CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Một số khái niệm lý thuyết 1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua hàng, sử dụng hoặc ngưng sử dụng các hàng hóa bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị quyết định theo thời gian. Ở mỗi lĩnh vực khác nhau, các nhà nghiên cứu đều đưa ra các khái niệm về dịch vụ, sau đây là một số khái niệm về dịch vụ: Theo quan điểm của Solomon và Carrión, (1997), hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”. Theo Schiffman và Kanuk (2007), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ này (Schiffman và cộng sự, 2013).
Hill (1995) chỉ ra rằng sinh viên với tư cách là người tiếp nhận dịch vụ giáo dục phải được tập trung đáp ứng các kỳ vọng. Ngoài ra, Shaik (2005) cho rằng giáo dục là một dịch vụ và sinh viên là người tiêu dùng trọng tâm hàng đầu của các tổ chức giáo dục. Tuy nhiên, Waugh (2002) gợi ý rằng việc coi học sinh làm khách hàng sẽ mang lại nhiều vấn đề cho trường học và biến nó thành một công việc kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận.2 Lý thuyết về quyết định chọn học nghề Học nghề bao gồm các chương trình giáo dục và đào tạo được thiết kế cho, và thường dẫn đến một công việc hoặc loại công việc cụ thể. Ra quyết định chọn học nghề là sự mô tả một quá trình tâm lý trong đó một người sắp xếp thông tin, cân nhắc giữa các lựa chọn thay thế và đưa ra cam kết với một quá trình hành động 7 nghề nghiệp” (Harren, 1979).
Ladele (2001) quan sát thấy rằng học sinh phổ thông cần có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn học nghề vì lựa chọn học nghề sẽ giúp họ chọn một cuộc sống chứ không chỉ đơn giản là kiếm sống. Nghề nghiệp được chọn sẽ định hình con người và phong cách sống của anh ta trên toàn cầu và dẫn đến sự hài lòng về nghề nghiệp giữa các cá nhân học sinh. Arztmann và John (2008) cho rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn học nghề của sinh viên và các yếu tố này bao gồm bạn bè, gia đình, cộng đồng, định kiến, môi trường, sở thích, tài chính và cơ hội.2 Các mô hình đánh giá các yếu tố tác động 1.1 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý (Theory of Rational Choice) Nhiều học giả cho rằng lý thuyết sự lựa chọn hợp lý có nguồn gốc từ chủ nghĩa vị lợi trong triết học và kinh tế học (Lê Ngọc Hùng, 2002). Tuy nhiên, vào những năm 50 của thế kỷ XX, Homans (1961), người đã đặt một khuôn khổ cơ bản của Thuyết lựa chọn hợp lý cho rằng các cá nhân dựa trên các cân nhắc lí trí để đạt được kết quả phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ.
Những quyết định này cung cấp cho mọi người lợi ích hoặc sự hài lòng lớn nhất dựa trên các lựa chọn có sẵn - và cũng vì lợi ích cá nhân cao nhất cho họ. Còn theo Elster (1986) thì “Khi đối diện với một số hành động, mọi người thường làm cái họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn hợp lý đòi hỏi phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, ý định tham gia một hành động nhất định được coi là yếu tố dự đoán tốt nhất về việc người đó có thực sự muốn tham gia hành vi đó hay không.
Ý định lần lượt có thể được dự đoán thông qua hai yếu tố này được diễn giải như sau: Một là đặc điểm cá nhân - Là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện. Nhân tố này được gọi là “thái độ đối với hành vi” (Ajzen & Fishbein, 1980). 8 Hai là sự ảnh hưởng khác từ phía xã hội. Nhân tố này là nhận thức của một người về áp lực xã hội xung quanh bản thân để thực hiện hay không thực hiện hành vi được đề cập và được gọi là “tiêu chuẩn chủ quan” (Ajzen & Fishbein, 1980).3 Lý thuyết về tiến trình đánh giá và ra quyết định Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngay từ giai đoạn đầu, người tiêu dùng nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin và nguồn, đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra quyết định. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước cơ bản sau đây: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn , quyết định mua hàng và hành động mua, phản ứng sau mua. Kotler (2010) cũng đề cập đến người tiêu dùng có thể bỏ qua một số bước trong quy trình mua hàng thông thường. Theo Prasad và Jha (2014), việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua.3 Khái quát định nghĩa về trường trung cấp nghề, đối tượng, hướng nghiệp và tư vấn hướng nghiệp 1.1 Trường trung cấp nghề Theo Luật giáo dục năm 2019, điều 35, giáo dục nghề nghiệp được phép đào tạo trình độ sơ cấp, trung cấp, trình độ cao đẳng và chương trình đào tạo nghề nghiệp khác cho người học, đáp ứng được nhu cầu nhân lực trực tiếp trong sản xuất, kinh doanh và dịch vụ.
