Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển của Internet và thương mại điện tử (TMĐT) đã khiến số lượng website của các doanh nghiệp gia tăng nhanh chóng, kéo theo mức độ cạnh tranh trên môi trường trực tuyến ngày càng khốc liệt. Trong bối cảnh phần lớn người dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm để tiếp cận thông tin sản phẩm và có thói quen chỉ lựa chọn các kết quả hiển thị đầu tiên, việc nâng cao thứ hạng website trên các trang kết quả tìm kiếm tự nhiên (SERP) trở thành yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam là đơn vị kinh doanh các giải pháp, thiết bị an ninh và hệ thống bãi đỗ xe thông minh. Khi mở rộng sang mảng sản phẩm thương mại mới là khóa cửa thông minh (khóa vân tay, khóa thẻ từ), doanh nghiệp đã xây dựng website riêng mang tên Kingbel.vn. Tuy nhiên, qua quá trình thực tập và khảo sát, tác giả nhận thấy hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website này chưa đạt kết quả cao, nhiều từ khóa thương mại quan trọng còn nằm ở vị trí thấp trên bảng xếp hạng Google, dẫn đến hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương mại điện tử, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google và hoạt động quảng bá website của doanh nghiệp.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng tối ưu hóa máy tìm kiếm Google cho website
Kingbel.vn của Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam qua các chỉ số On-page, Off-page, thứ hạng từ khóa và lượng truy cập.
- Nhận diện các ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong hoạt động SEO của doanh nghiệp.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và quy trình tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google nhằm nâng cao thứ hạng từ khóa và hiệu quả quảng bá website
Kingbel.vn trong giai đoạn 1 năm tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tối ưu hóa máy tìm kiếm Google (SEO) nhằm quảng bá website doanh nghiệp.
- Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn ở quy mô vi mô tại Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam và website
Kingbel.vn.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và đánh giá số liệu thực trạng hoạt động SEO trong vòng 1 năm (tập trung vào dữ liệu đo lường tháng 02/2017 và tháng 03/2017); đề xuất giải pháp định hướng triển khai cho 1 năm tiếp theo (năm 2017).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thuộc chuyên ngành Thương mại điện tử / Hệ thống thông tin kinh tế, sử dụng khung lý thuyết tối ưu hóa công cụ tìm kiếm kết hợp nghiên cứu trường hợp (case study) tại một doanh nghiệp cụ thể.
Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng:
- Máy tìm kiếm và Google Search: Bản chất hoạt động của bot dò tìm, lập chỉ mục (index), cơ sở dữ liệu và các thuật toán xếp hạng dựa trên từ khóa, PageRank, vị trí địa lý, độ liên quan nội dung.
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Tập hợp các kỹ thuật On-page (mã nguồn HTML, thẻ Title, Meta Description, Heading, cấu trúc URL, sơ đồ trang web Sitemap XML, tệp Robots.txt, dung lượng trang dưới 100KB, thuộc tính Alt của hình ảnh) và Off-page (xây dựng hệ thống backlink, liên kết ngoài).
- Phân loại trường phái SEO: SEO Mũ trắng (White Hat), SEO Mũ xám (Grey Hat) và SEO Mũ đen (Black Hat với các kỹ thuật cloaking, spamdexing, ẩn liên kết/văn bản).
- Hệ thống thuật toán và hình phạt của Google:
- Google Panda (loại bỏ trang nội dung rác, chất lượng thấp, tỷ lệ thoát cao);
- Google Penguin (xử phạt backlink không tự nhiên, nhồi nhét anchor text, mua bán liên kết);
- Google Zebra (trừng phạt hành vi spam liên kết trên mạng xã hội);
- Google Penalty và Google Sandbox (cơ chế quản thúc/cô lập website mới hoặc vi phạm);
- Google Hummingbird (xử lý ngữ nghĩa từ khóa theo ngữ cảnh truy vấn);
- Google Pigeon (tối ưu hóa kết quả tìm kiếm theo vị trí địa lý cục bộ).
- Quy trình SEO 8 bước: (1) Phân tích Website -> (2) Nghiên cứu và phân tích từ khóa -> (3) Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh -> (4) Tối ưu hóa cấu trúc website và nội dung -> (5) Submit website lên công cụ tìm kiếm -> (6) Xây dựng liên kết -> (7) Quảng bá website -> (8) Tối ưu hóa định kỳ.
