Marketing kinh doanh 2.0

Giáo trình môn Marketing kinh doanh 2.0 - Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại (2019)

• Tác giả: Đoàn Văn Lanh
• Trường học: Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại
• Chuyên ngành: Quản trị khách sạn
• Đề tài: Marketing kinh doanh 2.0
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hải Dương

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình Marketing kinh doanh 2

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 là tài liệu giảng dạy chính quy thuộc Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại. Ban giám hiệu ban hành văn bản theo Quyết định số 368/QĐ-DLTM vào năm 2019. Tài liệu phục vụ trực tiếp cho sinh viên ngành Quản trị khách sạn trình độ cao đẳng. Chủ biên Thạc sĩ Đoàn Văn Lanh cùng đội ngũ giảng viên đã xây dựng nội dung bài bản. Bố cục tài liệu gồm phần mở đầu và bảy chương học chuyên sâu. Kiến thức tập trung vào lý thuyết cốt lõi kết hợp thực tiễn thương mại ngành dịch vụ. Văn bản làm rõ bản chất cùng các chức năng trọng yếu của hoạt động tiếp thị doanh nghiệp. Người học tiếp cận phương pháp tư duy thị trường từ cơ bản đến nâng cao. Mỗi chương học định hướng giải quyết các thách thức vận hành cụ thể. Cấu trúc bài giảng ngắn gọn, súc tích và dễ tiếp thu đối với sinh viên. Giáo trình đảm bảo tính kế thừa kiến thức quản trị kinh doanh truyền thống. Đồng thời, sách cập nhật các xu hướng tiếp thị số và tương tác dịch vụ hiện đại. Học phần tạo nền móng nghiệp vụ vững chắc cho nhân sự quản lý tương lai.

1.1. Bối cảnh ban hành và mục tiêu đào tạo của giáo trình

Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại tại Hải Dương biên soạn bộ tài liệu này. Quyết định ban hành khẳng định tính pháp lý và chuẩn mực của chương trình. Mục tiêu trọng tâm là trang bị cho sinh viên ngành Quản trị khách sạn tư duy tiếp thị mới. Ngành dịch vụ khách sạn đòi hỏi kỹ năng kinh doanh rất linh hoạt. Sinh viên cần thấu hiểu thị hiếu du khách để nâng cao chất lượng phục vụ. Giáo trình hướng tới đào tạo đội ngũ nhân lực có năng lực thực hành cao. Nội dung học phần loại bỏ các lý thuyết giáo điều phức tạp. Người học nắm vững nghiệp vụ nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại ngay trên giảng đường. Tài liệu đáp ứng tốt yêu cầu thực tiễn của doanh nghiệp hiện nay.

1.2. Cấu trúc nội dung 7 chương trong chương trình đào tạo

Khung chương trình được thiết kế logic qua bảy chương trọng tâm. Chương mở đầu và chương một giải thích bản chất cùng chức năng cốt lõi của marketing. Chương hai phân tích toàn diện các yếu tố tác động thuộc môi trường vĩ mô và vi mô. Chương ba hướng dẫn chi tiết cách nghiên cứu khách hàng và đặc điểm hành vi mua sắm. Các chương tiếp theo triển khai bộ công cụ phối thức kinh doanh thực tế. Nội dung bao gồm chiến lược sản phẩm, định giá thông minh, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng dịch vụ. Mỗi bài giảng kết nối chặt chẽ giữa lý thuyết kinh tế và nghiệp vụ khách sạn thương mại. Nhờ kết cấu phân tầng rõ ràng, sinh viên dễ dàng hệ thống hóa kiến thức toàn khóa học.

II. Phân tích thách thức môi trường trong Marketing kinh doanh 2

Môi trường thương mại dịch vụ luôn chứa đựng nhiều biến động phức tạp. Các doanh nghiệp du lịch và khách sạn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Giáo trình chỉ rõ hai nhóm môi trường kinh doanh chính gồm vi mô và vĩ mô. Môi trường vĩ mô định hình các cơ hội cũng như rủi ro dài hạn của tổ chức. Những thay đổi về văn hóa xã hội tạo ra bước ngoặt lớn trong hành vi tiêu dùng. Sự dịch chuyển về bình đẳng giới và gia đình hiện đại khiến nhu cầu dịch vụ biến đổi nhanh chóng. Khách hàng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, tốc độ cùng tính chuyên nghiệp cao. Bên cạnh đó, khung pháp lý và chính sách quản lý nhà nước ràng buộc chặt chẽ mọi chiến dịch quảng bá. Doanh nghiệp thiếu sự am hiểu luật pháp dễ vướng phải sai lầm tiếp thị nghiêm trọng. Sự thiếu hụt dữ liệu thị trường chuẩn xác khiến nhiều nhà quản trị đưa ra phán đoán sai lầm. Việc phân đoạn khách hàng không hiệu quả làm lãng phí ngân sách xúc tiến. Nhận diện chuẩn xác các rào cản ngoại cảnh là điều kiện sống còn của doanh nghiệp.

