CHƯƠNG 1 Trên đây là những tìm hiểu và tổng hợp về một số công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về hoạch định chiến lược. Tổng quan nghiên cứu giúp phát hiện những khoảng trống trong những nghiên cứu trước đó, từ đó làm tiền đề lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 2. Chiến lược kinh doanh 2.
Khái niệm chiến lược Khái niệm “chiến lược” có từ thời Hy Lạp cổ đại. Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “Strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trong quân đội. Sau đó, phát triển thành “Nghệ thuật của các tướng lĩnh” – nói đến các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước Công nguyên, tức là thời Alexander Đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục.
Nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous đã coi: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng”. Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: “Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận”. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh.
Từ thập kỷ 60 thế kỷ XX, “chiến lược” được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược là “Việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”. Năm 1980 Quinn đưa ra định nghĩa có tính chất khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”.
Nhưng khi môi trường biến đổi nhanh chóng thì định nghĩa này chưa bao quát hết vấn đề, Johnson và Scholes (2000) đã định nghĩa lại: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Ngoài cách định nghĩa, tiếp cận truyền thống trên, nhiều tổ chức kinh doanh đã tiếp cận theo những cách mới: Bruce Henderson - chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sự tìm 4 kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa 1 tổ chức và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của tổ chức đó”. Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng trở nên bất định và khó dự đoán thì quan niệm về chiến lược cũng có sự thay đổi theo hướng mang tính định hướng nhiều hơn là xây dựng các kế hoạch hành động chi tiết.
Trong điều kiện hiện nay, mục tiêu cao nhất của các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tối đa hóa lợi nhuận, mà là làm thế nào để nâng cao giá trị của doanh nghiệp dưới góc độ của các chủ sở hữu (cổ đông) nói riêng và các chủ thể hữu quan nói chung. Doanh nghiệp phải đặt mục tiêu làm thế nào để khai thác các nguồn lực khan hiếm của mình để cạnh tranh thành công, đưa vị thế thị trường và hoạt động kinh doanh nói chung của mình lên tầm cao mới. Bởi vậy, những cam kết dài hạn đối với các chủ thể hữu quan cũng phải được thể hiện trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì dối phương có thể làm được và cái gì đối phương không thể làm được.
Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là tập hợp các quyết định (mục tiêu, đường lối, chính sách, phương thức, phân bổ nguồn lực,…) và phương châm hành động để đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của tổ chức, giúp tổ chức có những cơ hội và vượt qua nguy cơ từ môi trường bên trong và bên ngoài. Hay có một định nghĩa khác đầy đủ hơn về chiến lược kinh doanh như sau: “Chiến lược kinh doanh là tập hợp các mục tiêu, cam kết và hành động gắn kết chặt chẽ với nhau để giúp doanh nghiệp khai thác các nguồn lực khan hiếm, cạnh tranh thành công, cải thiện vị thế thị trường và kết quả kinh doanh”.
David (2003), chiến lược kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để các nguồn lực của công ty đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Theo khái niệm chiến lược kinh doanh trên thì điểm đầu tiên của chiến lược kinh doanh có liên quan tới các mục tiêu của công ty. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực sự quan tâm. Có điều những chiến lược kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng công ty.
Tuy nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lược kinh doanh hướng mục tiêu là 5 chưa đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lược cần đưa ra những hành động hướng mục tiêu cụ thể, hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt được mục tiêu đó. Điểm thứ hai là chiến lược kinh doanh không phải là những hành động riêng lẻ, đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho công ty. Chiến lược kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một vấn đề cụ thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Như vậy, hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn hơn nếu như chỉ hoạt động đơn lẻ thông thường. Điều có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động chính là mục tiêu của công ty. Như vậy, với định nghĩa này về chiến lược kinh doanh cho thấy dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Chiến lược chính là các giải pháp, định hướng giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đưa ra các chương trình hành động tổng quát, lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.
Các cấp chiến lược Chiến lược kinh doanh luôn là vấn đề sống còn của mỗi công ty. Chiến lược kinh doanh tốt thì kết quả hoạt động kinh doanh sẽ có hiệu quả cao. Chiến lược xây dựng không tốt thì không thể nào mang lại hiệu quả cao được. Mỗi chiến lược kinh doanh lại có những cấp độ khác nhau tùy vào mức độ ảnh hưởng của chiến lược.
Dưới đây là ba cấp chiến lược cơ bản trong doanh nghiệp: Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty đề là chiến lược dài hạn của một tổ chức, có tác động lớn đến mọi khía cạnh của doanh nghiệp. Mục tiêu chính là thúc đẩy sự phát triển bền vững và tạo ra nhiều lợi nhuận trong những năm tiếp theo, từ đó định hình sự ổn định và sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Hiểu theo cách khác, chiến lược cấp công ty là tập hợp quyết định chiến lược mà doanh nghiệp đưa ra để định hình tương lai của mình. Đối mặt với nguồn tài nguyên hạn chế, mỗi tổ chức phải thực hiện quyết định về việc ưu tiên sử dụng các tài nguyên này tối ưu nhất.David, chiến lược cấp công ty có thể phân thành 14 loại cơ bản: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động kết nối, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bỏ hoạt động, thanh lý, tổng hợp.
Chiến lược cấp kinh doanh: 6 Chiến lược cấp kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Đây là những chiến lược áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh chiến lược. Các chiến lược cấp kinh doanh gồm có: Chiến lược kinh doanh căn cứ vào vị thế cạnh tranh: Chiến lược kinh doanh căn cứ vào vị thế cạnh tranh là việc xác định và sử dụng lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp để tối ưu hóa vị thế của nó trong thị trường.
Điều này có thể bao gồm việc tận dụng các điểm mạnh độc đáo của doanh nghiệp, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, hoặc khả năng đổi mới, để thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời vượt qua các đối thủ cạnh tranh.