CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1 Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức.” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007 [2]) “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến.” (Viện Nghiên cứu Marketing Anh, 2007 [2]) Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu; khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” (Philip Kotler, 2008 [4]) 5 Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét sau: - Marketing là tiến trình quản trị. - Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer - oriented). - Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. - Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing.
- Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.2 Vai trò, chức năng Marketing trong doanh nghiệp 1.1 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.2 Chức năng Marketing trong doanh nghiệp Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp: - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (hiểu rõ khách hàng) 6 - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (hiểu rõ môi trường kinh doanh) - Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) - Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường. Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác.
Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác.1 Khái niệm sản phẩm - Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. - Theo quan điểm Marketing: Đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay 7 ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang… Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (dịch vụ), giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.2 Các thành phần của sản phẩm - Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. - Phần sản phẩm hiện thực: Dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó gồm vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua. Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng.3 Nội dung hoạt động Marketing 1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.1 Thị trường “Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.2 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và, phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, tính cách hay hành vi. Mục tiêu của phân khúc thị trường trong Marketing là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
9 Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường dựa trên các biến phân khúc thích hợp (một biến hoặc phối hợp nhiều biến). Các biến phân khúc thường được sử dụng như sau (Đinh Tiến Minh, 2012 [1]): - Phân khúc theo địa lý (Geographic segmentation): vùng, miền, quy mô đô thị, mật độ, khí hậu… - Phân khúc theo dân số (Demographic segmentation): độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, quốc tịch… - Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng (Psychographic segmentation): tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính… - Phân khúc theo hành vi (Behavioral segmentation): dịp mua, lợi ích khi mua, mức sử dụng, mức trung thành với nhãn hiệu, mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng, thái độ đối với món hàng… - Phân khúc thị trường doanh nghiệp: địa điểm công ty, qui mô công ty, loại hình tổ chức, mức độ mua hàng, trình độ công nghệ, ứng dụng sản phẩm, tính trung thành, tiêu chí mua hàng… Đây cũng chính là khúc thị trường của Công ty Đay Sài Gòn.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này.