Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing của tác giả Nguyễn Hương Giang (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương mại; Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn) tập trung giải quyết bài toán ứng dụng công cụ truyền thông kỹ thuật số trong lĩnh vực đào tạo dịch vụ giáo dục với đề tài: "Giải pháp quảng cáo trực tuyến cho dịch vụ giáo dục tại Công ty cổ phần đào tạo STA trên thị trường các thành phố lớn".

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Quảng cáo trực tuyến (QCTT) tại Việt Nam phát triển nhanh cùng với sự mở rộng của hạ tầng Internet và sự gia nhập các tổ chức thương mại quốc tế. Các dịch vụ giáo dục ngoài việc truyền tải kiến thức còn hướng đến việc truyền cảm hứng học tập và kỹ năng sống cho học sinh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp dịch vụ giáo dục vừa và nhỏ thường gặp khó khăn về công nghệ, cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực khi triển khai quảng cáo trực tuyến. Tại Công ty Cổ phần Đào tạo STA (đơn vị sở hữu hệ thống Học viện Toán Sơ Đồ - MathMap Academy), hoạt động truyền thông và quảng cáo trực tuyến các khóa học Toán từ lớp 1 đến lớp 12 trong giai đoạn khảo sát còn sơ sài, chủ yếu đăng bài đơn lẻ trên mạng xã hội Facebook mà chưa được đầu tư bài bản, dẫn đến hạn chế trong việc tiếp cận phụ huynh và học sinh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp quảng cáo trực tuyến có hiệu quả cho dịch vụ giáo dục tại Công ty Cổ phần Đào tạo STA trên thị trường các thành phố lớn.

Mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quảng cáo trực tuyến tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến các khóa học Toán dành cho học sinh từ lớp 1 đến lớp 12 của Công ty Cổ phần Đào tạo STA tại thị trường Hà Nội.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp quảng cáo trực tuyến cho các khóa học của công ty trong giai đoạn 2018–2025, định hướng đến năm 2030.

Sáu câu hỏi nghiên cứu được tác giả đặt ra trong văn bản gồm:

  1. Đối tượng nhận tin của STA hướng tới là ai? Có phù hợp với mục tiêu chiến lược quảng cáo trực tuyến của công ty không?
  2. Mục tiêu quảng cáo trực tuyến của công ty là gì?
  3. Việc phân bổ ngân sách cho từng công cụ quảng cáo trực tuyến được phân chia như thế nào? Có hiệu quả không?
  4. Quyết định lựa chọn nội dung thông điệp và những kênh phát thông điệp của công ty được tiến hành ra sao?
  5. Các chương trình quảng cáo trực tuyến có mặt ưu điểm và hạn chế gì? Nguyên nhân của những hạn chế đó?
  6. Cách thức quản lý, kiểm tra đánh giá hoạt động quảng cáo trực tuyến các khóa học của STA đã hiệu quả chưa?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động quảng cáo trực tuyến cho khóa học Toán từ lớp 1 đến lớp 12 tại STA, bao gồm hoạt động chạy quảng cáo trên Fanpage MathMap Academy, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên website toansodo.vn và hệ thống Email marketing.
  • Phạm vi không gian: Tập trung tại thị trường thành phố Hà Nội, nơi công ty đặt 4 cơ sở đào tạo gồm Linh Đàm, Nguyễn Công Hoan (Ba Đình), Trung Kính và Xã Đàn.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 3 năm (2015–2017); các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2018–2025, tầm nhìn 2030.

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận và khung khái niệm

Tác giả kế thừa các lý thuyết tiếp thị và xúc tiến thương mại, trong đó sử dụng giáo trình "Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu" của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường làm nền tảng. Khóa luận hệ thống hóa 7 hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến:

  1. E-mail marketing: Phân phối nội dung tùy biến với chi phí thấp.
  2. Quảng cáo banner - logo: Đặt bảng biểu trên các website có lưu lượng truy cập cao.
  3. Text link: Đặt liên kết văn bản trỏ về trang đích.
  4. Quảng cáo từ khóa (Keywords search): Hiển thị theo truy vấn tìm kiếm trên Google, Cốc Cốc.
  5. Quảng cáo trả theo hành động (CPA): Thu phí khi người dùng điền biểu mẫu hoặc đăng ký dịch vụ.
  6. Google AdSense: Tích hợp hiển thị vị trí quảng cáo theo lượt nhấp chuột hoặc hiển thị.
  7. Rich Media / Video: Quảng cáo đa phương tiện có độ tương tác cao.

Quy trình hoạch định quảng cáo trực tuyến gồm 5 quyết định: Xác định mục tiêu (doanh số và truyền thông); Xác định ngân sách (dựa theo chu kỳ sống sản phẩm, đối thủ, tần suất); Sáng tạo thông điệp (lời văn, tiêu đề thu hút hơn 80% người đọc, hình ảnh chuẩn SEO quy tắc chữ dưới 20%, âm thanh, phong cách cứng/mềm, sức hút lý tính/cảm tính); Lựa chọn phương tiện; và Đo lường đánh giá hiệu quả (trong bối cảnh nhân tạo hoặc bối cảnh tự nhiên).

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2015–2017) từ phòng Kinh doanh và phòng Hành chính - Kế toán của STA; số liệu biến động dân số và kinh tế thành phố Hà Nội năm 2017 từ Tổng cục Thống kê; thông tin từ website đối thủ cạnh tranh.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập phản hồi của khách hàng (phụ huynh học sinh) và đánh giá của nhân viên, nhà quản trị thông qua các phương pháp:
    • Phỏng vấn trực tiếp: Tiếp xúc phụ huynh đưa đón con tại 4 cơ sở đào tạo.
    • Phỏng vấn gián tiếp: Gọi điện thoại khảo sát phụ huynh có con đang học, đã học hoặc chưa học.
    • Phỏng vấn chuyên gia: Trao đổi với Trưởng phòng và chuyên viên phòng Kinh doanh - Marketing.
    • Quan sát thực địa: Ghi nhận thái độ phục vụ, quy trình tương tác và văn hóa nội bộ doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Quảng cáo trực tuyến

Chương 1 làm rõ các khái niệm về quảng cáo thương mại và quảng cáo trực tuyến, chỉ ra các đặc tính ưu việt của tiếp thị kỹ thuật số như khả năng tương tác hai chiều, khả năng chọn lọc đối tượng nhận tin theo nhân khẩu học - hành vi và tính linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến dịch theo thời gian thực.

Tác giả phân tích các khung giờ truy cập Internet cao điểm của học sinh và phụ huynh để xây dựng thời biểu phát sóng quảng cáo: từ 6h–7h sáng, 9h–10h sáng, 13h–14h chiều, 18h–19h tối và 21h–22h đêm. Đồng thời, chương này xác định các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động quảng cáo dịch vụ giáo dục, gồm môi trường vĩ mô (tăng trưởng GDP năm 2017 đạt 6,81%, chính sách đổi mới kỳ thi của Bộ Giáo dục và Đào tạo từ năm 2015, tác động của công nghệ 4.0) và môi trường vi mô nội bộ (tiềm lực tài chính, đội ngũ nhân sự và cơ sở vật chất giảng dạy).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng ứng dụng quảng cáo trực tuyến cho dịch vụ giáo dục tại Công ty Cổ phần Đào tạo STA trên thị trường các thành phố lớn

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Đào tạo STA (thành lập ngày 01/08/2015, Giám đốc điều hành: Lã Quang Vinh, trụ sở tại Bằng Liệt, Hoàng Mai, Hà Nội). Doanh nghiệp vận hành thương hiệu Học viện Toán Sơ Đồ (MathMap Academy) với mô hình lớp học chất lượng cao giới hạn 8–16 học viên/lớp, giảng dạy phương pháp sơ đồ hóa kiến thức Toán cho học sinh lớp 1 đến lớp 12.

TT Tên khóa học tại STA Quy cách đào tạo Giá niêm yết Giá ưu đãi thực tế
1 MathPlus Học cùng giáo viên nổi tiếng, không giới hạn sĩ số 12 triệu đồng/năm 12 triệu đồng/năm
2 Mathpro Giới hạn sĩ số tối đa 16 học sinh/lớp 24 triệu đồng/năm 15 triệu đồng/năm
3 Math Diamond Kết hợp giảng dạy Toán và kỹ năng sống 36 triệu đồng/năm 18 triệu đồng/năm
4 MathVip Kèm riêng theo mô hình 1 giáo viên - 2 học sinh 72 triệu đồng/năm 35 triệu đồng/năm
5 21 ngày đột phá Khóa rèn luyện thói quen học tập (thời lượng 21 ngày) 21 triệu đồng/khóa 10 triệu đồng/khóa

Về kết quả tài chính và nhân sự giai đoạn 2015–2017:

Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh 2016/2015 So sánh 2017/2016
Doanh thu (triệu đồng) 1.860,00 2.520,00 5.174,40 Tăng 660 tr (gấp 1,355 lần) Tăng 2.654,4 tr (gấp 2,053 lần)
Chi phí (triệu đồng) 1.279,68 1.632,96 3.254,70 Tăng 353,28 tr (gấp 1,276 lần) Tăng 1.621,74 tr (gấp 1,993 lần)
Lợi nhuận (triệu đồng) 580,32 887,04 1.919,70 Tăng 306,72 tr (gấp 1,529 lần) Tăng 1.032,66 tr (gấp 2,164 lần)
Tỷ suất LN/Doanh thu 31,20% 35,20% 37,10% Tăng 4,00% Tăng 1,90%

Quy mô nhân sự của công ty tăng trưởng nhanh: năm 2015 có 10 người (5 sinh viên, 3 mới tốt nghiệp, 2 người có kinh nghiệm từ 2 năm trở lên); năm 2016 có 20 người (10 sinh viên, 7 mới tốt nghiệp, 3 người có kinh nghiệm); đến năm 2017 đạt 55 người (20 sinh viên, 15 mới tốt nghiệp, 20 người có kinh nghiệm).