2.1. Biến động văn hóa xã hội và rào cản thể chế pháp lý

Văn hóa xã hội phản ánh trực tiếp quan niệm sống và xu hướng tiêu dùng cá nhân. Giá trị văn hóa tác động mạnh mẽ đến thị hiếu lựa chọn sản phẩm ẩm thực và giải trí. Phụ nữ tham gia nhiều hơn vào thị trường lao động làm tăng nhu cầu các dịch vụ tiện ích nhanh. Song song đó, môi trường chính trị và luật pháp luôn đặt ra các quy chuẩn nghiêm ngặt. Doanh nghiệp khách sạn phải tuân thủ chặt chẽ quy định về an toàn thực phẩm, bản quyền thương hiệu và giá niêm yết. Mọi sơ suất pháp lý đều có thể dẫn đến việc xử phạt hành chính hoặc suy giảm uy tín thương hiệu. Việc nắm bắt kịp thời các đạo luật mới giúp thương hiệu giảm thiểu rủi ro pháp lý.

2.2. Sự khác biệt hành vi giữa người tiêu dùng và trung gian

Người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng trung gian có động cơ mua sắm hoàn toàn khác nhau. Khách hàng cá nhân thường ra quyết định dựa trên cảm xúc và sở thích nhất thời. Ngược lại, người tiêu thụ trung gian gồm các đại lý lữ hành hay nhà phân phối mua sắm theo quy trình chặt chẽ. Số lượng khách hàng trung gian ít hơn nhiều nhưng khối lượng đặt hàng lại rất lớn. Nhóm này theo đuổi năm chiến lược then chốt gồm bảo đảm nguồn cung, tối ưu chi phí, hợp tác cung ứng, ứng phó môi trường và cạnh tranh. Một sai sót nhỏ trong giao dịch với trung gian sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến chuỗi cung ứng. Phân hóa đối tượng mục tiêu là bước then chốt giúp hoạch định kế hoạch bán hàng phù hợp.

III. Phương pháp Marketing kinh doanh 2

Giáo trình thiết lập hệ thống phương pháp tiếp thị khoa học dựa trên mô hình Kotler kinh điển. Quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua năm giai đoạn tuần tự từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau mua. Doanh nghiệp cần can thiệp bài bản tại từng điểm tiếp xúc để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Chiến lược sản phẩm đòi hỏi việc định vị rõ nét giá trị cốt lõi và thương hiệu đặc thù ngành lưu trú. Chính sách định giá cần linh hoạt nhằm cân bằng giữa lợi nhuận biên và khả năng chi trả của khách hàng. Song song đó, kênh phân phối đa tầng giúp dịch vụ tiếp cận mạng lưới người mua rộng lớn hơn. Hoạt động xúc tiến thương mại kết hợp hài hòa giữa bán hàng trực tiếp, quảng cáo số và quan hệ công chúng. Doanh nghiệp cần xây dựng thông điệp nhất quán trên mọi nền tảng truyền thông tiếp thị. Đội ngũ nhân viên bán hàng đóng vai trò tư vấn giải pháp thay vì chèo kéo mua sắm đơn thuần. Sự kết hợp nhuần nhuyễn bốn yếu tố hỗn hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội cho thương hiệu khách sạn trên thị trường.

3.1. Ứng dụng quy trình 5 bước tác động hành vi mua sắm

Mô hình mua sắm của Philip Kotler cung cấp cơ sở để thiết kế giải pháp chăm sóc khách hàng. Năm giai đoạn bao gồm: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua. Tại giai đoạn nhận biết, hoạt động truyền thông phải kích thích nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng. Khi khách hàng tìm kiếm thông tin, doanh nghiệp cần cung cấp dữ liệu minh bạch về phòng ốc và dịch vụ đi kèm. Đánh giá phương án đòi hỏi chính sách giá hấp dẫn cùng đánh giá tích cực từ cộng đồng. Bước quyết định mua cần sự hỗ trợ nhanh chóng từ hệ thống đặt phòng trực tuyến. Chăm sóc chu đáo sau mua sẽ biến khách lưu trú thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu.

3.2. Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp 4P toàn diện

Chiến lược 4P là trụ cột then chốt trong điều hành kinh doanh thương mại và khách sạn. Về sản phẩm, cơ sở lưu trú cần chuẩn hóa tiện nghi phòng nghỉ và chất lượng phục vụ buồng bàn. Về giá cả, doanh nghiệp áp dụng các khung giá theo mùa và chính sách chiết khấu theo số lượng buồng phòng. Về phân phối, sự liên kết chặt chẽ với các công ty du lịch lữ hành trực tuyến giúp mở rộng thị phần nhanh chóng. Về xúc tiến, các chiến dịch kích cầu trực tiếp kết hợp quảng cáo đa kênh tạo sức lan tỏa mạnh mẽ. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa bốn thành tố giúp thương hiệu thỏa mãn tối đa nhu cầu của cả khách hàng trung gian lẫn cá nhân.

