CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Trần Thu Thủy 1 Luận văn Thạc sĩ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Hạ Long đến năm 2020 1. Khái niệm về chiến lược Từ rất lâu, thuật ngữ “chiến lược” được dùng trước tiên trong lĩnh vực quân sự. Một xuất bản trước đây của từ điển Larouse cho rằng: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng, đó là nghệ thuật chiến đấu ở vị trí ưu thế. Một cách nói khác: Chiến lược trong quân sự là nghệ thuật sử dụng binh lực của các nhà chỉ huy cao cấp nhằm xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sự trên chiến trường từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để giành chiến thắng chung cuộc.
Khi dùng thuật ngữ “chiến lược” với chức năng là một tính từ để minh hoạ tính chất của những quyết định, kế hoạch, phương tiện. là người ta muốn nói đến tầm quan trọng đặc biệt, tác dụng lớn lao, tính lợi hại, tinh nhuệ. của những thứ đó, và đương nhiên nó sẽ đem lại lợi thế cho một bên tham chiến, làm cho cán cân so sánh lực lượng tổng hợp nghiêng hẳn về phía mình, đảm bảo thắng lợi cuối cùng của cuộc chiến tranh. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ “chiến lược” nói chung được quan niệm như một nghệ thuật chỉ huy của bộ phận tham mưu cao nhất nhằm giành thắng lợi trong cuộc chiến tranh, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn tính khoa học.
Khái niệm về chiến lược kinh doanh Từ giữa thế kỷ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế cả ở bình diện vĩ mô cũng như vi mô. Ở bình diện quản lý vĩ mô, “chiến lược” được dùng để chỉ những kế hoạch phát triển dài hạn, toàn diện, cơ bản về những định hướng chính của ngành, lĩnh vực hay vùng lãnh thổ. Đó là những chiến lược phát triển thuộc quản lý vĩ mô. Ở bình diện quản lý vi mô, các chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn chặt với ý nghĩa kinh doanh.
Cho nên ở các doanh nghiệp, người ta thường nói đến các “chiến lược kinh doanh” của doanh nghiệp. Trần Thu Thủy 2 Luận văn Thạc sĩ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Hạ Long đến năm 2020 Trong kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp bao giờ cũng hữu hạn, môi trường kinh doanh lại luôn biến động, trong lúc đó một doanh nghiệp lại phải đối mặt với nhiều nhà cạnh tranh. Kinh doanh trên thương trường cũng chẳng khác gì chiến đấu trên chiến trường. Từ đó nghệ thuật điều hành kinh doanh ở nhiều khía cạnh nào đó tương tự như trong quân sự.
Từ đó khái niệm về “chiến lược kinh doanh” ra đời với những quan niệm như sau: * Tiếp cận về phía “cạnh tranh”, một nhóm tác giả có quan điểm coi chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật để giành thắng lợi trong cạnh tranh: - Theo Micheal.Porter: “Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh để phòng thủ” - Theo K.Ohmae: “Mục đích của chiến lược là mang lại những điều thuận lợi nhất cho mọi phía, đánh giá thời điểm tấn công hay rút lui, xác định đúng ranh giới của sự thỏa hiệp” và ông nhấn mạnh: “Không có đối thủ cạnh tranh thì không cần chiến lược, mục đích duy nhất của chiến lược là đảm bảo giành thắng lợi bền vững đối với đối thủ cạnh tranh”. * Theo hướng tiếp cận khác, có một nhóm tác giả cho rằng chiến lược là tập hợp các kế hoạch làm cơ sở hướng dẫn các hoạt động: - Theo James.Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể kết dính với nhau”.Guech: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của một ngành sẽ được thực hiện”. - Theo Alfred Chandler: “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngành, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Qua một số ý tưởng và quan niệm đã được trình bày, ta thấy “chiến lược” là một khái niệm khá trừu tượng, các quan niệm nêu trên không hoàn toàn giống nhau, Trần Thu Thủy 3 Luận văn Thạc sĩ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Hạ Long đến năm 2020 không đồng nhất.
Thực ra khái niệm “chiến lược” chỉ tồn tại trong đầu óc, trong suy nghĩ của ai đó có quan tâm đến chiến lược, đó là những phát minh, sáng tạo của những Nhà chiến lược về cách thức hành động của doanh nghiệp trong tương lai sao cho có thể giành được lợi thế trên thị trường, đạt được những mục tiêu cơ bản và quan trọng nhất tạo đà cho sự phát triển vững chắc, không ngừng của doanh nghiệp trong tương lai. Từ những phân tích trên, theo tôi có thể đưa ra định nghĩa về chiến lược hay chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp như sau: Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là sự lựa chọn tối ưu việc phối hợp giữa các biện pháp (sử dụng sức mạnh của doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ, thách thức), với không gian (lĩnh vực và địa bàn hoạt động) theo sự phân tích môi trường kinh doanh và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được những mục tiêu cơ bản lâu dài phù hợp với khuynh hướng của doanh nghiệp. Để dễ hình dung hơn định nghĩa và các quan niệm trên, có thể cụ thể hoá như sau: Chiến lược là một kế hoạch, trong đó phải bao gồm: a. Những mục tiêu cơ bản, dài hạn (3 năm, 5 năm, 10 năm, .), chỉ rõ những định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Các quyết định về những biện pháp chủ yếu để đạt được những mục tiêu đó. Những chính sách lớn, quan trọng nhằm thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ưu các nguồn lực đó. Tất cả những nội dung trên phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường cạnh tranh sôi động và những biến cố bên ngoài đã được dự đoán trước. Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.
Các quyết định chiến lược nhất thiết phải được đưa ra từ cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp mới có thể đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, thị trường, đầu tư, đào tạo,.), sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thị trường. Trần Thu Thủy 4 Luận văn Thạc sĩ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Hạ Long đến năm 2020 Chiến lược luôn có tư tưởng tấn công để giành ưu thế trên thị trường. Chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên cơ sở nhận thức đúng đắn các cơ hội kinh doanh và nhận thức được lợi thế so sánh của doanh nghiệp so với các đối thủ mới có thể thu được thành công lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm về chiến lược phát triển tổ chức Tổ chức là một thực thể có từ hai người trở lên, có chung mục đích hoạt động.
Không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh, mà cả các tổ chức khác như bệnh viện, trường học, viện nghiên cứu đều cần có chiến lược phát triển tổ chức của mình ngày một vững mạnh và tăng trưởng. Các cơ quan quản lý ngành kinh tế - kỹ thuật cũng phải xây dựng chiến lược phát triển ngành như chiến lược phát triển ngành bưu chính viễn thông, điện lực, dệt may. Có nghĩa là tất cả các tổ chức đều hoạch định cho mình chiến lược để phát triển trong tương lai. Nhưng chiến lược đó không nhất thiết phải là chiến lược kinh doanh như ở doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển tổ chức cũng bao gồm những nội dung căn bản như mục tiêu phát triển mà tổ chức vươn tới trong tương lai và những giải pháp, biện pháp huy động nguồn lực và cơ hội hoặc khắc phục điểm yếu và nguy cơ để đạt được mục tiêu đó. Sự khác biệt giữa chiến lược phát triển phát triển tổ chức và chiến lược kinh doanh chính là ở mục tiêu. Những mục tiêu phát triển chiến lược tổ chức có thể không là lợi nhuận hoặc không hẳn là lợi nhuận mà thường mang ý nghĩa xã hội hoặc mục tiêu phát triển số lượng và chất lượng như mục tiêu phát triển trường đại học là một ví dụ điển hình nhằm vào sự tăng trưởng số lượng và chất lượng đào tạo chứ không chỉ vào lợi nhuận và mục tiêu phát triển ngành kinh tế là cơ cấu hợp lý và tăng trưởng GDP chứ không phải là lợi nhuận. Còn về phương hướng và kế hoạch triển khai để thực hiện mục tiêu thì hầu như không có sự khác biệt khi phải vạch ra giải pháp, biện pháp thực hiện mục tiêu trên cơ sở khai thác nguồn lực và tận dụng cơ hội, khắc phục nguy cơ sau khi phân tích toàn diện môi trường kinh doanh.
Tuy nhiên, khi hoạch định chiến lược kinh doanh, sau khi vạch ra mục tiêu nhất thiết phải hình Trần Thu Thủy 5 Luận văn Thạc sĩ ngành QTKD Hoạch định chiến lược kinh doanh cho khách sạn Sài Gòn Hạ Long đến năm 2020 thành các chiến lược bộ phận để thực hiện mục tiêu. Ngoài ra, với doanh nghiệp, người ta hay dùng thuật ngữ hoạch định chiến lược kinh doanh; còn với tổ chức lại là hoạch định chiến lược phát triển tổ chức. Việc sử dụng thuật ngữ nào là do nhà hoạch định, không có sự rạch ròi giữa hai thuật ngữ này. Hoạch định chiến lược phát triển tổ chức có thể dùng cho cả tổ chức và cả khi hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp, vì doanh nghiệp cũng là một tổ chức kinh tế.
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Hoạch định chiến lược kinh doanh là một quá trình qua đó các chiến lược được hình thành, nó đảm bảo sự thực hiện lâu dài những mục đích và mục tiêu trọng yếu của doanh nghiệp. Phan Thị Thuận, hoạch định chiến lược kinh doanh đi theo trình tự các bước sau: Bước 1. Phân tích các căn cứ để hình thành chiến lược Bước 2.