Chuong8 QUAN LY CHAT LUONG SAN PHAM Ca DOANH NGHIEP LO HaNH Yêu cầu của chương Sau khi học xong chương này, học viên cần: Nắm vững các kiến thức cơ bản về chất lượng dịch vụ du lịch, chất lượng chương trình du lịch Hình thành các kỹ năng quản trị chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành Nội dung của chương Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Hệ thống các tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Quần lý, kiểm tra và cải tiến chất lượng sản phẩm Phương pháp quản lý chất lượng sản phẩm của một số công ty lớn 8. KHÁI NIỆM CHAT LUGNG SAN PHAM LU HANH Trong thời kỳ cạnh tranh ban đầu, mức giá đóng vai trò quyết định. Nhưng cùng với phát triển của hoạt động kinh doanh, yếu tố cốt lõi để phân thắng bại lại thuộc về chất lượng sản phẩm.
Các đoanh nghiệp lữ hành không nằm ngoài phạm vi của quỹ đạo nói trên. Nâng cao chất lượng đi đôi với mở rộng thị trường luôn là vấn để sống còn của doanh nghiệp. Để bắt đầu nghiên cứu về chất lượng sản phẩm, có thể để cập tới phương châm của câu lạc bộ Địa Trung Hải (Club Mediterranean): “Chất lượng bằng mọi giá”! Và của hãng ô tô Ford: “Chất lượng là yếu tố đầu tiên”. Tiếp cận chất lượng sản phẩm lữ hành theo đặc điểm của dịch vụ Chương trình du lịch là loại dịch vụ tổng hợp được cấu thành từ các dịch vụ đơn lễ thoả mãn đồng thời nhiều nhu cầu khi đi du lịch của con người.
Để hiểu rõ khái niệm chất lượng chương trình du lịch chúng ta cẦn nhắc lại các đặc điểm dịch vụ mà nói chung nó rất khác biệt với sản phẩm mang tính hữu hình. Đó là các đặc điểm: vô hình; không đồng đều; hay hồng; sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau. Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980, Bateson 1977, Shétack 1977) vi né la kết quả của một quá trình chứ không phải là một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hơi là, địch vụ có tính chất không đồng đều theo ý nghĩa nó có thể tuỳ thuộ c vào ngườ i cung cấp, ngườ i tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms va Bitner 1981). Ba la, dich vu mang tính chất bay hỏng (Biglier và Lan gea rd 1975 ) được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi. Cuối cùng ngườ i ta khô ng thể tách rời sự tiêu dùn g và quá trình sản xuất của các dịch vụ, vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ. Vì bốn đặc điể m nêu trê n của địc h vụ mà chấ t lượ ng dịc h vụ là một khái niệm khó hiểu và khó đo lường.
Bởi thế các nhà quản lý dịch vụ nên qua n tâm đến nhữ ng chỉ tiêu mà khá ch hàn g thư ờng dùn g khi họ đánh giá chất lượng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu (Carman 1990, Parasuraman Zeithaml và Berry 1988, 1991, 1993, Oliver 1980) đã đông ý rằn g chấ t lượ ng dịc h vụ là một cái gì có tín h chấ t tươ ng đối và chủ quan. Nó lệ thuộc vào cảm nhận và mong đợi của người tiêu đùng đối với dịch vụ đó. Nhiều tác giả (Parasusraman Zeithaml] và Berry 1985, Lewis và Booms 1983) đã để nghị rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sán h giữ a hai khá i niệ m trên.
Nếu kết quả bằn g hay cao hơn mong đợi thì dịch vụ có chất lượng tốt và ngược lại nếu: kết qua thấp hơn mong đợi thì dịch vụ có chất lượng tổi. Ngoài ra người ta còn phân biệt chất lượng dịch vụ thành hai dạng khác nhau: chat lugng "kỹ thuật" (Technical quality) và chất lượng "chức nang” (functional quality, Grornoos 1984). Chất lượng "kỹ thuật" là cái gì mà khách hàng thu nhận vào, nó chính là một nội dung của địch vụ. Còn chất lượng "chức năng" là phương thức trao dịch vụ cho khách hàng, Dưới con mắt của người tiêu dùng chất lượng "chức năng" là thành phần quan trọng nhất trong quá trình đánh giá chất lượng dịch vụ.
Ví dụ, trong một nhà hàng khách hàng có thể quan tâm đến cách phục vụ hơn là thức ăn. Tiếp cận chất lượng sản phẩm lữ hành theo sự phù hợp giữa thiết kế và thực hiện sản phẩm Các nhà quản lý hiện đại đều thống nhất cho rằng chất lượng sản phẩm bao gồm mức độ phù hợp của những đặc điểm được thiết kế của sản phẩm với chức năng và phương thức sử dụng sẵn phẩm, và là mức độ mà sản phẩm thực sự đạt được so với các đặc điểm thiết kế của nó. Sự phân chia chất lượng sản phẩm thành 2 cấp độ,.cho phép tách riêng 2 quá trình tương đối độc lập với nhau, để tạo điểu kiện thuận lợi cho quản lý và hoàn thiện chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiết kế của sản phẩm tức là những đặc điểm của sản phẩm có phù hợp với mục đích sử đụng của nó và có thuận tiện cho người tiêu đùng hay không? Chất lượng sản xuất (thực hiện) sản phẩm, tức là những sản phẩm sản xuất đồng loạt với khối lượng lớn, có đảm bảo đúng theo thiết kế ban đầu hay không? Những sai sót trong quá trình sản xuất có ảnh hưởng nghiêm trọng đến những sẵn phẩm được thiết kế hoàn hảo nhất hay không? at Những nội dung cơ bản của chất lượng s¿sản phẩm được thể hiện trong ð khía cạnh eơ bản sau đây: 1, Chất lượng có nghĩa là sự phù hợp, thuận tiện cho trực dich sử dụng.