IV. Ứng dụng giáo trình Marketing kinh doanh 2

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 là cẩm nang học thuật giàu tính ứng dụng thực tế. Văn bản cung cấp góc nhìn toàn diện cho công tác điều hành doanh nghiệp du lịch. Sinh viên vận dụng ngay các kiến thức vào việc lập kế hoạch tiếp thị chi tiết. Các mô hình nghiên cứu thị trường hỗ trợ nhận diện cơ hội kinh doanh mới mẻ. Những nguyên lý phân đoạn khách hàng giúp xây dựng dịch vụ chuẩn xác cho từng phân khúc du khách. Năng lực đàm phán với các nhà phân phối trung gian được cải thiện rõ rệt qua hệ thống bài tập tình huống. Doanh nghiệp áp dụng giáo trình để đào tạo nội bộ và tái cấu trúc phòng tiếp thị. Việc hiểu rõ môi trường vĩ mô giúp nhà quản lý chủ động ứng phó trước khủng hoảng kinh tế. Giá trị của giáo trình thể hiện qua năng lực thực chiến của người học sau khi tốt nghiệp. Tài liệu khẳng định vai trò cầu nối vững chắc giữa đào tạo lý thuyết và thực tiễn thương trường.

4.1. Nâng cao kỹ năng điều hành cho sinh viên quản trị khách sạn

Sinh viên ngành Quản trị khách sạn trực tiếp hưởng lợi từ kiến thức bài bản của giáo trình. Khả năng phân tích tâm lý du khách giúp nhân sự trẻ phản ứng linh hoạt trong phục vụ. Người học làm chủ kỹ năng nghiên cứu hành vi để xử lý nhanh các tình huống thực tiễn. Sinh viên biết cách đánh giá các điểm chạm dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của lưu khách. Bên cạnh kỹ năng giao tiếp, tài liệu rèn luyện tư duy thiết kế gói dịch vụ ẩm thực và phòng nghỉ thông minh. Các bài tập tình huống thực tế giúp nâng cao bản lĩnh giải quyết khủng hoảng truyền thông. Sau khi tốt nghiệp, sinh viên tự tin đảm nhận các vị trí quản lý tiền sảnh hoặc chuyên viên phát triển thị trường du lịch.

4.2. Tối ưu hóa mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp du lịch

Doanh nghiệp du lịch và khách sạn có thể sử dụng giáo trình như tài liệu chuẩn hóa quy trình. Ban lãnh đạo dễ dàng áp dụng khung phân tích môi trường để hoạch định mục tiêu chiến lược. Việc xác định rõ thị trường trung gian giúp doanh nghiệp thương thảo hợp đồng phân phối có lợi nhất. Hệ thống phân phối đa kênh hỗ trợ giảm thiểu sự phụ thuộc vào các đại lý độc quyền. Ngoài ra, chính sách xúc tiến tích hợp nâng cao tỷ lệ khách hàng quay trở lại lưu trú. Đội ngũ bán hàng được đào tạo theo tư duy mới sẽ làm việc hiệu quả và chuyên nghiệp hơn. Đây là nền tảng cốt lõi giúp các cơ sở kinh doanh nâng cao doanh thu và đứng vững trước sức ép cạnh tranh thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 (Mã môn học: TC0141) do ThS. Đoàn Văn Lanh làm chủ biên, được Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại (Bộ Công Thương) ban hành theo Quyết định số 368/QĐ-DLTM ngày 28 tháng 6 năm 2019. Trong khung chương trình đào tạo trình độ Cao đẳng nghề Quản trị khách sạn, môn học được xếp vào nhóm B – Môn học cơ sở bắt buộc, với thời lượng quy chuẩn là 39 giờ (bao gồm 21 giờ lý thuyết, 16 giờ thảo luận, bài tập, thực hành và 2 giờ kiểm tra).

Mục tiêu học tập của giáo trình được xác định cụ thể trên ba phương diện chuẩn đầu ra:

• Về kiến thức: Cung cấp hệ thống cơ sở lý thuyết về bản chất của marketing trong hoạt động thương mại; các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh và năng lực nội tại ảnh hưởng đến doanh nghiệp; phương pháp nghiên cứu thị trường và cấu trúc các công cụ trong phối thức marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).
• Về kỹ năng: Người học hình thành khả năng nhận diện nhu cầu thị trường, phân tích hành vi khách hàng mục tiêu, đánh giá đối thủ cạnh tranh và tham gia xây dựng các chính sách thành phần trong chiến lược Marketing-mix.
• Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện ý thức tổ chức thực hiện công việc, tính tự chủ trong xử lý nghiệp vụ và xác định tiêu chuẩn công việc tại các vị trí kinh doanh và dịch vụ.

