CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỀ TÀI 1. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về đề tài 1. Các công trình nghiên cứu của nước ngoài Từ lâu Marketing đã được chú trọng, người ta nhận ra tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động bán hàng cũng như phát triển hệ thống kinh doanh của doanh nghiệp, cụ thể là Marketing đã được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Trên thế giới, Có nhiều nhà kinh tế nổi tiếng quan tâm đến Marketing như Philip Kotler, E J Mc Carthy, Peter Ducker… và họ có những nghiên cứu có đóng góp quan trọng, có ý nghĩa giúp cho nền giáo dục có nền tảng giảng dạy, giúp các doanh nghiệp, cá nhân hoàn thiện hệ thống Marketing trong doanh nghiệp của mình. Do thời gian gian nghiên cứu có hạn, sự tìm tòi nghiên cứu chưa được sâu nên tác giả chỉ đề cập đến một số công trình nghiên cứu trên thế giới đã được công bố.
Một số học thuyết về Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng trên thế giới. Philip Kotler- cha đẻ của thuyết Marketing hiện đại, trong lần tái bản cuốn sách Quản Trị Marketing đã nhận định rằng: “Đừng xem chuyện suy thoái kinh tế chỉ là một giai đoạn tạm thời, sẽ nhanh chóng qua đi mà phải nhìn nhận nó như là một thực tế hiển hiện và bình thường. Do vậy, hãy thay đổi cách làm Marketing sao cho phù hợp với thực tế đó, chứ đừng bảo giờ chỉ cắt giảm và ngồi đợi suy thoái qua đi” Trong cuốn Marketing 2006-NXB Thống Kê của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng” “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội 1 Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Peter Ducker, nhà lý thuyết hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho hoạt động bán hàng trở nên không cần thiết.
Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả của sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm, dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” Theo nhà tiếp thị nổi tiếng là E Jerome McCarthy đưa ra quan điểm marketing năm 1960: “Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.” Luận văn Thạc sĩ Luận văn: “Identifying the essential factors inthe marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)- “Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/05/2012. Nghiên cứu của ông tập trung vào việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử dụng.
Nó giúp các các công ty thiết lập được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix. Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE( Thiết bị bảo vệ cá nhân) bằng cách xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế chương trình Marketing hỗn hợp của họ. Bài luận văn cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh các nhà sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông qua số lượng lớn các nhà sản xuất. “Event Marketing as a Promotion Tool”- “Marketing sự kiện là một công cụ quảng cáo” của trường đại học Luea Tekniska của Jessica Eriksson và Annah jalm sson.
Bài luận văn đưa ra những thông tin tổng quát về Marketing nói chung và marketing cho các sự kiện nói riêng, các vấn đề phải thảo luận, mục đích của bài luận văn. Mục đích của luận án này là để cung cấp kiến thức về marketing sự kiện được sử dụng như một công cụ quảng cáo. Nghiên cứu khám phá , mô tả và cố gắng giải thích các mục tiêu của marketing sự kiện, các phương pháp cụ thể để đạt hiệu quả cũng như lợi thế và bất lợi trong việc sử dụng Marketing sự kiện. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 4 công ty.
Và kết quả thu về rất có giá trị khi tác giả phát hiện các mục tiêu chính của các doanh nghiệp hoạt động về marketing có liên quan đến sự nhận biết về hình ảnh, thương hiệu, nhận thức. Các cách thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn sự kiện phù hợp với hoạt động của mình và các phương pháp đánh giá độ hiệu quả của sự kiện. 2 Luận văn thạc sỹ: “Marketing strategies for the Development of Wind Jet Investments on Intercontinental Routes” – “Chiến lược Marketing cho sự phát triển của Win Jet vào chiến lược đầu tư liên lục địa”. Do tác giả Lorenzo Servadei viết ngày 27/01/2011.
Win Jet là hãng hàng không giá rẻ của Italian được thành lập vào năm 2003. Trong bài luận văn này tác giả đưa ra những thông tin chung về hãng hàng không giá rẻ , chiến lược kinh doanh của họ, những điểm đặc biệt về hãng hàng không này cũng như chiến lược Marketing Mix của họ. Từ việc phân tích các gói sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, so sánh các đối thủ cạnh tranh của Win Jet, tác giả đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối và những giải pháp, định hướng phát triển cho với hãng hàng không này. Luận văn Cử nhân Luận văn “Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague” – Marketing mix của trung tâm thể dục Aquapalace prague của Barbora Kochova’.
Luận văn cử nhân "Marketing hỗn hợp của trung tâm thể dục Aquapalace Prague" tập trung vào phân tích của hỗn hợp tiếp thị hiện có và dựa trên những phân tích cho thấy sự điều chỉnh của các chính sách marketing hỗn hợp. Phần lý thuyết định nghĩa tổng quan về marketing và các điều khoản marketing và đặc biệt là ứng dụng của chúng với môi trường thể thao, bài luận văn tập trung nghiên cứu về các phương pháp nghiên cứu và phân tích được sử dụng trong hoạt động của công ty. Các phần chính của luận văn cử nhân bao gồm kết quả xử lý của nghiên cứu thị trường và phân tích SWOT và cuối cùng đề xuất điều chỉnh để các chính sách marketing mix được hoàn thiện hơn. Luận văn “Marketing plan”- Kế hoạch Marketing của Annika Hellman và Essi Jantunen năm 2012.
Mục đích của luận văn cử nhân này là lập một kế hoạch marketing hiệu quả cho Pohjolan Vihreä Polku Oy- một Công ty thương mại của Phần Lan chuyên cung cấp các dịch vụ và hoạt động tự nhiên. Công ty đang trong quá trình chuyển đổi và cần một kế hoạch tiếp thị có cấu trúc. Các mục tiêu của công ty đã được nhận thức thông qua nghiên cứu thị trường. Mục đích chính của các kế hoạch tiếp thị là để nâng cao khả năng hiển thị của các Công ty và tăng lượng khách hàng của mình.
Các hoạt động tiếp thị được đề xuất cũng sẽ được sử dụng để cải thiện vị trí thị trường và doanh thu của công ty. “Cultural Impacts on Manufacturing Swedish Companies’ Marketing Mix in Germany”- Tại Đức, Văn hóa tác động đến hoạt động Marketing mix của các công ty sản xuất Thụy Điển của tác giả Häger, Sarah 840919 Waller, Karin 830524 năm 2008. Luận văn giới thiệu đến các cơ sở lý thuyết trong lý thuyết về Marketing mix và lý thuyết văn hóa hỗ trợ các vấn đề trong Marketing mix. Mục đích chính của luận án này là để tìm ra những những quy chuẩn thống nhất của marketing hỗn hợp đã được thực hiện của nền văn hóa Đức khi quốc tế hóa.
Điều này sẽ được thực hiện bằng cách phân 3 tích các nền văn hóa Đức ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix công ty Thụy Điển và sự lựa chọn của họ về việc thích ứng với nền văn hóa đó như thế nào. Mục đích thứ hai của luận án để chỉ rõ sự quan trọng của kiến thức văn hóa trên các thị trường mục tiêu. Các công trình nghiên cứu của Việt Nam Ở Việt Nam cũng có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing, nhưng nghiên cứu riêng về Marketing mix vẫn chưa được chú trọng. Theo tác giả tìm hiểu về các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài này chỉ có những luận văn thạc sỹ, cử nhân còn các công trình nghiên cứu tiến sỹ về Marketing hầu như không có.
Dưới đây là một vài công trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo: Luận án tiến sỹ “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”- Luận án của Tiến Sỹ Đinh Quang Toàn của trường Đại học giao thông vận tải Hà Nội. Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Đề xuất luận cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp) áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con người.
