CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN 1. Thương hiệu Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới đã đưa ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Mỗi định nghĩa mang một điểm đặc biệt riêng. Sau đây là bốn định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (n.d) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, n.d), Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’.1 Điểm đặc biệt của định nghĩa này chính là 3 từ khóa “kết hợp”, “nhận diện” và “phân biệt” thể hiện thương hiệu được tạo ra từ nhiều yếu tố. Vì vây, mỗi sản phẩm, mỗi công ty có những điểm khác biệt riêng. Định nghĩa của Kotler (2005) Theo Kotler (2005), định nghĩa thương hiệu là: “lời hứa của công ty cung cấp một bộ rõ ràng của đặc điểm, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm một cách hệ thống đến với người mua. Thương hiệu có thể hiểu là một hợp đồng với người tiêu dùng bất kể sản phẩm hoặc dịch vụ đưa đến có giá trị và thỏa mãn sự hài lòng như thế nào.
Hợp đồng thương hiệu phải đơn giản và chân thực”.2 1 "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers." 2 “the company’s promise to deliver a specific set of features, benefits, services and experiences consistently to the buyers. It can be thought of as a contract to the customer regarding how the product or service will deliver value and satisfaction. The brand contract must be simple and honest.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Định nghĩa của Kotler nhấn mạnh vào “lời hứa”, “hợp đồng, “thỏa mãn sự hài lòng” thể hiện độ tin cậy cao, mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và công ty, hai bên có sự tương tác lẫn nhau. Định nghĩa của Ries (2002) Ries (2002) cho rằng: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn.
Nó phải càng đơn giản càng khó càng tốt”.3 Khác với hai định nghĩa trước, Ries tập trung vào yếu tố “duy nhất” nhằm đơn giản hóa hình ảnh xuất hiện “trong đầu” của người tiêu dùng. Việc tập trung vào một vấn đề duy nhất sẽ mang lại ấn tượng mạnh mẽ và sâu sắc hơn. Định nghĩa của Aaker (1997) Aaker (1997) nhận định: Thương hiệu là “một cái tên hoặc biểu tượng (biểu trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì sản phẩm) nhằm mục đích phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu cũng như những dấu hiệu nói lên nguồn gốc của sản phẩm với người tiêu dùng và bảo vệ cả nhà sản xuất và người tiêu dùng với những đối thủ cạnh trang tương tự.”4 Cũng giống với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Aaker tập trung vào sự “phân biệt” hay chính là “dấu hiệu” nói lên điểm khác biệt của hàng hóa, dịch vụ.
Người tiêu dùng từ đó tăng mức độ tin cậy với chúng. Định nghĩa trong bài nghiên cứu Qua những định nghĩa trên, ta nhận thấy có những điểm giao nhau như “nhận diện, phân biệt”, từ đó, nhà nghiên cứu rút ra một định nghĩa về thương hiệu được sử dụng trong bài nghiên cứu này: Thương hiệu là một sự liên tưởng duy nhất được gợi 3 “A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect. It’s as simple and as difficult as that.” 4 “a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 nhắc trong tâm trí khách hàng giúp phân biệt một sản phẩm, một công ty với các đối thủ cạnh tranh khác.
Đặc biệt trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm “thương hiệu” được mở rộng ra cho đối tượng là một thành phố. Du lịch và điểm đến Một điểm đến du lịch được hiểu là “một không gian vật lý mà du khách lưu lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm những sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, sức hấp dẫn và tài nguyên du lịch” (xem tại: http://destination.org/content/conceptual- framework-0). Du lịch được mô tả là “một hoạt động tiêu thụ đặc biệt và duy nhất, trong đó mọi người ra khỏi môi trường quen thuộc và tự nguyện đầu tư thời gian, tiền bạc của họ trong một hành trình đến một nơi nào đó không quen thuộc, nơi họ thực hiện một loạt các hoạt động trước khi trở về nhà" (Laws, 1995).
Các sản phẩm du lịch và tiêu dùng của khách du lịch là hai trong những thành phần quan trọng trong lý thuyết về du lịch. Các khái niệm về du lịch như người tiêu dùng bắt nguồn từ các nghiên cứu dựa trên địa lý, văn hóa - xã hội và các tài liệu tiếp thị dịch vụ liên quan (Jensen và Lindberg, 2001). Các nhà nghiên cứu đã liên tục kiểm tra các khái niệm về "du lịch" kể từ đầu những năm 1960 và cố gắng trả lời câu hỏi "những người nào thực sự là một khách du lịch và những gì anh/cô ta tìm kiếm?" (Boorstin, 1962; Cohen, 1995 ; Smith, 1989; Leiper, 1979; Pearce, 1982; Dann, 1996; MacCannell, 1992). Nhìn chung, các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh du lịch cần tìm ra nhu cầu của du khách, từ đó phát triển những sản phẩm hay dịch vụ để du khách trực tiếp được trải nghiệm nó.
Thương hiệu điểm đến 1. Khái niệm Cũng giống như thương hiệu, các nhà nghiên cứu có các góc nhìn khác nhau về thương hiệu điểm đến, bằng chứng là ngày càng nhiều những định nghĩa về thương hiệu điểm đến được đưa ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Định nghĩa của Williams and Palmer (1999) Williams and Palmer (1999) định nghĩa thương hiệu điểm đến là “một tổ hợp những hình ảnh được đưa ra bởi một tổ chức; và người tiêu dùng là người tiếp nhận hình ảnh đó, cuối cùng được hình thành nên bởi những thái độ, kiến thức và kinh nghiệm trước đó của người tiêu dùng” 5, đó cũng chính là sự mô phỏng gần giống với định nghĩa hình ảnh điểm đến. Mặc dù những từ ngữ như “xây dựng thương hiệu” hay “định vị” xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu tiếp thị điểm đến nhưng không có ai cố gắng để phân biệt giữa “hình ảnh điểm đến” và “xây dựng thương hiệu” cho hình ảnh đó.
Tuy nhiên, sự khác nhau giữa thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến cần phải được làm rõ. Định nghĩa của Ritchie and Ritchie (1998) Ritchie and Ritchie (1998) đưa ra một định nghĩa khác về “thương hiệu điểm đến” như sau: “Một cái tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu bằng chữ hoặc đồ họa khác mà tạo nên sự nhận diện và khác biệt của điểm đến; thêm nữa, nó truyền tải những lời hứa, triển vọng về một kinh nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất với điểm đến; nó cũng phục vụ để củng cố và tăng cường việc ghi nhớ những kỷ niệm thú vị trong những trải nghiệm tại điểm đến.” 6 Định nghĩa này phản ánh quan điểm tiếp thị mạnh mẽ kết hợp với bản chất vô hình duy nhất của sản phẩm và dịch vụ du lịch. Nói chung, xây dựng thương hiệu liên quan gần giống với việc tạo ra và phân phối một thương hiệu sản phẩm. Xây dựng thương hiệu có thể hiểu đơn giản như một quy trình từng bước của việc lựa chọn tên, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, gắn lợi ích cho người tiêu dùng, tìm giải pháp cho từng đối 5 “a combination of the images projected by the organization; and those image received by the consumer, which are ultimately shaped by the consumer’s previous attitudes, knowledge and experiences” 6 “A name, symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; it also serves to consolidate and reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experiences.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 tượng khác nhau, tạo ra một logo, sau đó dựa trên nghiên cứu thị trường, bảo vệ thương hiệu đó một cách hợp pháp.
Nó cũng có thể được hiểu sâu hơn như "giai đoạn cuối cùng của một quá trình có liên quan đến nguồn lực và tất cả các phòng ban của công ty, tập trung chúng vào mục đích chiến lược duy nhất: tạo ra một sự khác biệt" (Kapferer, 2001). 7 Định nghĩa được sử dụng trong bài nghiên cứu Dựa theo định nghĩa về thương hiệu điểm đến của Ritchie and Ritchie (1998) và Williams and Palmer (1999), trong bài nghiên cứu này sử dụng một định nghĩa về thương hiệu điểm đến như sau: Một thương hiệu điểm đến "là tổng hợp của những nhận thức của một người nào đó về một điểm đến mà ảnh hưởng đến thái độ của mình đối trên khía cạnh cảm xúc nhất định. Nó phải là đáng tin cậy và tồn tại thực sự. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến Thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu của địa điểm Các khái niệm về xây dựng thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu địa điểm.
Nhiều người cho rằng hai thuật ngữ này tương tự nhau, tuy nhiên, thực tế chúng tồn tại nhiều điểm khác biệt. Nhưng có thể chắc chắn rằng nguồn gốc của thương hiệu điểm đến được phát triển từ những đặc trưng của các địa điểm. Những người quản lý các địa điểm và điểm đến cần hợp tác làm việc để xây dựng và phát triển hình ảnh của địa điểm, bởi họ đều nhìn thấy những giá trị mà các địa điểm mang đến trong tương lai. Sức mạnh của một thương hiệu điểm đến không chỉ thể hiện ở khả năng thu hút du khách đến với một địa điểm trong ngắn hạn còn giúp tăng cường phát triển du lịch của điểm đến đó.
Nó cũng giúp gia tăng vị thế cạnh tranh của điểm đến về mặt kinh tế. 7 “the terminal phase of a process that involves the company’s resources and all of its functions, focusing them on single strategic intent: creating a difference” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.