Giáo trình được cấu trúc thành 7 chương kèm bài mở đầu, triển khai theo logic tiếp cận từ lý luận tổng quan, phương pháp phân tích môi trường, hành vi khách hàng đến quy trình ứng dụng 4 công cụ Marketing-mix (4P). Nội dung giáo trình được biên soạn với tiêu chí ngắn gọn, tập trung vào kiến thức cơ bản phục vụ đào tạo thực hành nghề nghiệp trình độ cao đẳng.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Cấu trúc nội dung 39 giờ học của giáo trình bao gồm:

• Bài mở đầu và Chương 1: Tổng quan về Marketing kinh doanh (5 giờ): Khái quát lịch sử hình thành marketing từ đầu thế kỷ XX tại Mỹ qua cuộc khủng hoảng kinh tế 1929–1932 và giai đoạn sau Chiến tranh thế giới thứ hai; phân tích 5 giai đoạn phát triển tư duy kinh doanh (hướng theo sản xuất, hướng theo sản phẩm, hướng theo bán hàng, hướng theo marketing và marketing xã hội); hệ thống hóa các định nghĩa của CIM, AMA (1985), Gronroos (1990), Philip Kotler & Gary Armstrong (1994), William J. Walker (1994); phân tích 4 chức năng cơ bản gồm: chức năng bán hàng, chức năng yểm trợ, chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu và chức năng phân phối.
• Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (4 giờ): Phân tích môi trường vĩ mô khách quan (môi trường văn hóa – xã hội, chính trị – pháp luật, kinh tế – công nghệ, môi trường cạnh tranh với 4 nhóm đối thủ: đối thủ về ước muốn, đối thủ về loại, đối thủ về hình thái sản phẩm và đối thủ về nhãn hiệu); phân tích tiềm lực chủ quan nội bộ (tiềm lực tài chính, tiềm năng con người và tiềm lực vô hình).
• Chương 3: Nghiên cứu khách hàng và cách mua sắm (6 giờ): Đánh giá 4 dạng phương án kinh doanh theo mức độ rủi ro/may mắn (lý tưởng, mạo hiểm, đầu cơ, chắc chắn); xác lập 5 tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu và 5 phương án tiếp cận thị trường; phân loại và làm rõ đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian (OEM, khách hàng người sử dụng, nhà phân phối công nghiệp, tổ chức chính phủ, viện/trường đại học) và người tiêu thụ cuối cùng theo mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler.
• Chương 4: Sản phẩm và định hướng chiến lược Marketing (7 giờ): Khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, quản trị nhãn hiệu và quy trình triển khai sản phẩm mới.
• Chương 5: Giá cả trong chiến lược Marketing (4 giờ): Khái quát chức năng giá cả trong kinh doanh thương mại và các phương pháp, chính sách định giá.
• Chương 6: Phân phối trong chiến lược Marketing (4 giờ): Bản chất kênh phân phối, các loại hình kênh, phương pháp lựa chọn và các quyết định quản trị kênh phân phối.
• Chương 7: Xúc tiến chiến lược Marketing kinh doanh (7 giờ): Phân tích hoạt động hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động khuếch trương thương mại.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống lý thuyết quản trị thương mại dựa trên các nguyên lý căn bản:

• Nguyên lý trao đổi giá trị: Thiết lập nền tảng rằng marketing xuất phát từ nhu cầu, mong muốn và các điều kiện trao đổi tự nguyện giữa ít nhất hai chủ thể có giá trị trao đổi.
• Khung phân tích môi trường kinh doanh: Kết hợp phân tích biến số vĩ mô (văn hóa tiêu dùng, chỉ số kinh tế GNP, GDP, lạm phát, khung khổ pháp lý điều tiết) với thẩm định nguồn lực nội bộ qua hệ thống chỉ tiêu tài chính (vốn tự có, khả năng thanh toán, vòng quay vốn, tỷ suất sinh lời) và nhân sự.
• Khung lựa chọn chiến lược thị trường: Mô hình hóa việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu qua 5 phương án: tập trung một phân khúc, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
• Mô hình phối thức 4P: Hệ thống hóa 4 công cụ kiểm soát được của doanh nghiệp gồm sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Thu thập và xử lý thông tin thị trường thông qua báo cáo nghiên cứu, khảo sát thực tế và dữ liệu mạng xã hội; kỹ thuật phân đoạn thị trường theo tiêu chí đo lường được; tổ chức các nghiệp vụ bán hàng, giao nhận chứng từ và triển khai gian hàng tại hội chợ, triển lãm thương mại.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân loại và đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức (đặc biệt là các nhà sản xuất thiết bị gốc OEM và hệ thống phân phối) so với khách hàng cá nhân; phân tích ma trận 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh; nhận diện các trạng thái rủi ro của phương án kinh doanh.
• Năng lực thực hành chuyên môn (Practical competencies): Vận dụng kiến thức marketing để xây dựng các chính sách thành phần thích ứng với quy mô doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, du lịch, nhà hàng, khách sạn và các cơ sở thương mại bán lẻ.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế theo phương pháp đào tạo tích hợp, kết hợp đồng bộ giữa truyền thụ lý thuyết và rèn luyện kỹ năng thực hành nghề nghiệp. Để bảo đảm chất lượng giảng dạy, nhà trường bố trí thời khóa biểu học tập tập trung với thời lượng tối thiểu mỗi buổi học là 4 giờ hoặc 5 tiết liên tục.

Phương pháp sư phạm cụ thể bao gồm:

• Giảng dạy lý thuyết (21 giờ): Giảng viên sử dụng phương pháp thuyết trình, giảng giải kết hợp kỹ thuật phát vấn và nêu vấn đề nhằm dẫn dắt người học tiếp cận các khái niệm học thuật và bản chất quản trị marketing.
• Thực hành, thảo luận và bài tập (16 giờ): Người học tham gia thảo luận nhóm, giải quyết các bài tập tình huống mô phỏng và thực hiện bài tập lớn. Các tình huống nghiên cứu trong tài liệu gắn liền với dữ kiện thực tiễn như: trường hợp cạnh tranh giữa Tribeco và Pepsi tại thị trường Việt Nam; bài học thực thi trách nhiệm môi trường của Ajinomoto; mô hình phân phối của Co.opmart và Minh Việt International; mô hình cung ứng thiết bị chuyên biệt cho phòng thí nghiệm.

Quy định về điều kiện cơ sở vật chất phục vụ môn học gồm:

• Phòng học chuyên môn hóa trang bị máy tính và máy chiếu Projector (cường độ sáng tối thiểu 2500 ANSI lumens, màn chiếu kích thước tối thiểu 1800mm x 1800mm).
• Hệ thống âm thanh (âm ly, micro, loa công suất ≥ 20W), bộ lưu điện (công suất ≥ 500VA/300W).
• 19 bộ máy vi tính và bàn ghế vi tính chuyên dụng, cài đặt hệ điều hành Windows, phần mềm tin học văn phòng và bộ gõ tiếng Việt.

Hình thức kiểm tra và đánh giá học phần áp dụng thang điểm 10, bao gồm:

• Đánh giá định kỳ: 2 bài kiểm tra viết với thời lượng từ 45 đến 60 phút.
• Đánh giá kết thúc môn học: 1 bài thi viết trong thời gian 60 phút (chiếm 2 giờ trong tổng quỹ thời gian đào tạo).

Chỉ dẫn tự học yêu cầu sinh viên rèn luyện tính chủ động, giải quyết đầy đủ câu hỏi ôn tập cuối chương và tập trung nghiên cứu các phần trọng tâm được nhóm biên soạn lưu ý (mục 1.3 ở Chương 1, mục 2.2 ở Chương 2, và toàn bộ nội dung cốt lõi từ Chương 3 đến Chương 7).

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 cập nhật hệ thống dữ liệu học thuật và xu hướng vận hành thương mại phù hợp với bối cảnh chuyển dịch kinh tế:

• Tích hợp quan điểm Marketing xã hội (Societal Marketing): Phân tích sự tiến hóa từ các triết lý kinh doanh truyền thống (tập trung vào nội bộ sản xuất hoặc bán hàng thuần túy) sang quan điểm marketing hiện đại. Tài liệu nhấn mạnh yêu cầu cân bằng giữa 3 yếu tố: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, tối ưu hóa lợi nhuận của doanh nghiệp và bảo đảm lợi ích chung lâu dài của cộng đồng xã hội.
• Cập nhật các biến chuyển về môi trường văn hóa – xã hội tại Việt Nam: Tài liệu phản ánh những thay đổi cụ thể trong hành vi tiêu dùng như: sự chuyển dịch từ tích lũy sang xu hướng tiêu dùng nhanh, mua hàng trả góp; xu hướng quay lại sử dụng các sản phẩm nguồn gốc tự nhiên; sự tham gia ngày càng lớn của phụ nữ vào lực lượng lao động xã hội kéo theo sự tăng trưởng của thị trường thực phẩm sơ chế và thức ăn tiện lợi.
• Mở rộng các kênh nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường: Bên cạnh việc phân tích báo cáo và khảo sát truyền thống, giáo trình định hướng cho marketer kỹ năng theo dõi, khai thác dữ liệu thái độ người tiêu dùng từ các trang web đánh giá sản phẩm và các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter.
• Gắn kết thực tiễn kinh doanh thương mại: Giáo trình đưa vào các dẫn chứng và ví dụ hoạt động thực tế từ các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam (Tribeco, Pepsi, Vedan, Ajinomoto, Co.opmart), giúp nội dung lý thuyết gắn liền với các tình huống phân tích cụ thể.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng và mục đích cụ thể:

• Sinh viên hệ Cao đẳng: Tài liệu học tập bắt buộc đối với sinh viên ngành Quản trị khách sạn (thuộc nhóm môn cơ sở ngành, 2 tín chỉ). Đồng thời, chương trình môn học được áp dụng cho sinh viên trình độ Cao đẳng các ngành: Quản trị nhà hàng, Kế toán doanh nghiệp, Kế toán doanh nghiệp Logistics, Tin ứng dụng.
• Học sinh hệ Trung cấp: Sử dụng làm tài liệu đào tạo cho các nghề: Kế toán doanh nghiệp, Kế toán doanh nghiệp Logistics, Tin ứng dụng, Quản lý và bán hàng siêu thị.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết: Người học cần có kỹ năng tính toán thành thạo, khả năng tư duy logic và đã hoàn thành các học phần đại cương liên quan trong chương trình đào tạo để tiếp thu tốt các nội dung định giá, phân tích chỉ số tài chính và đo lường quy mô thị trường.
• Giảng viên và cán bộ đào tạo: Sử dụng làm căn cứ chuẩn hóa phân phối thời lượng 39 giờ, chuẩn bị giáo án tích hợp, câu hỏi phát vấn, xây dựng chủ đề thảo luận nhóm và thiết kế ngân hàng đề kiểm tra định kỳ, thi kết thúc môn học.
• Bạn đọc tự học và tham khảo: Nhân sự làm việc trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng và thương mại bán lẻ có thể sử dụng giáo trình để tham khảo quy trình phân tích hành vi khách hàng tổ chức, đánh giá đối thủ cạnh tranh và tổ chức phân phối hàng hóa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình phù hợp với học sinh, sinh viên theo học trình độ Cao đẳng và Trung cấp các khối ngành Du lịch, Khách sạn, Nhà hàng, Kế toán doanh nghiệp, Logistics, Tin ứng dụng và Quản lý bán hàng siêu thị tại các cơ sở giáo dục nghề nghiệp.

2. Cần kiến thức nền tảng nào để học tốt môn học?

Người học cần trang bị kỹ năng tính toán thành thạo, nhận thức kinh tế cơ bản và kiến thức tổng quan từ các học phần đại cương đã học trong chương trình đào tạo nhằm phục vụ việc tính toán các chỉ số tài chính, định giá và phân tích quy mô thị trường.

3. Cấu trúc môn học có điểm gì khác biệt so với các giáo trình marketing thông thường?

Môn học có thời lượng cô đọng (39 giờ), phân chia rõ 21 giờ lý thuyết và 16 giờ thực hành/thảo luận. Nội dung tập trung phân định chi tiết hành vi của hai nhóm khách hàng riêng biệt: khách hàng trung gian (các nhà sản xuất thiết bị gốc OEM, các tổ chức chính phủ, viện/trường) và người tiêu dùng cuối cùng.

4. Người học cần thực hiện phương pháp tự học như thế nào để đạt hiệu quả?

Người học cần hoàn thành các bài tập tình huống, bám sát các câu hỏi ôn tập cuối chương và chú trọng các nội dung trọng tâm được nhóm biên soạn chỉ dẫn: phân tích chức năng marketing (mục 1.3), đánh giá tiềm lực doanh nghiệp (mục 2.2), và các chính sách thuộc phối thức 4P từ Chương 3 đến Chương 7.

5. Những tài liệu tham khảo chính nào được khuyến nghị đọc cùng giáo trình?

Giáo trình khuyến nghị 4 tài liệu tham khảo học thuật nền tảng:

1. Giáo trình Marketing thương mại (PGS. Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê, 2005).
2. Giáo trình Marketing căn bản (Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999).
3. Giáo trình Marketing TMQT (Nguyễn Bách Khoa, Phan Thu Hoài, NXB Thống kê, 2003).
4. Giáo trình Marketing thương mại (PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007).

---

Kết luận

Giáo trình Marketing kinh doanh 2.0 của Trường Cao đẳng Du lịch và Thương mại cung cấp hệ thống kiến thức nền tảng về bản chất marketing, phân tích môi trường kinh doanh và phương pháp triển khai 4 công cụ Marketing-mix trong phạm vi thời lượng 39 giờ học chuẩn hóa.

Lộ trình học tập khoa học được định hình qua 7 chương: bắt đầu từ việc nắm vững khái niệm, lịch sử và chức năng marketing tại Chương 1; phân tích môi trường bên ngoài và tiềm lực nội tại ở Chương 2; phân loại khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu tại Chương 3; đến việc xây dựng và thực thi các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại tại các Chương 4, 5, 6 và 7.

Để củng cố năng lực phân tích chuyên sâu, người học được định hướng kết hợp nghiên cứu giáo trình cùng các công trình tham khảo học thuật của Philip Kotler, PGS. Nguyễn Bách Khoa và PGS. TS. Nguyễn Xuân Quang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING KINH‬ ‭DOANH‬‭Mã chương: TC0141 – 01‬ ‭GIỚI THIỆU CHƯƠNG:‬ ‭Marketing‬ ‭là‬ ‭ngành‬ ‭bao‬ ‭gồm‬ ‭tất‬ ‭cả‬ ‭các‬ ‭hoạt‬ ‭động‬ ‭hướng‬ ‭tới‬ ‭khách‬ ‭hàng‬ ‭nhằm‬‭thỏa‬‭mãn‬‭nhu‬‭cầu‬‭và‬‭mong‬‭muốn‬‭của‬‭khách‬‭hàng,‬‭thông‬‭qua‬‭quá‬‭trình‬‭tiếp‬ ‭thị‬ ‭sản‬ ‭phẩm,‬ ‭phát‬ ‭triển‬‭thương‬‭hiệu‬‭.‬‭Mục‬‭tiêu‬‭cao‬‭nhất‬‭của‬‭marketing‬‭chính‬‭là‬ ‭trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với các khách hàng mục tiêu.‬ ‭Thông qua bài học, người học áp dụng được những kiến thức vào cuộc‬ ‭sống và công việc nhằm đạt được kết quả tốt nhất.‬ ‭MỤC TIÊU CHƯƠNG:‬ ‭-‬ ‭Về‬ ‭kiến‬ ‭thức:‬ ‭Trình‬ ‭bày‬ ‭được‬ ‭các‬ ‭khái‬ ‭niệm‬ ‭của‬‭Marketing‬‭kinh‬‭doanh;‬ ‭hiểu‬ ‭đượcnhu‬ ‭cầu‬ ‭và‬ ‭hành‬ ‭vi‬ ‭của‬ ‭khách‬ ‭du‬ ‭lịch;biết‬ ‭được‬ ‭sự‬ ‭cần‬ ‭thiết‬ ‭của‬ ‭Marketing.‬ ‭-‬ ‭Về‬ ‭kỹ‬ ‭năng:‬ ‭Vận‬‭dụng‬‭được‬‭các‬‭kiến‬‭thức‬‭trên‬‭để‬‭nhận‬‭dạng‬‭nhu‬‭cầu‬‭và‬ ‭hành‬ ‭vi‬ ‭của‬ ‭khách‬ ‭để‬ ‭từ‬ ‭đó‬ ‭đưa‬ ‭ra‬ ‭được‬ ‭các‬ ‭chiến‬ ‭lược‬ ‭Marketing‬ ‭kinh‬ ‭doanh‬ ‭phù hợp nhất với doanh nghiệp.‬ ‭- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Tự giải quyết, tự làm những công việc‬ ‭của bản thân trong học tập, lao động và sinh hoạt. Có ý thức rèn luyện tính tự‬ ‭chủ. Xác định được yêu cầu, tiêu chuẩn, kết quả đối với các vị trí công việc. Tổ‬ ‭chức, thực hiện được các nhiệm vụ và chịu trách nhiệm đối với kết quả công‬ ‭việc của mình.‬ ‭NỘI DUNG CHƯƠNG:‬ ‭1.

Sự ra đời và phát triển của Marketing‬ ‭1. Sự ra đời‬ ‭Marketing đúng theo ý nghĩa của nó xuất hiện từ những năm đầu của thế‬ ‭kỷ XX ở Mỹ, phát triển từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932, đặc‬ ‭biệt sau Chiến tranh thế giới thứ hai.‬ ‭15‬ ‭Trong‬‭những‬‭năm‬‭30‬‭và‬‭40‬‭của‬‭thế‬‭kỷ‬‭20,‬‭Marketing‬‭và‬‭những‬‭vấn‬‭đề‬‭của‬ ‭nó‬‭xuất‬‭hiện‬‭ở‬‭Châu‬‭Âu.‬‭Nhiều‬‭cơ‬‭sở‬‭Marketing‬‭lần‬‭lượt‬‭hình‬‭thành‬‭ở‬‭Anh,‬‭Áo,‬ ‭và nhiều nước Khác.‬ ‭Mục đích chính của Marketing trong giai đoạn này là hoàn thiện những‬ ‭phương pháp, kỹ thuật lưu thông hàng hoá. Chính vì vậy mà có một thời từ‬ ‭“thương mại” và “Marketing” được sử dụng như những từ đồng nghĩa.‬ ‭Sự‬ ‭phức‬ ‭tạp‬ ‭của‬ ‭sản‬ ‭xuất,‬ ‭tiêu‬ ‭thụ‬ ‭sản‬ ‭phẩm‬ ‭trong‬‭những‬‭năm‬‭50‬‭và‬‭60,‬ ‭cũng‬ ‭như‬ ‭sự‬ ‭cạnh‬ ‭tranh‬ ‭gay‬ ‭gắt‬ ‭của‬ ‭thị‬ ‭trường‬ ‭càng‬ ‭làm‬ ‭tăng‬ ‭thêm‬ ‭vai‬ ‭trò,‬ ‭ý‬ ‭nghĩa‬ ‭của‬ ‭Marketing‬ ‭trong‬ ‭quản‬ ‭lý‬ ‭nền‬ ‭kinh‬ ‭tế‬ ‭ở‬ ‭các‬ ‭nước‬ ‭tư‬ ‭bản.‬ ‭Hàng‬ ‭loạt‬ ‭viện‬ ‭khoa‬ ‭học,‬ ‭cơ‬ ‭sở‬ ‭Marketing,‬ ‭văn‬ ‭phòng‬ ‭tư‬‭vấn‬‭được‬‭thành‬‭lập‬‭trong‬‭các‬‭xí‬ ‭nghiệp,‬‭công‬‭ty.‬‭Hoạt‬‭động‬‭Marketing‬‭đã‬‭đóng‬‭vai‬‭trò‬‭quyết‬‭định‬‭trong‬‭lĩnh‬‭vực‬ ‭quản lý và cạnh tranh của các nhà tư bản.‬ ‭Vào‬‭những‬‭năm‬‭70,‬‭trong‬‭điều‬‭kiện‬‭cạnh‬‭tranh,‬‭độc‬‭quyền‬‭ngày‬‭càng‬‭gay‬ ‭gắt,‬ ‭nhiệm‬ ‭vụ‬ ‭của‬ ‭Marketing‬ ‭ngày‬ ‭càng‬‭phức‬‭tạp.‬‭Lĩnh‬‭vực‬‭áp‬‭dụng‬‭Marketing‬ ‭được‬‭mở‬‭rộng.‬‭Nó‬‭không‬‭chỉ‬‭được‬‭sử‬‭dụng‬‭trong‬‭các‬‭xí‬‭nghiệp,‬‭công‬‭ty,‬‭mà‬‭còn‬ ‭được‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭trong‬ ‭quản‬ ‭lý‬ ‭toàn‬ ‭bộ‬ ‭xã‬ ‭hội.‬ ‭Nhiệm‬ ‭vụ‬ ‭chủ‬ ‭yếu‬ ‭của‬ ‭Marketing‬ ‭trong‬ ‭giai‬ ‭đoạn‬ ‭này‬ ‭là‬ ‭đảm‬ ‭bảo‬ ‭đến‬ ‭mức‬ ‭cao‬ ‭nhất‬ ‭lợi‬ ‭nhuận‬ ‭độc‬ ‭quyền‬ ‭Nhà‬ ‭Nước,‬ ‭thông‬ ‭qua‬ ‭việc‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭hoạt‬ ‭động‬ ‭kinh‬ ‭doanh‬ ‭năng‬ ‭động‬ ‭và‬ ‭cụ‬ ‭thể‬ ‭của‬ ‭các tập đoàn, xí nghiệp, công ty.‬ ‭Quá‬‭trình‬‭phát‬‭triển‬‭của‬‭Marketing‬‭gắn‬‭liền‬‭với‬‭quá‬‭trình‬‭phát‬‭triển‬‭từ‬‭một‬ ‭xí‬ ‭nghiệp,‬ ‭công‬ ‭ty‬‭bán‬‭hàng‬‭thụ‬‭động‬‭chuyển‬‭sang‬‭nhạy‬‭cảm,‬‭linh‬‭hoạt‬‭hơn‬‭với‬ ‭thị trường.‬ ‭Để‬ ‭dễ‬ ‭dàng‬ ‭nghiên‬ ‭cứu‬ ‭cần‬ ‭phân‬ ‭biệt‬ ‭quá‬ ‭trình‬ ‭bán‬ ‭hàng‬ ‭và‬ ‭quá‬ ‭trình‬ ‭Marketing.‬‭Bán‬‭hàng‬‭chỉ‬‭nhằm‬‭đạt‬‭được‬‭mục‬‭đích‬‭của‬‭người‬‭bán;‬‭Marketing‬‭tập‬ ‭trung‬ ‭vào‬ ‭nhu‬ ‭cầu‬ ‭của‬ ‭người‬ ‭mua.‬ ‭Bán‬ ‭hàng‬ ‭là‬ ‭hành‬ ‭động‬ ‭của‬ ‭người‬ ‭bán‬ ‭mà‬ ‭mục‬ ‭đích‬ ‭là‬ ‭biến‬ ‭đổi‬ ‭giá‬ ‭trị‬ ‭sử‬ ‭dụng‬ ‭thành‬‭giá‬‭trị;‬‭Marketing‬‭với‬‭mục‬‭đích‬‭làm‬ ‭thoả‬ ‭mãn‬ ‭nhu‬ ‭cầu‬ ‭của‬ ‭khách‬ ‭hàng‬‭bằng‬‭cácphương‬‭tiện‬‭là‬‭hàng‬‭hoá,‬‭tìm‬‭khách‬ ‭hàng, phân phối và tiêu thụ sản phẩm.‬ ‭Bán hàng, bắt đầu thực hiện với các sản phẩm mà công ty đang có, để‬ ‭nhằm thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán ra. Nội dung‬ ‭16‬ ‭Marketing biểu thị sự cam kết của công ty với khách hàng, các xí nghiệp, công‬ ‭ty sản xuất kinh doanh những sản phẩm mà khách hàng cần thiết mua và bằng‬ ‭cách tối đa các nhu cầu của khách hàng để thu được lợi nhuận.

Các giai‬ ‭đoạn phát triển của Marketing‬ ‭1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation)‬‭Trước‬ ‭năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản‬ ‭xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty.‬ ‭Giai đoạn này phù hợp với 02 tình huống:‬ ‭Chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cấn thiết để kéo chi phí‬ ‭xuống.‬ ‭Nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng‬ ‭Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công‬ ‭ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.