Bài nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam 2021

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích thực trạng, yếu tố ảnh hưởng và các giải pháp kinh doanh hiệu quả.

• Tác giả: Vũ Thị Quỳnh Hương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Kiên
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế
• Đề tài: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Bài nghiên cứu nhóm
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và Đặc điểm Mua Sắm Trực Tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử hiện đại cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp qua Internet. Phương thức này cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả và hoàn tất giao dịch mà không cần rời khỏi nhà. Kể từ năm 2016, hành vi mua sắm trực tuyến đã phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet. Người tiêu dùng có thể truy cập các sàn thương mại điện tử qua nhiều thiết bị khác nhau như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng. Xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch COVID-19, khi mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều gia đình Việt Nam.

1.1. Định nghĩa Mua Sắm Trực Tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng sử dụng trình duyệt web để tìm kiếm, so sánh và mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà bán lẻ điện tử. Khách hàng có thể trực tiếp truy cập trang web của nhà bán hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh giá từ nhiều nhà cung cấp khác nhau. Đây là một dạng thương mại điện tử (TMĐT) quan trọng trong kinh tế số hiện đại.

1.2. Sự Phát Triển tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã phát triển đột phá trong những năm gần đây. Sự gia tăng độ phủ sóng Internet, phát triển của các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada và Tiki đã thúc đẩy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Đặc biệt, đại dịch COVID-19 đã tạo động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng áp dụng mua sắm trực tuyến làm hình thức mua hàng chính.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này bao gồm đặc điểm cá nhân, tâm lý tiêu dùng, và các điều kiện môi trường xã hội kinh tế. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu tiết kiệm thời gian, tìm kiếm đa dạng lựa chọn sản phẩm và tận dụng các khuyến mãi hấp dẫn. Ngoài ra, sự gia tăng thời gian sử dụng Internet hàng ngày của người dân cũng tạo cơ hội để phát triển thương mại điện tử. Tuổi tác, trình độ học vấn, mức thu nhập và địa chỉ địa lý cũng là những yếu tố quan trọng quyết định quyết định mua sắm.

2.1. Yếu Tố Cá Nhân và Tâm Lý

Yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và kinh nghiệm công nghệ có tác động lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến. Các nhóm tuổi trẻ, có trình độ học vấn cao và sử dụng công nghệ thành thạo có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Ngoài ra, tâm lý tiêu dùng như sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ giao hàng và an toàn giao dịch cũng ảnh hưởng đáng kể.

2.2. Yếu Tố Kinh Tế và Xã Hội

Mức thu nhập và điều kiện kinh tế gia đình là những yếu tố quan trọng quyết định tần suất và giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến. Những gia đình có mức thu nhập cao hơn thường có khả năng chi tiêu lớn hơn cho mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, yếu tố xã hội như ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và xu hướng phổ biến cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

III. Thực Trạng Mua Sắm Trực Tuyến của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Theo kết quả nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy những xu hướng đáng chú ý. Số lần mua sắm trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng đang tăng lên liên tục, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Thời gian sử dụng Internet hàng ngày trung bình của người Việt ngày càng tăng, tạo cơ hội cho các hoạt động mua sắm trực tuyến. Các sản phẩm thường được mua sắm trực tuyến bao gồm hàng tiêu dùng, quần áo, điện tử và sách. Hình thức thanh toán phổ biến nhất vẫn là thanh toán khi nhận hàng (COD), tuy nhiên thanh toán trực tuyến đang tăng trưởng. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Facebook Shop là những kênh mua sắm chính.

3.1. Tần Suất và Loại Sản Phẩm Mua Sắm

Người tiêu dùng Việt Nam thường mua sắm trực tuyến 2-4 lần trong một năm. Các sản phẩm phổ biến bao gồm quần áo, giày dép, mỹ phẩm, điện tử tiêu dùng và hàng nhu yếu phẩm. Trong thời kỳ đại dịch, nhu cầu mua sắm các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, thực phẩm và hàng tiêu dùng thiết yếu tăng vọt.

3.2. Phương Thức Thanh Toán và Kênh Mua Sắm

Hình thức thanh toán COD (Cash on Delivery) là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam, chiếm tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, thanh toán qua ví điện tử và thẻ tín dụng đang phát triển. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và Facebook Shop là những kênh mua sắm chính của người dân.

IV. Kiến Nghị Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Trực Tuyến

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh thương mại điện tử, cần áp dụng các chiến lược và kiến nghị phù hợp dành cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Các doanh nghiệp cần tập trung vào cải thiện trải nghiệm khách hàng, bao gồm giao diện trang web dễ sử dụng, hệ thống tìm kiếm hiệu quả và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. An toàn thông tin (ATTT) và bảo mật giao dịch là những ưu tiên hàng đầu để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, cần phát triển các phương thức thanh toán đa dạng, cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng và tăng cường chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đối với người tiêu dùng, cần nâng cao nhận thức về mua sắm an toàn trực tuyến.

4.1. Chiến Lược cho Doanh Nghiệp Bán Hàng Trực Tuyến

Doanh nghiệp thương mại điện tử nên đầu tư vào công nghệ thông tin hiện đại, cải thiện giao diện người dùng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm. Cần tập trung vào an toàn thông tin và bảo vệ dữ liệu khách hàng. Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng 24/7 sẽ giúp tăng sự cạnh tranh.

4.2. Hướng Dẫn cho Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức về mua sắm an toàn trực tuyến, bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của nhà bán, bảo vệ thông tin cá nhân và sử dụng các phương thức thanh toán an toàn. Nên tìm hiểu kỹ về chính sách đổi trả hàng trước khi mua. Cập nhật kiến thức về các hình thức lừa đảo trực tuyến để tránh trở thành nạn nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Phân loại người tiêu dùng 1. Minimalist Seeker Những người tiêu dùng Minimalist Seeker hiếm khi mua các sản phẩm không thiết yếu và ít đưa ra quyết định mua sắm bốc đồng không có kế hoạch trước, họ thường dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ trước khi mua hàng. Họ sẵn sàng thử các sản phẩm mới và không có lòng trung thành mạnh mẽ đối với các nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, do đó tạo điều kiện cho các thương hiệu và sản phẩm chuyển đổi thói quen mua sắm của nhóm người này. Coi trọng chất lượng và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điều này và điều đó có nghĩa là việc mua hàng của họ sẽ có chu kỳ lâu dài cho một sản phẩm.

Sự tập trung vào tuổi thọ và chất lượng của sản phẩm cũng như giảm thiểu chất thải ra môi trường cũng có thể là lý do cho xu hướng sửa chữa các 14 mặt hàng hơn là mua sản phẩm mới thay thế, cũng như việc họ mua đồ cũ có thể tái sử dụng. Sự quan tâm của họ đến chất lượng cao và tuổi thọ không chỉ giới hạn ở thói quen mua sắm của họ. Minimalist Seeker coi trọng thời gian của họ, thường tìm kiếm dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng để cho phép họ sống một lối sống cân bằng, chú trọng đáng kể vào các hoạt động như tập thể dục thường xuyên, nấu ăn hoặc dành thời gian cho bản thân và đặt biệt là gia đình hoặc bạn thân. Impulsive Spender Impulsive Spender quan tâm đến các xu hướng mới nhất và cố gắng theo kịp chúng thông qua các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội và gắn kết thương hiệu.

Tuy nhiên, họ thường coi trọng trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng hơn số tiền bỏ ra cho sản phẩm, dịch vụ. Khi mua hàng, nhóm người tiêu dùng này bị thúc đẩy bởi giá cả thấp, phù hợp với túi tiền và chất lượng – thường có hành vi mua hàng bốc đồng, nhanh chóng và không cần suy nghĩ nếu họ tin rằng họ đã tìm được một món hời. Cùng với việc họ có nhiều khả năng dùng thử các sản phẩm mới, Impulsive Spender sẵn sàng mua cả các sản phẩm có nhãn hiệu riêng, chưa có tên tuổi và chi phí thấp cùng với các thương hiệu nổi tiếng và các mặt hàng xa xỉ nếu chúng nằm trong ngân sách của họ và có các tính năng phù hợp với đặc điểm và nhu cầu cá nhân của họ. Undaunted Striver Nhóm người tiêu dùng Undaunted Striver tận hưởng cuộc sống của họ và không phải lo lắng quá nhiều về việc lập kế hoạch cho tương lai.

Thay vào đó, họ có nhiều khả năng thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm và thường 15 xuyên mua sắm bốc đồng. Yếu tố chính thúc đẩy hành vi này là sự đầu tư của nhóm khách hàng vào hình ảnh của họ. Họ rất coi trọng những gì người khác nghĩ về họ và quan tâm đến việc cập nhật những xu hướng và phong cách mới nhất. Nhóm đối tượng khách hàng này thích thử các sản phẩm mới và thử nghiệm với các nhãn hiệu khác nhau, cũng như tích cực tìm kiếm các mặt hàng cao cấp và có nhãn hiệu nổi tiếng, ngay cả khi điều này có nghĩa là họ sẽ phải trả nhiều tiền hơn tuy nhiên theo họ đó là sự chi tiêu hợp lý.

Những người Undaunted Striver không chỉ coi trọng giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ còn có khả năng ưu tiên trải nghiệm, thường tìm kiếm những trải nghiệm văn hóa phù hợp cũng như trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa, lấy khách hàng làm trung tâm. Secure Traditionalist Những người tiêu dùng theo chủ nghĩa truyền thống an toàn Secure Traditionalist rất kiên định theo phong cách của họ. Họ không coi trọng hình ảnh của mình và hiếm khi theo đuổi các xu hướng mới nhất. Những người theo chủ nghĩa truyền thống an toàn rất khó để thương hiệu có thể gây ảnh hưởng vì họ hiếm khi có hành vi mua sắm bốc đồng không có chủ đích, ít khi thử sản phẩm mới và thường chỉ mua những mặt hàng thiết yếu của họ.

Nhóm người tiêu dùng Secure Traditionalist rất tiết kiệm trong thói quen mua sắm của họ, thường tập trung vào giá thấp và coi trọng việc tiết kiệm tiền. Giảm giá và ưu đãi có thể ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của những người này khiến họ phải chọn phương án thay thế rẻ nhất. Empowered Activist 16 Những người tiêu dùng thuộc nhóm đối tượng này coi trọng sức khỏe cá nhân của họ cũng như các vấn đề toàn cầu, môi trường, họ thường tìm kiếm các sản phẩm có các tính năng hoặc tuyên bố về tính hữu cơ, thân thiện với môi trường, an toàn và không gây hại cho sức khỏe. Tuy nhiên, họ không sẵn sàng chi quá nhiều tiền cho những thứ này hoặc đầu tư thời gian nghiên cứu từng sản phẩm, thành phần.

Các sản phẩm và dịch vụ phải được dán nhãn rõ ràng và có giá cả cạnh tranh để tạo được sự chú ý với các khách hàng Empowered Activist. Empowered Activist có quan tâm đặc biệt đối với các hoạt động xã hội. Có xu hướng dành thời gian và tiền bạc cho các hoạt động tinh thần của chính họ. Điều này có thể là thông qua các kỳ nghỉ và trải nghiệm văn hóa, cũng như giúp đỡ những người gặp khó khăn thông qua công việc tình nguyện, hỗ trợ từ thiện.

Họ thường nói lên giá trị của mình trong các vấn đề toàn cầu, môi trường, sức khỏe và thường mong đợi các công ty và thương hiệu mà họ mua hàng sẽ chia sẻ những giá trị này. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) chính là những phản ánh về hành động, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong của quá trình đưa ra quyết định lựa chọn và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ đó. Phân loại hành vi người tiêu dùng Hành vi mua hàng phức tạp Thông thường người mua hàng sẽ phải tốn rất nhiều nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin, chọn lọc và đánh giá dựa trên các nguồn thông tin khác nhau. Hành động này sẽ lặp lại nhiều lần để tối ưu sự sự lựa chọn trước 17 người mua hàng đưa ra quyết định mua hàng.

Điển hình đối với những mặt hàng xa xỉ, mua những dịch vụ như bảo hiểm, bất động sản. Hành vi mua thỏa hiệp Đối với những trường hợp người mua hàng đã chắt lọc thông tin giữa các sản phẩm nhưng lại không thể cảm nhận sự khác nhau giữa các thương hiệu. Cho nên họ sẽ chọn những sản phẩm có thể có thể cung cấp sự thuận tiện hơn hoặc đánh vào tâm lý khan hiếm của người tiêu dùng. Điều này thường diễn ra thường xuyên trong ngành dịch vụ vì người tiêu dùng rất khó có thể đưa ra sự lựa chọn dưa trên những mô tả của dịch vụ.

Hành vi mua theo thói quen Đúng như tên gọi của hành vi này, người tiêu dùng sẽ không mất quá nhiều thời gian để đưa ra quyết định mua hàng. Thông thường hành vi mua hàng này sẽ diễn ra với những mặt hành thiết yếu, đồ tiêu dùng hàng ngày và họ sẽ không mất quá mất nhiều thời gian để tìm sự khác nhau giữu các thương hiệu. Hành vi tìm sự đa dạng Đối với người tiêu dùng có hành vi này thì họ sẽ tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau. Do họ là những người thích trải nghiệm những mặt hàng mới cho nên họ sẽ lựa chọn những mặt hàng khác.

Quá trình đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng có những cách thức mua sắm hoàn toàn khác nhau. Mỗi khi mua hàng thường có 5 giai đoạn đó là: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau mua. Mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng của tác giả Nguồn: Nguyễn Lê Hà Phương (24/06/2021) 1. Nhận biết vấn đề Bắt đầu khi người tiêu thụ ý thức được vấn đề hay nhu cầu của bản thân.

Bắt nguồn từ những thứ kích thích nội tại (như khi ta đói, khát dẫn đến nhu cầu tiêu thụ đồ ăn) hay qua thị giác (như việc nhìn thấy một biển quảng cáo làm kích thích ta mua sản phẩm được quảng cáo đó). Khi người mua thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực với tình trạng họ muốn đạt đến thì động cơ này sẽ thôi thúc họ hành động bằng các cách khác nhau để thỏa mãn được nhu cầu đó. Tìm kiếm thông tin Khi có nhu cầu thì sẽ tự động tìm kiếm thông tin. Nhu cầu càng thiết yếu thì càng thôi thúc người mua cố gắng tìm kiếm thông tin thật kĩ càng.

Theo như nghiên cứu thì có 4 loại nguồn thông tin phổ thông: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. 19 - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Phương tiện thông tin đại chúng. - Nguồn thực nghiệm: Mắt thấy, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Đánh giá lựa chọn Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ chọn ra nhà cung cấp, sản phẩm phù hợp với điều kiện của mình. Niềm tin của khách hàng cho nhãn hàng, sản phẩm cũng ảnh hưởng nhiều tới quyết định mua. Niềm tin của nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm và tác động đến nhận thức. Khi chiếm được lòng tin của khách hàng từ một nhãn hàng thì những lần tới họ sẽ chỉ mua sản phẩm của cửa hàng hay nhãn hàng đó.

Do đó có thể hiểu nhãn hàng là một tài sản vô hình của công ty. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng.