cáo/PR...

Chương 1 cũng phân tích các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm dịch vụ bao gồm: quyết định danh mục và chủng loại dịch vụ (dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung dựa trên mô hình Bông hoa dịch vụ), chính sách chất lượng dịch vụ (đo lường theo Grönroos 1984 và SERVQUAL Parasuraman 1985), chính sách thương hiệu dịch vụ và quy trình 8 giai đoạn phát triển sản phẩm mới theo Philip Kotler (2020).

Chương 2: Thực trạng xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm dịch vụ tại Công ty TNHH Dentsu Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan về mạng lưới Dentsu Inc. (thành lập ngày 01/07/1901 tại Tokyo, Nhật Bản; mạng lưới truyền thông đứng thứ năm toàn cầu về doanh thu với khoảng 55% doanh thu đến từ khách hàng quốc tế). Tháng 07/2012, Dentsu mua lại Aegis Group và hình thành Dentsu Aegis Network với hơn 36.000 nhân sự trên 150 quốc gia, đồng thời là đối tác số 1 toàn cầu của Google. Công ty TNHH Dentsu Việt Nam được thành lập năm 2003 (100% vốn nước ngoài), đến năm 2020 được đổi thương hiệu thành Dentsu Mcgarrybowen Việt Nam, vận hành theo triết lý "Good Innovation".

Tác giả phân tích môi trường kinh doanh tác động đến chính sách sản phẩm của công ty:

• Môi trường vi mô:
  • Nhà cung cấp: Dentsu thường xuyên thuê ngoài (outsourcing) các dịch vụ PR, sản xuất phim ảnh, in ấn và nghiên cứu thị trường do nguồn nhân lực nội bộ chưa đáp ứng đủ khối lượng công việc. Điều này mang lại sự linh hoạt nhưng tiềm ẩn rủi ro phụ thuộc nhà thầu phụ và nguy cơ mất khách hàng trực tiếp vào tay nhà cung cấp.
  • Trung gian marketing: Công ty chủ yếu chịu sự chi phối từ các trung gian tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, tín dụng) được chỉ định bởi Dentsu Network, không dùng trung gian phân phối sản phẩm.
  • Đối thủ cạnh tranh: Đối mặt với các tập đoàn và agency lớn như T&A Ogilvy, Hakuhodo, WPP Group, Flix Agency, Richard Moore.
  • Khách hàng: Phân chia thành 3 phân khúc rõ rệt (Cao cấp, Trung cấp, Cấp thấp). Khách hàng tiêu biểu của công ty là các doanh nghiệp lớn như Vietcombank, Viettel IDC, Habeco và các tập đoàn Nhật Bản tại Việt Nam gồm Toyota, Ajinomoto, KAO, Yamaha.
  • Công chúng: Duy trì hình ảnh tích cực qua các hoạt động xã hội, từ thiện và truyền thông nội bộ.
• Môi trường vĩ mô:
  • Nhân khẩu học: Dân số Việt Nam năm 2020 tăng trưởng 0,91%, xếp thứ 15 thế giới với cơ cấu dân số trẻ (độ tuổi trung bình 33,1 tuổi), mức thu nhập bình quân 7–8 triệu đồng/tháng.
  • Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2020 đạt 2,9% trong bối cảnh đại dịch Covid-19 làm suy giảm kinh tế toàn cầu, tuy nhiên việc các doanh nghiệp du lịch, khách sạn cắt giảm ngân sách quảng cáo đã buộc Dentsu phải điều chỉnh giảm bớt các hạng mục dịch vụ.
  • Chính trị - Pháp luật: Quy trình đăng ký ngành nghề kinh doanh mới đối với doanh nghiệp FDI còn phức tạp, tốn thời gian kiểm duyệt, làm chậm tiến độ phát triển sản phẩm mới.
  • Văn hóa - Xã hội: Việt Nam có gần 8.000 lễ hội hàng năm, tạo cơ hội cho các sản phẩm quảng cáo sự kiện, tuy nhiên mảng tổ chức sự kiện tại Dentsu Việt Nam chưa được khai thác mạnh.
  • Công nghệ & Tự nhiên: Xu hướng số hóa 4.0 thúc đẩy chuyển đổi sang digital marketing; đồng thời áp lực bảo vệ môi trường đối với rác thải từ vật phẩm quảng cáo (biển bạt, tờ rơi) đặt ra yêu cầu điều chỉnh quy trình sản xuất vật liệu truyền thông.

