CHƯƠNG I: MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Mã chương: MH 15– 01 Giới thiệu: Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế, các quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam đang cố gắng nỗ lực để xây dựng một đất nước có nền kinh tế phát triển, sánh vai với các cường quốc năm châu. Trong điều kiện đó, cạnh tranh càng ngày càng trở nên gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm ra cho mình những hướng đi gần với khách hàng hơn để có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ. Do vậy, môn marketing không chỉ quan trọng đối với các sinh viên chuyên ngành quản trị nói chung mà còn đối với các sinh viên khoa điện tử - điện lạnh nói riêng. Mục tiêu: - Trình bày được các quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp - Trình bày được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh - Trình bày được các khái niệm cơ bản của Marketing - Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.
Nội dung chính: 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP: * Mục tiêu: - Trình bày được các quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp - Trình bày được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh - Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên. Các quan điểm định hướng kinh doanh của Doanh nghiệp – sự hình thành marketing hiện đại. Thuật ngữ marketing ra đời đầu tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang Châu Âu, Châu Á rồi tới nước ta vào cuối những năm 1980. Hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu, trải qua quá trình hình thành và phát triển, khái niệm marketing ngày càng được hoàn thiện một cách phong phú và rõ nét hơn. Trước kia marketing là “bán những cái mình sẵn có” nhưng với sự phát triển của nó, marketing là “bán những cái mà khách hàng cần”. Vậy, quá trình hoàn thiện của quan điểm marketing được tiến hóa theo các giai đoạn chủ yếu sau đây: 1.
Quan điểm định hướng sản xuất: Xét theo chiều dài lịch sử, quan điểm tập trung vào sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo nhà kinh doanh lâu đời nhất. Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị 2 3 các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng trưởng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Theo quan điểm này, cứ sản xuất ra thật nhiều hàng hóa thì sẽ tiêu thụ được, nhưng trên thực tế các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này chỉ có thể thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp.
Thứ nhất, khi nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng. Thứ hai, giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được để khai thác hết công suất, năng lực hiện có. Ngoài hai tình huống đó khó có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp đi theo quan điểm này. Chẳng hạn như, chúng ta có thể nhận thấy, tại sao trên thị trường Việt Nam lại tràn ngập hàng hóa của Trung Quốc, trước hết, hàng hóa của họ được sản xuất hàng loạt với mẫu mã đẹp lại rẻ tiền, phù hợp với hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với vùng nông thôn.
Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, công dụng nhiều hay có những tính năng mới. Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm định hướng vào sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng. Theo quan điểm này, người ta lại cho rằng, khách hàng chỉ mua những sản phẩm mà có nhiều tính năng và chất lượng tốt. Trong điều kiện nền kinh tế của Việt Nam thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm còn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra gay gắt là điều hết sức cần thiết.
Nhưng các doanh nghiệp chỉ say sưa sản xuất và hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn mà không chú ý đến nhu cầu của người tiêu dùng thì khó có thể thành công, hơn thế nữa nếu hoàn thiện sản phẩm ngày càng tốt hơn thì kèm theo chi phí sản xuất ngày càng cao, dẫn tới phải nâng cao giá bán sản phẩm trên thị trường. Quan điểm tập trung vào bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định rằng: người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Theo quan điểm này, yếu tố thành công của một doanh nghiệp là làm mọi cách để “bán được thứ mình sẵn có”, quan điểm này là doanh nghiệp tự soi gương chính bản thân mình, điểm xuất phát chính là từ doanh nghiệp, trung tâm của sự chú ý là sản phẩm, doanh nghiệp bán hàng bằng mọi cách và mục tiêu cuối cùng là tăng lợi nhuận nhờ việc bán hàng.
quan điểm này đã có nhiều hạn chế là chưa quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như là các dich vụ sau bán của doanh nghiệp. Họ cho rằng, khách hàng cần phải được tác động vào tâm lý bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing: Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing là một triết lý kinh doanh xuất hiện muộn hơn so với ba quan điểm đã nêu ở trên. Những nguyên lý cơ bản của nó xuất hiện vào những năm 1950 của thế kỷ XX.
Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của thị trường( khách hàng) mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing được diễn đạt một cách văn hoa theo nhiều cách: + “ Đáp ứng các nhu cầu một cách có lời” + “ Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng” + “ Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm” + “ Vâng, xin tuỳ ý ông bà” + “Khách hàng là thượng đế” Quan điểm này đã cho chúng ta một cái nhìn về sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing như sau: Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó. Ở Việt Nam trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Marketing không có chỗ đứng, ở thời kỳ này, các doanh nghiệp Nhà nước không cần marketing vì họ không cần đến khách hàng.
Nhưng từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu được tìm hiểu, học tập và áp dụng marketing vào các doanh nghiệp. Để có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing, chúng ta nghiên cứu bảng sau: Các chỉ tiêu Điểm xuất Trung tâm Các biện Mục tiêu phát chú ý pháp Quan điểm Bán hàng Nhà máy sản phẩm Kích thích Tăng lợi nhuận việc mua sắm nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường Hiểu biết Marketing Tăng lợi nhuận mục tiêu nhu cầu hỗn hợp nhờ thoả mãn tốt khách hàng hơn nhu cầu. Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện gần nhất, trong những năm cuối thế kỷ XX. Quan điểm này xuất hiện từ lập luận là: nếu như trong lĩnh vực kinh doanh các doanh nghiệp chỉ chú ý tới lợi ích của riêng của mình và của khách hàng của họ mà lãng quên lợi ích của xã hội như là gây ô nhiễm môi trường, làm hại sức khỏe người dân.
Chúng ta nhận thấy, hút thuốc lá không còn phổ biến như trước đây nữa, và dường như đó là nét văn hóa mới dần dần được chấp nhận bởi vì thuốc lá có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe của người dân. Vì vậy quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan tâm đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Vai trò và vị trí của marketing trong hoạt động kinh doanh: 1. Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp: Một cách tổng quát, marketing có vai trò là cầu nối giữa một doanh nghiệp và những khách hàng và công chúng của nó.
Nói cụ thể hơn, vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh là: - Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học, đồng thời xây dựng quann điểm “Khách hàng là trung tâm” trong toàn doanh nghiệp. - Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. - Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động khác, giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Quảng bá tích cực về doanh nghiệp và những sản phẩm của nó cho khách hàng và công chúng.
Mối quan hệ giữa marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp: - Xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. - Xét về quan hệ chức năng, thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng khác.