CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1 Khái quát về thương hiệu a. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn có nhiều cách giải thích khác nhau cho thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệpgắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Management”: Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một bản thiết kế độc đáo, hoặc là sự kết hợp có ý định để xác định các hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt và cạnh tranh với đối thủ.
“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc âm thanh,.hoặc sự kết hợp các yêu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt nổi trội của kiểu dáng, bao bì. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu như một lời cam kết giữ doanh nghiệp và khách hàng. Khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó.Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Đa phần người tiêu 5 dùng lựa chọn sản phẩm theo thói quen và theo cảm nhận của chính mình. Khi thương hiệu mới xuất hiện, cần phải trải qua sự nỗ lực của doanh nghiệp thì thương hiệu đó mới được khách hàng công nhận, ghi nhớ và đạt được giá trị thương hiệu Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới nhanh hơn, dễ dàng hơn. Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút từng tập khách hàng khác nhau.
Các dòng sản phẩm khác nhau sẽ có những định vị thương hiệu khác nhau, vì vậy chiến lược phát triển sản phẩm cho từng dòng sẽ có sự khác biệt. Nhờ sự khác biệt này cá tính thương hiệu dần được hình thành và định hình rõ nét hơn nên doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm để nhận dạng những sự khác biệt đó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều vốn đầu tư: một thương hiệu mạnh, nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn dễ dàng thu hút vốn đầu tư, gia tăng mối quan hệ bạn hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: giá trị của thương hiệu được định giá cao hơn rất nhiều so với giá trị thực, vì thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suột cả quá trình hoạt động của mình.
Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố, thành quả mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự nỗ lực, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Một thương hiệu nổi tiếng giúp tăng khả năng tiếp cận thị trường một cách sâu rộng hơn, bán hàng hóa với giá cao hơn và giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu “Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu”[1 tr 41] Thuật ngữ điểm tiếp xúc thương hiệu được tác giả DA.Aaker nêu ra trong cuốn Building Strong Brand: Điểm tiếp xúc là những điểm tương tác của thương hiệu với khách hàng. Đây là những điểm khách hàng có thể tiếp nhận các thông điệp từ thương hiệu và doanh nghiệp, tương tác với sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp.
Các điểm tiếp xúc thương hiệu là các giao điểm mà tại đó vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu qua các giác quan nhằm thực hiện đối thoại, tương tác với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp phải thông qua các điểm trung gian kết nối này để đến với khách hàng. Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu 1. Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Điểm tiếp xúc qua quảng cáo “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”[1 khoản 1 điều 2] Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Vì vậy, các hình ảnh, âm nhạc sử dụng để quảng cáo phải phù hợp với sản phẩm thương hiệu, như vậy mới để lại được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Mục đích của quảng cáo: là tạo ra nhận thức về thương hiệu, đặc biệt là một thương hiệu mới trong tâm trí khách hàng. Điểm tiếp xúc qua quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) được hiểu là việc thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằm thiết lập cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng (hiện tại và tiềm năng), nhà đầu tư, giới truyền thông.
nhằm định hình, khẳng định tên tuổi, thương hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến trình phát triển. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức. Những doanh nghiệp muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của doanh nghiệp và đối tượng mà doanh nghiệp muốn tác động, các doanh nghiệp sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh một tổ có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ.
Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về doanh nghiệp với mong muốn thông qua những hình ảnh đó, khách hàng, công chúng sẽ biết đến thương hiệu, doanh nghiệp. PR là hoạt động hai chiều, có tính khách quan cao, có sự tương tác cao giữa khách hàng và doanh nghiệp; giúp công ty truyền tải thông tin về sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp nhiều hơn so với quảng cáo. Điểm tiếp xúc qua điểm bán Điểm bán là nơi thương hiệu của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tại các điểm bán khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu thông qua nhân viên bán 7 hàng, bảng hiệu, hình ảnh cửa hàng,… Tại các điểm bán, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm, về thương hiệu qua rất nhiều cách khách nhau.
Cách bố trí sản phẩm và trưng bày tại điểm bán là vô cùng quan trọng. Bất kì một điểm bán nào được bố trí gọn gàng, dễ nhìn, sản phẩm trưng bày dễ tìm dễ lấy đều dễ gây được sự chú ý, dễ lấy được sự hài lòng của khách hàng. Điểm tiếp xúc qua nhân viên Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thái độ của nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
Những nhân viên không được đào tạo tốt sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng rất nhanh. Đối với các thương hiệu được xây dựng trên chất lượng dịch vụ khách hàng thì nhân viên phải kiên nhẫn, biết lắng nghe và thỏa mãn các đáp ứng của khách hàng một cách phù hợp. Tránh các trường hợp cãi nhau, gây gổ… làm mất hình tượng uy tín của công ty. Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để quảng bá thông tin sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng công chúng.
Hình ảnh thương hiệu của công ty sẽ được khách hàng cảm nhận thông qua nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý đầu tư cho việc đào tạo nhân viên phù hợp. Điểm tiếp xúc qua bao bì Bao bì sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu đối với mỗi sản phẩm cũng như doanh nghiệp sản xuất. Bao bì là phương pháp chủ yếu để quảng cáo và nhận diện sản phẩm.
Bao bì đóng vai trò như một tấm danh thiếp của sản phẩm, thu hút khách hàng và tác động đến quyết định mua hàng của sản phẩm. Bao bì giúp tăng giá trị của sản phẩm. Thậm chí, nhiều khách hàng sẽ nhận diện bao bì của sản phẩm nhanh hơn nhận diện thương hiệu doanh nghiệp. Điểm tiếp xúc qua Website Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng và mạng Internet.
Khách hàng có thể tiếp cận, tìm kiếm thêm nhiều thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp thông qua website mà doanh nghiệp cung cấp.