Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu.
Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Brand- tiếng Anh được dịch ra tiếng Việt là thương hiệu. Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO), là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với các nhà kinh doanh, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ của sản phẩm. Đó là đối với những nhà sản xuất hàng hoá, còn đối với các nhà kinh doanh dịch vụ, đó là khái niệm trong người tiêu dùng về dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ. Ví dụ: các tập đoàn khách sạn Hillton, Sharaton, Continatial, Shanglia, Madrin, Nikko và Saigontourist… Đối với người làm marketing, thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp. Đó là các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh hoặc sự cá biệt trong cách đóng gói bao bì.
Tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu không chỉ đơn thuần để chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn nhiều, đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp. 5 Đối với khách hàng (người tiêu dùng). Thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa, lên dịch vụ cung ứng nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Còn rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ thương hiệu, nhưng về thực chất mỗi một thương hiệu là dấu hiệu, hình ảnh, ấn tượng tích cực, khác biệt được thị trường (người tiêu dùng) nhận diện, cảm nhận, tiếp thu trở thành ý niệm, niềm tin về những giá trị tiêu dùng ẩn chứa bên trong sự nhận diện khác biệt đó. Thương hiệu bao gồm cả hai phần là “phần hồn’ và “phần xỏc”. Phần xác bao gồm tên thương hiệu, logo, mầu sắc, âm thanh, câu khẩu hiệu (slogan), bao bì và vô số những phương tiện nhận dạng khác như kiểu dáng, phong cỏch. “Phần hồn” chính là nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm tin nhất quán và những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp mà thương hiệu mang tới.
Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại.
Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Thương hiệu có thể được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Thực chất đõy chớnh là danh tiếng và uy tín của các cơ sở cung ứng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trong nước và nước ngoài.
Các cấp độ của thương hiệu 6 Trước đây, người ta thường nói đến thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, nhưng trong quá trình hội nhập với thị trường khu vực và thế giới người ta thường nhắc đến bốn cấp độ của thương hiệu: + Cấp độ quốc gia. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu của quốc gia đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Nó không chỉ nhằm tôn vinh sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuộc quốc gia đú trờn thị trường khu vực và quốc tế mà tôn vinh cả một dân tộc. Ví dụ nói đến Nhật Bản người tiêu dùng sẽ thớch dựng cỏc sản phẩm điện tử như: Toshiba, Sony, Shap.
của nước này, đặc biệt xuất sứ hàng hoá từ nước này. + Cấp độ địa phương. Mỗi một địa phương có một lợi thế riêng mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong từng địa phương khai thác để nâng tầm thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mỡnh trờn thị trường khu vực và quốc tế. Có nhiều thương hiệu địa phương trở thành thương hiệu trở thành thương hiệu của quốc gia.
Ví dụ nói đến rượi vang Boocdo (vùng Boocđo của Pháp) người ta liên tưởng ngay đến nước Pháp. Nói đến rượu Whiskyscot ( được sản xuất tại Scotland, Anh), người ta liên tưởng đến nước Anh. + Cấp độ doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Một doanh nghiệp hoặc một tập đoàn có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Ví dụ tập đoàn Honđa không chỉ có sản phẩm là xe gắn máy mà có cả xe ô tô các loại( từ thông dụng đến xe thể thao, xe đua.v) và các loại máy nổ hoặc người máy. Nói đến hãng honđa dù sản phẩm của nó là gì nhưng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng. Đó là thương hiệu của doanh nghiệp và của tập đoàn. + Cấp độ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
Thương hiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ như: điện thoại Nokia, nước giải khát Coca cola, dịch vụ ngân hàng City Bank, dịch vụ hàng không hãng Singapore Airline, dịch vụ khách sạn Intercontinatal…v. Vai trò của thương hiệu 1.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Thông qua việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp tạo ra uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường thu hút không chỉ khách hàng tiềm năng mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm đươc chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đó thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhỏi”, hàng giả. Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa đươc tận dụng.
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà cũng là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khỏc, nú làm cho người tiờu dựng cú phong cách riêng. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội.
Mở mang 8 tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sự sáng tạo trong công việc và đời sống. Đối với nền kinh tế quốc dân Vấn đề nâng cao thương hiệu của đất nước, của địa phương, của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới là nâng cao niềm tự hào dân tộc của cộng đồng. Ví dụ: Caphờ Trung nguyên, phở 24, thuốc lá Vinataba, giầy dép Bitis. Điều này không chỉ thúc đẩy các doanh nhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mỡnh trờn thị trường khu vực và quốc tế mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư ủng hộ và trợ giúp doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình.
Thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước, thúc đấy các doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến kỹ thuật, sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh trong nước và thế giới. Có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao, tăng cường khả năng cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động, đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nước. ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Khái niệm điểm đến du lịch.
Điểm đến du lịch là một khái niệm rộng và còn tương đối mới ở Việt Nam, nó có thể là một khu vực, một quốc gia hay một địa phương.