Trong cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, nguồn nhân lực lao động sản xuất chất lượng cao đang thiếu trầm trọng, thực trạng hiện nay có rất nhiều sinh viên tốt nghiệp Đại học, Thạc sĩ ra trường vẫn thất nghiệp bởi vì chưa định hướng được ngành học phù hợp hoặc không theo kịp kiến thức đại học. Chính vì vậy, hiện nay nhiều học sinh sau khi tốt nghiệp THCS hoặc THPT cũng như phụ huynh đã định hướng cho bản thân và con em mình sớm hơn về việc chọn ngành nghề, hướng đi phù hợp với bản thân. Các trường trung cấp nghề đang được xem là một phương án tối ưu được nhiều người lựa chọn. Trình độ trung cấp là cấp bậc đứng sau bậc Đại học và Cao đẳng trong hệ thống giáo dục 9 hiện nay.
Đây là hình thức đào tạo chính quy với mục đích đào tạo nghề nghiệp cho học sinh để có thể xin việc làm ngay. Theo thông tư số 05/2017/TT-BLĐTBXH về quy định quy chế tuyển sinh và xác định chỉ tiêu tuyển sinh trình độ trung cấp, cao đẳng (02/03/2017): đối tượng được ứng tuyển vào các trường trung cấp thuộc hệ Trung cấp nghề là học sinh tốt nghiệp THCS. Hệ thống trường trung cấp được sự quản lý của Bộ Lao động – Thương binh và Xã hội về đơn vị đào tạo.2 Đối tượng học nghề - Học sinh lớp 9 Theo Luật giáo dục Việt Nam năm 2019 (Luật giáo dục mới nhất số 43/2019/QH14 có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2020), giáo dục trung học cơ sở được thực hiện trong 04 năm học, từ lớp sáu đến hết lớp chín. Học sinh vào học lớp sáu phải hoàn thành chương trình tiểu học.
Tuổi của học sinh vào học lớp sáu là 11 tuổi và kết thúc chương trình học vào năm 15 tuổi. Trong nghiên cứu này, đối tượng hướng đến là học sinh có bằng tốt nghiệp trung học cơ sở và có định hướng tìm việc làm thay vì tiếp tục học trung học phổ thông. Như vậy, học sinh lớp 9 có thể được xem là khách hàng tiềm năng đối với bậc học trung cấp nghề. - Học sinh lớp 12 Theo Luật Giáo dục Việt Nam năm 2006 (Luật giáo dục mới nhất số 43/2019/QH14 có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2020), giáo dục trung học phổ thông được thực hiện trong ba năm học từ lớp 10 đến lớp 12.
HS vào học lớp 10 phải có bằng tốt nghiệp trung học cơ sở, có tuổi là 15. Trong nghiên cứu này, đối tượng học sinh lớp 12 là các em HS đang học lớp 12 chuẩn bị thi tốt nghiệp trung học phổ thông và đăng ký xét tuyển vào đại học. Như vậy HS lớp 12 có thể được xem là khách hàng tiềm năng của dịch vụ giáo dục bậc đại học. Với đối tượng này, có tuổi khoảng 18 với tâm sinh lý của người chuẩn bị trưởng thành nên cũng có nhiều điểm phức tạp trong tâm lý, chẳng hạn: thích tự khẳng định mình, bị ảnh hưởng của bạn bè, các cá nhân khác.3 Hướng nghiệp (Career Orientation) 10 Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) (2004) định nghĩa “hướng nghiệp là dịch vụ nhằm hỗ trợ người học ở mọi lứa tuổi và bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc sống hiểu rõ được bản thân, về thị trường lao động và định hướng cho người học có các quyết định đúng, nhằm đưa ra các lựa chọn giáo dục, đào tạo và nghề nghiệp của bản thân người học.
Hướng nghiệp là biện pháp tác động của gia đình, nhà trường và xã hội, trong đó nhà trường đóng vai trò chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn bị sẵn sàng năng lực, kiến thức cho thanh niên trong quá trình bước vào thị trường lao động ở các ngành nghề đồng thời tìm kiếm sự phù hợp với hứng thú, năng lực của cá nhân. Hướng nghiệp là các hoạt động nhằm hỗ trợ mọi cá nhân chọn lựa và phát triển chuyên môn nghề nghiệp phù hợp nhất với khả năng của cá nhân, đồng thời thỏa mãn nhu cầu nhân lực cho tất cả các lĩnh vực nghề nghiệp ở cấp độ địa phương và quốc gia. Hướng nghiệp là sự kết hợp chặt chẽ giữa đánh giá nghề nghiệp (career assessment), quản lý nghề nghiệp (career management), phát triển nghề nghiệp (career development).4 Tư vấn hướng nghiệp Tư vấn hướng nghiệp nhằm hỗ trợ, giúp đỡ một cá nhân có thể xác định, lựa chọn một ngành nghề trong tương lai.