Tổng quan tình hình nghiên cứu:
- Tài liệu quốc tế: Search Engine Optimization Starter Guide (Google, 2008); Search Engine Optimization Bible (Jerri L. Ledford); The Art of SEO (Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola, Rand Fishkin, 2010); Search Engine Optimization Secrets (Danny Dover, 2011); The Link Building Book (Paddy Moogan, 2013).
- Tài liệu trong nước: Ebook SEO Master 2015 (Nguyễn Trọng Thơ); Bài giảng Marketing Thương mại điện tử (PGS. TS Nguyễn Bách Khoa - ĐH Thương Mại); các chuyên đề tốt nghiệp nghiên cứu SEO cho website
dichthuathanoi.com (Nguyễn Thị Thùy Ninh) và chodientu.vn (Đoàn Thị Mai).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý (ông Lê Ngọc Thụy - Trưởng phòng Marketing Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam) nhằm tìm hiểu định hướng, nhân sự và phương thức thực hiện SEO hiện tại.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nội bộ về cơ cấu tổ chức công ty; trích xuất dữ liệu vận hành kỹ thuật, lượt truy cập và liên kết thông qua các công cụ phân tích chuyên dụng: SEOquake, Ahrefs, Google Analytics.
- Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để lập bảng, phân loại và so sánh định lượng; áp dụng phương pháp phân tích - tổng hợp, quy nạp và diễn dịch để đánh giá định tính thực trạng và xây dựng giải pháp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về tối ưu hóa máy tìm kiếm cho website
Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm và vai trò của SEO trong hoạt động tiếp thị điện tử (E-marketing). Tác giả so sánh SEO với hình thức quảng cáo trả phí Google AdWords, chỉ ra rằng 70% người dùng có xu hướng tin tưởng kết quả tìm kiếm tự nhiên ở bên trái màn hình, trong khi chỉ 14% tin tưởng quảng cáo Adwords hiển thị bên phải và 29% cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo tài trợ. SEO mang lại sự bền vững, tiết kiệm chi phí mua từ khóa và đưa người dùng tiếp cận trực tiếp nội dung chuyên biệt.
Chương này trình bày chi tiết các yếu tố kỹ thuật SEO On-page (tiêu đề, thẻ mô tả, từ khóa, tối ưu URL ngắn gọn không tham số thừa, điều hướng sơ đồ trang web, dung lượng trang web dưới 100KB, tối ưu thẻ Alt cho ảnh, cấu hình tệp robots.txt và sitemap.xml) và cơ chế xử phạt của các thuật toán Google (Panda, Penguin, Zebra, Hummingbird, Pigeon, cơ chế Sandbox, Google Penalty). Tác giả đồng thời thiết lập khung quy trình chuẩn hóa gồm 8 bước triển khai SEO và tổng thuật các công trình nghiên cứu lý thuyết trong và ngoài nước.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng tối ưu hóa máy tìm kiếm Google cho website Kingbel.vn
Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam (thành lập ngày 07/07/2014, quy mô 13 nhân sự đều có trình độ đại học, cơ cấu gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Marketing, Kỹ thuật, Hành chính nhân sự - Kế toán tài chính, Nghiên cứu và phát triển thị trường). Website Kingbel.vn được xây dựng trên mã nguồn ASPX, đăng ký tên miền tháng 10/2016 nhằm bán lẻ dòng sản phẩm khóa cửa thông minh.
Tác giả sử dụng các công cụ kỹ thuật để đo lường các chỉ số thực tế của website Kingbel.vn:
- Chỉ số On-page (SEOquake): Tên miền dài 11 ký tự; thẻ tiêu đề 51 ký tự; thẻ mô tả 144 ký tự; hệ thống thẻ Heading cơ bản đã được thiết lập; Google Index đạt 88 bài viết; chỉ số PageRank (PR) đạt mức 1/10 (rất thấp); mức độ tương tác mạng xã hội còn yếu (41 lượt thích Facebook, 23 lượt trên Google+).
- Chỉ số liên kết (Ahrefs): Tổng số backlink đạt 2.631, trong đó có 2.188 liên kết trỏ về (chiếm 83%). Tuy nhiên, chất lượng liên kết thấp: liên kết từ tên miền giáo dục
.edu chỉ đạt 186 links (tương đương 7%), tên miền chính phủ .gov chỉ đạt 36 links.
- Lưu lượng truy cập (Google Analytics trong 1 tháng): Đạt 679 phiên, 437 người dùng, 2.332 lượt xem trang, trung bình 3,43 trang/phiên, thời gian trung bình một phiên là 00:05:32, tỷ lệ phiên mới đạt 62,44%. Mặc dù thời gian trên trang tương đối tốt nhưng tỷ lệ thoát còn cao do thông tin và hình ảnh sản phẩm chưa đủ sức giữ chân khách hàng.
| STT |
Từ khóa kiểm tra |
Thứ hạng tháng 02/2017 |
Thứ hạng tháng 03/2017 |
Biến động thứ hạng |
Lượng tìm kiếm trung bình hàng tháng (lượt/tháng) |
| 1 |
khóa cửa thông minh |
13 |
10 |
+3 |
10 – 100 |
| 2 |
khoa cua thong minh |
12 |
10 |
+2 |
10 – 100 |
| 3 |
khóa cửa dùng thẻ từ |
23 |
18 |
+5 |
10 – 100 |
| 4 |
khóa cửa vân tay cao cấp |
25 |
55 |
-30 |
10 – 100 |
| 5 |
khóa cửa bằng vân tay |
44 |
30 |
+14 |
10 – 100 |
| 6 |
khoa cua van tay |
31 |
48 |
-17 |
100 – 1.000 |
| 7 |
khóa thẻ từ cao cấp |
9 |
2 |
+7 |
- |
| 8 |
khóa thẻ từ giá rẻ |
26 |
25 |
+1 |
100 – 1.000 |
| 9 |
khóa cửa bằng thẻ từ |
31 |
- |
- |
10 – 100 |
| 10 |
khóa cửa thẻ từ |
40 |
34 |
+6 |
10 – 100 |
| 11 |
khóa thẻ từ |
27 |
17 |
+10 |
100 – 1.000 |
| 12 |
khoa the tu |
16 |
16 |
0 |
- |
| 13 |
khóa cửa vân tay |
31 |
38 |
-7 |
100 – 1.000 |
| 14 |
khoa the tu khach san |
18 |
20 |
-2 |
10 – 100 |
| 15 |
khóa thẻ từ khách sạn |
24 |
19 |
+5 |
10 – 100 |
Nhận xét: Các từ khóa có lượng tìm kiếm cao (100 - 1.000 lượt/tháng) như khoa cua van tay (hạng 48), khóa cửa vân tay (hạng 38), khóa thẻ từ giá rẻ (hạng 25), khóa thẻ từ (hạng 17) đều nằm ngoài trang 1 (vị trí top 10). Duy nhất từ khóa khóa thẻ từ cao cấp đạt thứ hạng 2 trên Google.
Chương 3: Kết luận và một số đề xuất giải pháp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cho website Kingbel.vn
Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được: website chính ttz.vn đã có một số từ khóa top 1 ("bãi đỗ xe", "máy giữ xe thông minh"), website phụ Kingbel.vn bước đầu tiếp cận được người dùng mới (62,44% phiên mới), giảm chi phí so với quảng cáo trả phí AdWords. Tuy nhiên, các tồn tại chính gồm: chưa tập trung vào nhóm từ khóa có lượng tìm kiếm cao, nội dung nghèo nàn (mới có 88 bài viết, tập trung đi link diễn đàn mà chưa đầu tư chiều sâu bài viết), thiếu hụt nhân sự SEO (toàn công ty chỉ có 2 nhân sự phụ trách SEO cho nhiều website).
Kế hoạch triển khai SEO phân kỳ 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 (3 tháng đầu): Tập trung toàn lực tối ưu hóa On-page. Đưa các từ khóa đang ở trang 2 vào top 10 Google (
khóa cửa thông minh, khoa cua thong minh, khóa thẻ từ, khoa the tu, khoa the tu khach san).
- Giai đoạn 2 (3 tháng tiếp theo): Duy trì tối ưu On-page kết hợp đẩy mạnh Off-page trên các diễn đàn, trang rao vặt, mạng xã hội. Đẩy các từ khóa có lượng tìm kiếm cao từ trang sau lên top 1 (
khoa cua van tay, khóa thẻ từ, khóa thẻ từ giá rẻ, khóa cửa vân tay).
Hệ thống giải pháp cụ thể:
- Quy chuẩn hóa nội dung (Content Marketing):
- Xây dựng bài viết giải quyết vấn đề thực tế của khách hàng (hướng dẫn sử dụng, xử lý khi khóa hết pin, mất thẻ từ, an toàn chống trộm).
- Quy chuẩn kỹ thuật bài viết: Độ dài 700 - 850 từ; SEO Title dưới 65 ký tự; Meta Description dưới 150 ký tự; mật độ từ khóa 2% - 4%; cấu trúc tối thiểu 3 thẻ heading; có 1 ảnh thumbnail tối ưu dung lượng kèm thuộc tính Alt và Caption chứa từ khóa; thiết lập liên kết nội bộ (Internal link) theo cấu trúc tầng (Trang chủ -> Category -> Sitemap -> Tag -> Bài liên quan).
- Thuê cộng tác viên viết bài: Tần suất 3 bài/ngày, yêu cầu không sao chép, chi phí định mức 20.000 VNĐ/bài.
- Dự toán ngân sách triển khai: Tuyển dụng thêm nhân viên SEO chuyên trách với mức lương 4.000.000 VNĐ/nhân viên; phân bổ ngân sách thuê viết bài và sử dụng các công cụ SEO chuyên dụng.
- Đa dạng hóa liên kết (Link Building): Áp dụng mô hình liên kết bánh xe (Link wheel), liên kết chéo (Cross link), liên kết với các trang web về an ninh, đời sống gia đình; mua backlink chất lượng cao từ các trang báo điện tử uy tín (
news.zing.vn, vietnamnet.vn, hn.24h.com.vn).
- Phát triển kênh phụ trợ: Tăng cường chia sẻ nội dung lên các mạng xã hội (Facebook, Google+) để thu hút tín hiệu xã hội và khai thác danh sách email thành viên phục vụ email marketing.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính đạt được từ nghiên cứu thực nghiệm
- Đo lường toàn diện hiện trạng kỹ thuật: Xác định các thông số nền tảng của
Kingbel.vn gồm 88 bài viết được index, PageRank đạt 1/10, tỷ lệ liên kết trỏ về chiếm 83% tổng link (2.188/2.631) nhưng chỉ có 7% link từ nguồn .edu (186 links) và 36 link từ .gov.
- Thống kê chi tiết lưu lượng và hành vi truy cập: Ghi nhận 679 phiên truy cập/tháng, 437 người dùng, 2.332 lượt xem trang, trung bình 3,43 trang/phiên và thời lượng trung bình 5 phút 32 giây.
- Định vị thứ hạng 15 cụm từ khóa mục tiêu: Chỉ rõ sự phân hóa thứ hạng, phát hiện điểm nghẽn khi các từ khóa có dung lượng tìm kiếm lớn (100 - 1.000 lượt/tháng) đều bị tụt hạng hoặc xếp ngoài trang 1 (ví dụ
khoa cua van tay xếp hạng 48, khóa cửa vân tay xếp hạng 38).
Hệ thống giải pháp đề xuất
- Thiết lập lộ trình SEO 2 giai đoạn (mỗi giai đoạn 3 tháng) chia tách rõ ràng trọng tâm On-page và Off-page.
- Đưa ra bộ tiêu chuẩn kỹ thuật số hóa bài viết (700 - 850 từ, title < 65 ký tự, description < 150 ký tự, mật độ từ khóa 2% - 4%, tối thiểu 3 thẻ heading).
- Định mức ngân sách nhân sự (lương 4.000.000 VNĐ/tháng) và chi phí viết bài thuê ngoài (20.000 VNĐ/bài, định mức 3 bài/ngày).
Đóng góp thực tiễn của đề tài
Khóa luận đã chuyển dịch phương thức tiếp thị của Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam từ việc đi backlink số lượng lớn sang tập trung vào chất lượng nội dung phục vụ người dùng và xây dựng hệ sinh thái liên kết an toàn, tránh vi phạm các thuật toán cập nhật của Google (Panda, Penguin, Zebra).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Nghiên cứu chỉ thực hiện trên phạm vi một doanh nghiệp nhỏ (13 nhân sự) với một website thương mại chuyên biệt (
Kingbel.vn), do đó tính khái quát hóa cho toàn ngành TMĐT còn hạn chế.
- Dữ liệu thứ hạng từ khóa và lưu lượng truy cập được theo dõi trong khoảng thời gian ngắn (so sánh giữa tháng 02/2017 và tháng 03/2017; lưu lượng đo trong 1 tháng), chưa phản ánh được sự biến động theo mùa vụ của thị trường thiết bị an ninh.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả thực tế của website sau khi áp dụng chiến dịch SEO 2 giai đoạn trong khung thời gian 6 - 12 tháng.
- Nghiên cứu tích hợp hoạt động SEO với các giải pháp Inbound Marketing toàn diện như Social Media Marketing, Content Marketing đa kênh và tự động hóa Email Marketing.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này có giá trị tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Hệ thống thông tin kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng báo cáo đánh giá hiện trạng website, cách thức kết hợp các công cụ phân tích (SEOquake, Ahrefs, Google Analytics) và quy trình chuẩn hóa bài viết chuẩn SEO.
- Các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), hộ kinh doanh thiết bị kỹ thuật/an ninh: Ứng dụng quy trình SEO 8 bước, tiêu chuẩn kiểm soát bài viết và phương pháp phân bổ ngân sách tối ưu hóa tìm kiếm với chi phí thấp nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh trên Internet.
Câu hỏi thường gặp
1. Website Kingbel.vn thuộc sở hữu của doanh nghiệp nào và kinh doanh dòng sản phẩm gì?
Website Kingbel.vn thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam (thành lập ngày 07/07/2014). Website này được xây dựng chuyên biệt để kinh doanh các dòng sản phẩm khóa cửa thông minh, bao gồm khóa thẻ từ và khóa cửa vân tay.
2. Thực trạng thứ hạng của các từ khóa có lượt tìm kiếm cao (100 - 1.000 lượt/tháng) trên Kingbel.vn vào tháng 03/2017 như thế nào?
Các từ khóa có lượng tìm kiếm cao đều có thứ hạng thấp ngoài trang 1 của Google: khoa cua van tay xếp hạng 48 (tụt 17 bậc so với tháng 2), khóa cửa vân tay xếp hạng 38 (tụt 7 bậc), khóa thẻ từ giá rẻ xếp hạng 25, khóa thẻ từ xếp hạng 17.
3. Tác giả sử dụng những công cụ kỹ thuật nào để thu thập và phân tích dữ liệu website trong khóa luận?
Tác giả sử dụng các công cụ: SEOquake (kiểm tra On-page, số bài index, PageRank, liên kết xã hội), Ahrefs (kiểm tra số lượng và nguồn gốc backlink), Google Analytics (đo lường phiên truy cập, người dùng, thời gian phiên, tỷ lệ thoát) và Microsoft Excel (xử lý, tổng hợp số liệu).
4. Kế hoạch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm của tác giả được chia thành mấy giai đoạn và mục tiêu từng giai đoạn là gì?
Kế hoạch được chia thành 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 (3 tháng đầu): Tập trung tối ưu On-page, đưa các từ khóa ở trang 2 vào top 10 (
khóa cửa thông minh, khoa cua thong minh, khóa thẻ từ, khoa the tu, khoa the tu khach san).
- Giai đoạn 2 (3 tháng sau): Kết hợp On-page và Off-page, đưa các từ khóa top 10 và các từ khóa có lượng tìm kiếm cao lên top 1 (
khoa cua van tay, khóa thẻ từ, khóa thẻ từ giá rẻ).
5. Tiêu chuẩn kỹ thuật cho một bài viết chuẩn SEO được tác giả đề xuất bao gồm những yêu cầu cụ thể nào?
Bài viết cần đạt độ dài 700 - 850 từ; tiêu đề SEO dưới 65 ký tự; thẻ mô tả dưới 150 ký tự; mật độ từ khóa từ 2% - 4%; có tối thiểu 3 thẻ heading; sử dụng 1 ảnh thumbnail tối ưu dung lượng có thẻ Alt và Caption chứa từ khóa; nội dung tập trung giải quyết tình huống thực tế cho người dùng (xử lý khóa hết pin, mất thẻ).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Kiều Trang đã phản ánh chi tiết thực trạng tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google cho website thương mại điện tử Kingbel.vn của Công ty Cổ phần TTZ Việt Nam. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế từ SEOquake, Ahrefs và Google Analytics, nghiên cứu chỉ ra những điểm nghẽn lớn về nội dung và chất lượng liên kết khiến các từ khóa có lượng tìm kiếm cao chưa đạt vị trí top đầu. Hệ thống giải pháp phân kỳ 2 giai đoạn cùng bộ quy chuẩn bài viết chi tiết và dự toán ngân sách cụ thể là căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng bá trực tuyến và năng lực cạnh tranh.