Chất lượng là sự đảm bảo các đặc tính cho,tất cả các sản phẩm ở mỗi lần sản xuất. Chat lugng chinh là sự cảm nhận được của người tiêu dùng. Chất lượng là đảm bảo cung cấp san phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng của người tiêu dùng. Chất lượng phải tương xứng với mức giá của sản phẩm (chất lượng là yếu tố có giá trị nhất của sản phẩm).
Không phải mọi đặc điểm của sản phẩm đều quan trọng như nhau đối với người tiêu dùng. Thông thường chỉ có một số đặc điểm nào đó được đán h giá là quan trọn g hơn cả. Ví dụ như đối với một khách sạn ở thành phố là vị trí thuận tiện, các dịch vụ tại phòng, dịch vụ thư ký thương mại và trang thiết bị trong phòng là quan trọng hơn đối với khách thương gia, nhưng không quan trọng hơn đối với khách du lịch nghỉ ngơi giải trí. Thông thường thì chất lượng được xác định bởi những mục tiêu trong thị trường của đoanh nghiệp và những yêu cầu của kỹ thuật sản xuất.
Trong phần lớn các trường hợp, doanh nghiệp phải tìm ra giải pháp hoặc mức độ thoả hiệp cả hai yêu cầu nói trên. Trong quá trình thiết kế, nguyên tắc chủ yếu là chất lượng phải được chuyển hoá, thiết kế vào sản phẩm. Chính vì vậy, thiết kế có vai trò quyết định tới các đặc điểm sau này của sản phẩm. Quá trình sẵn xuất điễn ra với sự tham gia của cả con người và thiết bị.
Vì vậy, quá trình sản xuất chịu sự tác động của nhiều yếu tố biến động ngẫu nhiên,ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Khái niệm chất lượng chương trình du lịch Trên quan điểm của nhà sẵn xuất (doanh nghiệp lữ hành): Chất lượng chương trình du lịch chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với chức năng và phương thức sử dụng chương trình và cũng là mức độ mà chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó. Tyên quan điểm của người tiêu dùng (khách du lich): Chất lượ ng chư ơng trì nh du lịch là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của người tiêu dùng du lịch hoặc chất lượng chương trình du lịch là mức thoả mãn của chương trình du lịch nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài lòng của khách khi tha m gia vào chu yến đi của một chư ơng trì nh du lịch nào đó. Nếu cố gắng cụ thể hoá nó thì ta dựa vào phương trình sau: S=P-E Trong đó: 8 (Satiafation): Mức độ hài lòng của khách P (Perception): Cam nhận được của khách sau khi thực hiện chuyến đi du lịch (Expectation): Mức độ mong đợi của khách, được hình thành trước khi khách thực hiện chuyến đi chương trình du lịch.
e Ky vong (Expectation) hay sự mong đợi của khách. Kỳ vọng vào chương trình du lịch trước hết xuất phát từ mục đích chuyến đi, đặc điểm tâm lý cá nhân, tâm lý xã hội của khách. Khi chọn loại chương trình nào, họ đều hy vọng các dịch vụ có trong chương trình đó sẽ đáp ứng được mục đích và các đặc điểm tiêu dùng của họ. Mặt khác kỳ vọng của du khách còn phụ thuộc vào kinh nghiệm mà họ tích luỹ được ở các chuyến đi trước hoặc với các doanh nghiệp lữ hành khác.
Đồng thời nó cũng được hình thành qua những thông tin mà khách thu thập được về doanh nghiệp lữ hành. Thông tin đó có thể đến với khách qua quảng cáo, giới thiệu chính thức của doanh nghiệp hoặc qua những sự đôn đại truyền miệng của người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Nếu thông tin không chính xác như quảng cáo không trung thực, đổn đại thổi phổng lên sẽ tạo cho khách một kỳ vọng sai lệch cách xa dịch vụ thực tế mà khách cảm nhận được; từ đó khách sẽ không hài lòng và đánh giá chất lượng là kém. Vì vậy, quan tâm đến các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán là một trong những công việc cần thiết để rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách với cảm nhận được của khách về chương trình du lịch.
e P (Perception) cam nhan cia khach. Cảm nhận của khách là kết quả của việc tiêu dùng các dịch vụ thể hiện ở mức độ cảm giác, cảm xúc và hành vi của khách đối với toàn bộ các dịch vụ với các chỉ phí sau khi kết thúc chuyến đi theo chương trình du lịch. © 8 (Satisfaction) mức độ hài lòng của khách. Mức độ hài lòn g hay sự thỏ a mãn của khá ch là nhữ ng trải nghiệm sau chuyến đi.