Về danh mục sản phẩm cốt lõi, Dentsu Việt Nam thực hiện các nhóm dịch vụ chính gồm: Dịch vụ nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận; Hoạt động tư vấn quản lý (quan hệ cộng đồng, vận động hành lang, lập kế hoạch chiến lược); Dịch vụ lập trình máy vi tính (phần mềm, tích hợp hệ thống CNTT) và cung cấp các giải pháp truyền thông tích hợp (chiến dịch tiêu biểu: Toyota Corolla Cross, MB Ageas Life, Acecook U23 Việt Nam).

Chương 3: Hoàn thiện xây dựng và triển khai chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Dentsu Việt Nam

Dựa trên các phân tích thực trạng, Chương 3 định hình phương hướng hoàn thiện chính sách sản phẩm:

• Dự báo xu hướng tăng trưởng ngành truyền thông quảng cáo tại Việt Nam (nghiên cứu thông qua Hình 3.1 và Báo cáo Tổng cục Thống kê ghi nhận mức tăng 5,97% của ngành trong quý IV/2021).
• Xác lập phương thức thu hẹp các khoảng cách chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL thông qua Bảng 3.1.
• Đề xuất hệ thống giải pháp đối với Công ty TNHH Dentsu Việt Nam: Đầu tư nâng cao năng lực tự sản xuất để giảm tỷ lệ thuê ngoài; hoàn thiện danh mục dịch vụ tổ chức sự kiện để tận dụng yếu tố văn hóa lễ hội; tối ưu hóa các sản phẩm digital marketing thích ứng với các thuật toán mới.
• Đề xuất kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Đơn giản hóa thủ tục hành chính và đẩy nhanh thời gian xét duyệt đăng ký bổ sung ngành nghề kinh doanh cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI).

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các dữ liệu thực chứng và mang lại những đóng góp cụ thể:

Nhóm nội dung	Dữ kiện và số liệu trích xuất từ văn bản
Số liệu thị trường và kinh tế	- Tốc độ thành lập doanh nghiệp ngành truyền thông tăng 18,9% trong 2 tháng đầu năm 2022. - Tăng trưởng ngành truyền thông marketing quý IV/2021 đạt 5,97%. - Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2020 đạt 2,9% (so với Lào: 0,4%, Philippines: -9,6%, Campuchia: -3,1%, Thái Lan: -6,1%). - Tăng trưởng dân số 2020 là 0,91%, dân số đứng thứ 15 thế giới, độ tuổi trung bình 33,1 tuổi, thu nhập trung bình 7–8 triệu đồng/tháng. - Việt Nam có gần 8.000 lễ hội được tổ chức hàng năm.
Thành tựu và chiến dịch của doanh nghiệp	- Dentsu Mcgarrybowen Đài Loan đạt giải Grand Prix Cannes Lion 2021 (dự án "In love we trust"). - Dentsu Mcgarrybowen Việt Nam đạt Giải vàng MMA (Cross media & promotion) và Giải đồng MMA (Innovative media) với chiến dịch Coca-Cola "Bừng hứng khởi, Việt Nam vô địch"; Giải vàng MMA (Awareness) với chiến dịch Fuzetea "Cover siêu Hit, phiêu vị thanh xuân". - Thực hiện các chiến dịch nổi bật: Ra mắt xe Corolla Cross cho Toyota, tái định vị thương hiệu cho MB Ageas Life, chiến dịch "Từ Việt Nam ra Thế Giới" cho Acecook kết hợp U23 Việt Nam.
Giải pháp tác giả đề xuất	- Giảm dần sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng bên ngoài (thuê ngoài PR, quay dựng, in ấn) nhằm hạn chế rủi ro mất khách hàng và chủ động kiểm soát chất lượng dịch vụ. - Đẩy mạnh phát triển mảng dịch vụ tổ chức sự kiện dựa trên đặc thù văn hóa - xã hội nhiều lễ hội. - Đẩy nhanh tiến độ thích ứng các thuật toán kỹ thuật số mới cho sản phẩm digital marketing. - Kiến nghị cơ quan Nhà nước rút ngắn thời gian thẩm định hồ sơ đăng ký ngành nghề mới cho doanh nghiệp FDI.

Về mặt đóng góp, công trình đã vận dụng sáng tạo các mô hình lý thuyết marketing dịch vụ quốc tế (Lovelock, Grönroos, Parasuraman, Kotler) vào một trường hợp cụ thể là agency truyền thông 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, phản ánh chân thực các rào cản vận hành thực tế giữa lý thuyết quản trị và thực tiễn thương trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Phạm vi nghiên cứu dữ liệu thứ cấp của đề tài giới hạn trong giai đoạn 2011 – 2021. Khóa luận chủ yếu tiếp cận theo phương pháp định tính, mô tả và tổng hợp số liệu từ các báo cáo sẵn có mà chưa thực hiện được các cuộc điều tra khảo sát định lượng trực tiếp trên quy mô mẫu rộng đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Dentsu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khóa luận mở ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp sau trong việc ứng dụng mô hình thang đo SERVQUAL hoàn chỉnh để khảo sát định lượng ý kiến khách hàng doanh nghiệp (B2B), hoặc mở rộng phạm vi so sánh đối chuẩn (benchmarking) chính sách sản phẩm giữa Dentsu Việt Nam và các đối thủ trực tiếp trong cùng phân khúc như Ogilvy hay Hakuhodo.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị chuyên môn:

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ; các học viên nghiên cứu về mô hình tổ chức agency quảng cáo và các nhà quản trị sản phẩm đang hoạt động trong lĩnh vực truyền thông marketing.
• Nội dung đáng giá:
  • Hệ thống hóa đầy đủ và trực quan lý thuyết marketing dịch vụ 7P, cấu trúc 5 cấp độ sản phẩm và ma trận phân loại dịch vụ theo Lovelock & Wright (2001).
  • Khung phân tích chi tiết môi trường marketing vi mô và vĩ mô đặc thù của ngành quảng cáo truyền thông tại thị trường Việt Nam.
  • Phân tích tình huống thực tế về sự đánh đổi giữa việc tự cung ứng dịch vụ và thuê ngoài (outsourcing) trong mô hình kinh doanh agency.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu chính sách sản phẩm của Dentsu Việt Nam trong giai đoạn nào?
Khóa luận tập trung thu thập số liệu, phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động triển khai chính sách sản phẩm của Công ty TNHH Dentsu Việt Nam trong khung thời gian 10 năm, từ năm 2011 đến năm 2021.

2. Các mô hình lý thuyết marketing dịch vụ kinh điển nào được tác giả sử dụng trong Chương 1?
Tác giả đã sử dụng các mô hình: Mô hình phối thức Marketing 7P trong dịch vụ; Mô hình 5 cấp độ sản phẩm dịch vụ (Rajendra Nargundkar / Levitt / Kotler); Ma trận phân loại dịch vụ và Mô hình Bông hoa dịch vụ của Lovelock; Mô hình đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng của Grönroos (1984); Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985); và Quy trình phát triển sản phẩm mới 8 giai đoạn của Philip Kotler (2020).

3. Dentsu Việt Nam phân chia phân khúc khách hàng như thế nào và đâu là các khách hàng tiêu biểu?
Công ty chia thị trường khách hàng thành 3 phân khúc: Cao cấp, Trung cấp và Cấp thấp. Thị trường tiêu thụ chủ yếu của Dentsu là các khách hàng lớn ở phân khúc trung - cao cấp như Vietcombank, Viettel IDC, Habeco và các tập đoàn Nhật Bản hoạt động tại Việt Nam bao gồm Toyota, Ajinomoto, KAO, Yamaha.

4. Thực trạng thuê ngoài (outsourcing) tác động thế nào đến chính sách sản phẩm của Dentsu Việt Nam?
Việc thuê ngoài giúp công ty linh hoạt đáp ứng khối lượng dự án lớn mà không bị phụ thuộc vào một nhà cung cấp cố định. Tuy nhiên, việc này tạo ra tác động tiêu cực là khiến công ty phụ thuộc nhiều vào các nhà thầu phụ, giảm tính chủ động sáng tạo và tiềm ẩn nguy cơ nhà cung cấp làm việc trực tiếp với khách hàng, làm mất khách hàng của công ty.

5. Yếu tố pháp luật tại Việt Nam ảnh hưởng ra sao đến việc phát triển sản phẩm mới của Dentsu?
Do bản chất là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài (FDI), quy trình xin cấp phép và đăng ký các ngành nghề kinh doanh dịch vụ mới với cơ quan chức năng tại Việt Nam đòi hỏi nhiều thời gian kiểm duyệt hơn doanh nghiệp nội địa, dẫn đến việc thử nghiệm và ra mắt các sản phẩm dịch vụ mới bị chậm trễ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và chính sách sản phẩm theo chuẩn mực học thuật chuyên ngành Quản trị Marketing. Thông qua việc phân tích sâu sắc dữ liệu thực tế tại Công ty TNHH Dentsu Việt Nam giai đoạn 2011 – 2021, công trình đã chỉ rõ những ưu thế về năng lực tư vấn giải pháp truyền thông tích hợp cũng như rủi ro phụ thuộc vào gia công thuê ngoài của doanh nghiệp. Các giải pháp hoàn thiện được đề xuất bám sát thực tiễn ngành truyền thông số và mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác quản trị sản phẩm dịch vụ agency tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1. Sản phẩm – Dịch vụ 1. Khái niệm Marketing dịch vụ và Sản phẩm dịch vụ 1. Khái niệm Marketing dịch vụ Phạm Thị Huyền & Nguyễn Hoài Long (2018) cho rằng marketing dịch vụ là tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Bản chất của marketing dịch vụ là việc tạo ra sự trải nghiệm cho đối tượng thụ hưởng mặc dù quá trình thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với mọt sản phẩm vật chất nào đó nhưng việc hực hiện mang tính chất vô hình và khách hàng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan. Khái niệm Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ được định nghĩa bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình mà bên bán cung cấp cho khách hàng với một mức giá nhất định. Các công cụ của Marketing dịch vụ 1. Quyết định sản phẩm dịch vụ: Các quyết định sản phẩm dịch vụ bao gồm: Năm cấp độ sản phẩm dịch vụ gồm có lợi ích chính, sản phẩm cơ bản, sản phẩm mong muốn, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Ở ba cấp độ đầu tiên, sản phẩm cần được xác định là đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Sản phẩm dịch vụ không thể vượt quá mong đợi của khách hàng nếu không thực sự đáp ứng họ ở mức đầu tiên. Cấp độ sản phẩm gia tăng thực sự bổ sung giá trị cho sản phẩm và bắt đầu phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Cấp độ cuối cùng là nơi xác định các tính năng và lợi ích mà có thể thêm vào sản phẩm của mình trong tương lai.

Đây là chìa khóa để sản phẩm đổi mới để vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Năm cấp độ sản phẩm được ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ với tư cách là cá yếu tố tạo ra giá trị chuyển giao cho khách hàng. 4 Các quyết định đặc trưng về sản phẩm bao gồm quyết định về các thuộc tính của dịch vụ cốt lõi và các quyết định về yếu tố dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cốt lõi là lý do cũng như động cơ chính để khách hàng tìm mua sản phẩm dịch vụ, đây cũng là dịch vụ sẽ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.

Dịch vụ bổ sung có thể nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản, bổ sung cho dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ và yếu tố không thể thiếu khi ra quyết định về dịch vụ. Chất lượng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá và so sánh giữa các dịch vụ cạnh tranh. Hàng hoá hữu hình có thể được thiết kế và sản xuất theo một tiêu chuẩn định lượng trước.

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, do rất khó đo lường chất lượng, khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với khách hàng, và do đó khó quản lý, duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều. Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi thiết kế dịch vụ sao cho khách hàng chấp nhận được. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và phương pháp tiếp cận nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ. Có hai phương pháp tiếp cận, nghiên cứu chất lượng dịch vụ bao gồm: phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu định tính nhằm xác định các đặc tính của sự vật hay hiện tượng và chú trọng đến sự hiểu biết là chủ yếu. Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc thông qua điều tra hay khảo sát đo lường các đặc tính của sự vật hiện tượng hay đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ mà họ nhận được. Ngoài ra, hai mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ được quan tâm nhiều nhất là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984). Những định hướng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ là nền tảng giúp cho việc ra quyết định về chất lượng dịch vụ; doanh nghiệp thường phải đối mặt với yêu cầu phải phát triển dịch vụ mới, các hướng phát triển dịch vụ mới được giới thiệu là cơ sở cho việc ra quyết định việc phát triển dịch vụ như một sản phẩm mới và vấn đề thương hiệu dịch vụ.

Quyết định giá dịch vụ: Quá trình định giá dịch vụ được chi phối bởi một số đặc điểm đặc thù như: tính phức tạp trong xác định chi phí sản xuất dịch vụ, tính vô hình của dịch vụ, tính khó so sánh giá dịch vụ giữa các nhà cung ứng và sự tác động của giá dịch vụ tới tương quan cung – cầu dịch vụ ở những thời điểm và khoảng thời gian nhất định. Phương pháp định giá dịch vụ phải phản ánh được những đặc điểm riêng như xác định được các chỉ tiêu chi phí làm cơ sở cho mức gí dịch vụ, đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và phản ánh yếu tố cạnh tranh trong dịch vụ khi áp dụng các phương pháp định giá dựa trên chi phí, giá trị cảm nhận và giá sản phẩm cạnh tranh. Mối quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận trong định giá dịch vụ là mối quan hệ phức tạp do tính đặc thù của giá trị cảm nhận về dịch vụ mà khách hàng đánh giá có liên quan đến các yếu tố cấu thành chi phí sử dụng dịch vụ ở người tiêu dùng. Vì vậy nhà quản trị giá cần cân nhắc các giải pháp tăng cường sự cảm nhận về giá trị của dịch vụ khi khách hàng quyết định mua và sử dụng dịch vụ.

Quản trị giá dịch vụ với các giai đoạn chung như xác lập mức giá cơ bản, hình thành các mức giá cụ thể và quản lý giá dịch vụ cần được tiến hành phù hợp với đặc điểm của dịch vụ và định giá dịch vụ. Quản trị doanh thu đang là một trong những nội dung quan trọng của quản lý giá dịch vụ của doanh nghiệp. Quyết định phân phối dịch vụ: Có ba phương thức cung ứng dịch vụ là khách hàng phải đến với nhà cung ứng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụ đến tận nơi khách hàng, khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ có thể giao tiếp thông qua các phương tiện như điện thoại, điện tử, mạng… Quyết định của doanh nghiệp về địa điểm phân phối dịch vụ liên quan đến việc xác định vị trí để cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng cũng như xác định số lượng địa điểm để tiến hành phân phối dịch vụ ở một địa điểm phân phối đơn lẻ hoặc phân phối nhiều địa điểm cho dịch vụ của doanh nghiệp. 6 Một số yếu tố tạo thuận lợi cho việc mở rộng giờ cung ứng dịch vụ là sức ép về mặt kinh tế đối với kahcsh hàng, lợi ích kinh tế từ việc tận dụng nguồn lực cung ứng dịch vụ, nhiều người lao động sẵn sàng làm việc ngoài giờ và sự phst tireenr các thiết bị tự phục vụ tự động, Nhà cung ứng dịch vụ cũng cần thực hiện các hoạt động quản lý cung và cầu dịch vụ để đảm bảo yếu tố thời gian trong cung ứng dịch vụ.

Trung gian có vai trò rất lớn trong việc phát triển và mở rộng dich vụ đáp ứng yêu cầu về thời gian và không gian cho các khách hàng. Tuy nhiên, đảm bảo được vấn đề chất lượng và tính nhất quán trong cung ứng dịch vụ là vấn đề cần phải quản lý trong việc sử dụng trung gian. Có hai hình thức trung gian trong phân phối dịch vụ là nhượng quyền và cấp phép, tuy nhiên, hình thức phổ biến hơn là nhượng quyền. Mức độ nhượng quyền cũng tương đối đa dạng từ việc để trung gian thực hiện các dịch vụ bổ sung hoặc hỗ trợ đến thực hiện cả các dịch vụ cốt lõi cho doanh nghiệp tùy theo hợp đồng thỏa thuận giữa hai bên.

Sự phát triển của công nghệ những năm gần đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách mà dịch vụ được tạo ra và phân phối, tới chiến lược marketing dịch vụ về phương thức cung ứng dịch vụ, địa điểm, không gian và thời gian cung ứng dịch vụ. Theo đó, các khách hàng quan tâm đến tốc dộ, lịch trình và truy cập điện tử bên cạnh những khái niệm truyền thống về vị trí tự nhiên, giao tiếp trực tiếp… vì vậy tạo ra sự cạnh tranh giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ sử dụng công nghệ. Quyết định truyền thông dịch vụ: Truyền thông dịch vụ được thực hiện theo nguyên tắc của hoạt động truyền thông marketing. Truyền thông dịch vụ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của khách hàng và công chúng nhận tin mực tiêu.

Ảnh hưởng trực tiếp có thể được thực hiện bằng các kích thích thông qua thông điệp truyền thông. Trong khi ảnh hưởng gián tiếp phụ thuộc vào vai trò, khả năng nhận thức của khách hàng trước các thông điệp được cung cấp bởi doanh nghiệp. Các chức năng truyền thông như tương tác, thiết lập quan hệ và xây dựng thương hiệu sẽ có ảnh hưởng lớn đến quá trình nhận thức của khách hàng và công 7 chúng mục tiêu, bởi nó cung cấp những thông tin quan trọng về thương hiệu và là phương pháp tiếp cận khách hàng để phát triển và phân tích thuộc tính, lợi ích và giá trị của thương hiệu. Truyền thông thương hiệu thúc đẩy hình ảnh hương hiệu trong đó mô tả nhận thức của công chúng mục tiêu về một thương hiệu nhất định và là một yếu tố quan trọng đóng góp vào tài sản, giá trị tài chính của một thương hiệu.

Để phát triển hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp cần tiếp cận chuỗi phương tiện mà trong đó có sự tham gia tương tác của khách hàng, bởi các thuộc tính lợi ích và gí trị thương hiệu có thể được xác định bởi truyền thông. Có ba loại công cụ khác nhau của truyền thông dịch vụ, đó là: truyền thông cá nhân, truyền thông tùy chỉnh và truyền thông đại chúng. Trong đó, truyền thông cá nhân có thể là hình thức bán hàng chuyên nghiệp hay sự tham gia của khách hàng với các cá nhân khác nhau. Truyền thông tùy chỉnh được cá doanh nghiệp sử dụng trong tuyền thông tương tác trực tiếp hay qua internet, trên cơ sở thực hiện một giao tiếp khác biệt đối với một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể.