CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần xác định được rõ ba vấn đề cốt lõi trong kinh doanh trước khi đi vào hoạt động đó là: Bán cái gì? Bán cho ai? Bán như thế nào? “Không có khách hàng sẽ không có công ty nào tồn tại” - Đó là nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand. Thật vậy, khách hàng chính là mấu chốt quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp.
Tuy nhiên, đối với rất nhiều công ty đang kinh doanh hiện nay thì việc bán sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng phải trải qua rất nhiều trung gian khác nhau. Trong trường hợp này thì việc tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng là ai?” không hề dễ dàng. Ta có một số phát biểu của các tác giả sau: Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi công ty là việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng” và ông cũng định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Theo John David (2007), “Khách hàng là người chấp nhận trả tiền để sử dụng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp” Trong cuốn sách “Fundamentals of selling: Customers for life through service”, Charles M. Futrell đã nói “Khách hàng chính là một phần tất yếu trong quá trình kinh doanh”. Theo như tác giả khách hàng không phải là tiền trong những máy đếm tiền mà khách hàng cũng là những con người với những cung bậc cảm xúc và họ xứng đáng được đối xử với sự tôn trọng.Futrell cũng giới hạn khách hàng là những người tìm tới doanh nghiệp với nhu cầu và mong muốn. Còn công việc của doanh nghiệp là biết và thõa mãn được nhu cầu và mong muốn đó.
Từ những tổng hợp trên, ta có thể hiểu khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng cũng là người mang đến cho chúng ta việc làm, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Và khách hàng có thể là người sử dụng sản phẩm, cũng có thể là người đi mua và quan trọng hơn khách hàng chính là những người quyết định. Họ chính là tài sản quý báu nhất của công ty, đồng thời cũng là nguồn thu lợi nhuận chính yếu của công ty.
4 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911. Tầm quan trọng của khách hàng Khách hàng là yếu tố cốt lõi để 1 doanh nghiệp tồn tại, là điểm khởi đầu cũng chính là điểm kết thúc của mỗi doanh nghiệp. Cho nên có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng. Trong nghiên cứu của mình về “Lợi ích của việc thu hút và duy trì khách hàng có giá trị”, Brewton (2009) đã cho thấy rằng: (1) Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân một khách hàng cũ khoảng 5 đến 15 lần (2) Với cơ chế làn sóng, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác, trong khi một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác.
(3) Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra. (4) Nếu giữ chân được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng được thêm 25% đến 100% lợi nhuận tùy ngành, tùy lĩnh vực kinh doanh. (5) 70% khách hàng vẫn sẽ trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết thỏa đáng. Như vậy, khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng và các doanh nghiệp cần giữ được càng nhiều khách hàng cũ càng tốt, cần tăng cao tỉ lệ duy trì khách hàng.
Để làm được như vậy, các công ty đang ra sức củng cố và tạo dựng các quan hệ cá nhân với từng khách hàng. Đặc biệt trong thời đại công nghệ ngày nay chỉ cần một cái “Click chuột” là khách hàng đã có thể đến được với đối thủ cạnh tranh thì áp lực trong việc xây dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng còn lớn hơn nhiều. Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình quản trị quan hệ khách hàng để có những biện pháp chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình hơn.
QUY TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Quy trình mua hàng của một doanh nghiệp không đơn giản là bước ra cửa hàng, chọn sản phẩm và mua về sử dụng. Bởi khối lượng và giá trị các giao dịch đều vô cùng lớn, đằng sau mỗi quyết định là nhiều bước đánh giá và chịu sự chi phối của những đối tượng khác nhau. Trong quá trình mua hàng B2B, người dùng chưa chắc là người ra quyết định, và người ra quyết định chưa chắc đã hiểu cặn kẽ về sản phẩm/ dịch vụ. Do vậy, công ty sẽ cần phải xác 5 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 định được mọi đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp, từ đó có kế hoạch tiếp cận và tạo mối quan hệ phù hợp.
Theo quan điểm của Webster và Wind (1980, trang 242) nói như sau: “Tình huống mua xuất hiện khi một vài thành viên của tổ chức ghi nhận về một vấn đề xuất hiện cần giải quyết trong quá trình mua sắm”. Ứng với tình huống mua xuất hiện, một trung tâm mua sắm sẽ hình thành gồm các thành viên trong tổ chức tham gia vào quá trình ra quyết định mua sắm. Một trung tâm mua gồm các thành viên sau: Người sử dụng: là những thành viên hay bộ phận sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ được mua sắm. Người ảnh hưởng: là người có vai trò tham gia vào quyết định nên hay không nên chọn mua một mặt hàng.
Người quyết định: là người có vai trò đồng ý hay không đồng ý trong việc chọn mua một mặt hàng. Người mua: là người thực hiện các công việc của thủ tục mjua Người gác cổng: là người thu nhận, xử lý thông tin và kiểm soát thông tin đến trung tâm mua Bonoma (1982) đã có công phát triển mô hình hành vi mua của Webster và Wind, ông đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là “Người khởi xướng” - Người đầu tiên nhận ra hay dự đoán về nhu cầu mua sắm một mặt hàng nào đó cho tổ chức. Bonoma đã làm sáng tỏ hơn về tính đặc thù và các vai trò, chẳng hạn nhân viên của phòng mua sắm có thể là người ảnh hưởng, người mua hay có thể là người kiểm soát. Ngược lại một số cá nhân có thể có một vai trò chẳng hạn vai trò của người ảnh hưởng.
Quy trình mua hàng của khách hàng B2B: Tùy thuộc vào doanh nghiệp lớn hay nhỏ, cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban trong công ty như thế nào. Từ đó sẽ có những quy trình mua khác nhau. Dưới đây là một quy trình mua phổ biến của cá doanh nghiệp B2B gồm 8 bước: Tìm Phát triển Tìm kiếm Yêu cầu Đánh giá đề Gửi Kiểm tra Phát kiếm bảng mô thông tin đặt xuất và lựa đơn và đánh sinh thông tin tả, thông nhà cung hàng, chọn nhà đặt giá hiệu nhu sản phẩm tin kỹ thuật cấp báo giá cung cấp hàng quả cầu Hình 1. 1: Quy trình mua hàng của khách hàng doanh nghiệp Nguồn: TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến (4/1/2011) Giáo trình Marketing công nghiệp Từ quy trình trên, nhà quản trị phải nắm bắt được rõ doanh nghiệp khách hàng của mình đang ở bước nào. Từ có sẽ có những hành động phù hợp nhằm tiếp cận và xây dựng lòng tin 6 Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Customer relationship managerment (CRM) là hoạt động không thể thiếu trong các giao dịch B2B. Do vậy để bán được hàng, các thành viên trong công ty cũng cần thành thạo các kỹ năng giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với con người.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về CRM CRM là viết tắt của cụm từ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). CRM hiện đại đã xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản phẩm” sang “định hướng khách hàng”. Cho tới những năm 2000, CRM đóng vai trò quan trọng trong cách thức điều hành kinh doanh của các công ty.
Theo Parvatiyar và Sheth (2000), “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”. Từ khi ra đời đến nay, các quan điểm về CRM không ngừng thay đổi và khác nhau Kotler và cộng sự (2002) cũng chỉ ra rằng “Hệ thống CRM có thể bao gồmkho dữ liệu lưu trữ tất cả thông tin của công ty, hệ thống dịch vụ khách hàng, trung tâm cuộc gọi, thương mại điện tử, Web tiếp thị, hệ thống hoạt động (xử lý nhập đơn đặt hàng, lập hóa đơn, thanh toán, điểm bán hàng, hệ thống kiểm kê, v.) và hệ thống bán hàng (thông tin liên lạc bán hàng di động, đặt lịch hẹn, định tuyến, v.” Theo Hasan (2003), “CRM không phải là một dự án độc lập, riêng lẻ, mà nó là một triết lý kinh doanh, lấy khách hàng là trung tâm của các hoạt động trong doanh nghiệp”. Đây là khái niệm tiêu biểu về CRM dựa trên quan điểm triết lý. Theo quan điểm này, việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ.
Một số quan điểm về CRM được phát triển dựa trên các quan điểm của Zablah và cộng sự (2004): CRM là một giải pháp công nghệ: Đây là quan điểm tương đối phổ biến trong nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà cung cấp giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, CRM là những phần mềm sử dụng các khả năng của công nghệ nhằm hỗ trợ quản lý các mối quan hệ khách hàng. Với quan điểm này CRM chỉ tập trung vào công nghệ là chủ yếu.