Phân đoạn khách hàng mục tiêu tại Hà Nội được chia theo cấp học: học sinh cấp 2 chiếm tỷ trọng lớn nhất (50%) do nhu cầu thi chuyển cấp cao và phụ huynh sẵn sàng đóng phí trọn gói theo năm; học sinh cấp 1 chiếm 30% nhờ phương pháp tiếp cận trực tiếp phụ huynh tại cổng trường; học sinh cấp 3 chiếm 20%, chủ yếu tuyển sinh qua danh tiếng giáo viên và đóng phí theo tháng.

Về hạ tầng tiếp thị và công nghệ, STA đã trang bị các phần mềm: TeamViewer, Microsoft Office, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), Email Marketing, Messenger Marketing. Bốn cơ sở của STA tiếp cận mạng lưới trường học dày đặc: cơ sở Linh Đàm có 18 trường lân cận, Ba Đình có 18 trường, Trung Kính có 18 trường và Xã Đàn có 20 trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Hệ thống giáo dục HOCMAI (hocmai.vn), Trung tâm Toán học Unix (unix.vn) và Học toán cùng BETA (beta.vn).

Thực trạng quảng cáo trực tuyến tại STA bộc lộ nhiều điểm nghẽn: thông điệp chưa được chuẩn hóa, thiếu kế hoạch phân bổ ngân sách định kỳ, tỷ lệ chuyển đổi từ website toansodo.vn và email marketing chưa tương xứng với tiềm năng thị trường.

Chương 3: Giải pháp quảng cáo trực tuyến cho dịch vụ giáo dục tại Công ty Cổ phần Đào tạo STA trên thị trường các thành phố lớn

Dựa trên mục tiêu mở rộng của MathMap Academy (năm 2018 mở chi nhánh TP.HCM, đạt 15 cơ sở với 3.000 học viên; năm 2019 đạt 50 cơ sở với 15.000 học viên; tầm nhìn 10 năm đạt 300 cơ sở với 45.000 học viên), tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  • Tối ưu hóa nội dung thông điệp và hình ảnh: Thiết kế các mẫu quảng cáo tuân thủ tiêu chuẩn kỹ thuật (tỷ lệ text dưới 20% cho quảng cáo Facebook/Google Ads), sản xuất video trực quan về lớp học sĩ số nhỏ và phương pháp tư duy sơ đồ; lồng ghép yếu tố cảm xúc nhằm tác động vào sự quan tâm của phụ huynh đối với tương lai của con.
  • Tái cơ cấu và phối hợp đa kênh: Đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo trả phí trên Fanpage MathMap Academy; tối ưu hóa cấu trúc website toansodo.vn để gia tăng thứ hạng từ khóa tự nhiên; xây dựng kịch bản gửi Email Marketing và Messenger Marketing tự động chăm sóc dữ liệu phụ huynh tiềm năng.
  • Quản lý ngân sách và đánh giá chiến dịch: Lập thời biểu quảng cáo theo các khung giờ trực tuyến cao điểm; thiết lập quy trình kiểm tra chỉ số tiếp cận, lượt tương tác và chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng để đo lường hiệu quả kinh tế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã ghi nhận và lượng hóa chi tiết sự phát triển của STA trong giai đoạn 2015–2017:

  • Doanh thu thuần tăng trưởng từ 1,86 tỷ đồng (2015) lên 2,52 tỷ đồng (2016) và đạt 5,174 tỷ đồng (2017).
  • Lợi nhuận sau chi phí tăng từ 580,32 triệu đồng (2015) lên 1,919 tỷ đồng (2017), duy trì tỷ suất sinh lời trên doanh thu tăng đều từ 31,2% lên 37,1%.
  • Đội ngũ nhân sự mở rộng từ 10 cán bộ công nhân viên (2015) lên 55 người (2017), trong đó nhân sự có trên 2 năm kinh nghiệm tăng từ 2 người lên 20 người.
  • Xác định rõ tỷ trọng đóng góp học viên: cấp 2 là phân khúc trọng điểm mang lại dòng tiền ổn định (50%), tiếp theo là cấp 1 (30%) và cấp 3 (20%).

Đóng góp thực tiễn

Tác giả đã chỉ ra sự chênh lệch giữa tiềm năng thị trường giáo dục bổ trợ tại các quận trung tâm Hà Nội (mỗi cơ sở có từ 18–20 trường phổ thông bao quanh) với hiệu quả quảng cáo trực tuyến còn rời rạc của doanh nghiệp. Đề tài cung cấp khung giải pháp thực thi từ việc sáng tạo nội dung, chọn lọc kênh phát sóng đến quản lý ngân sách giúp trung tâm giáo dục chuyển dịch từ hình thức đăng bài tự phát sang triển khai chiến dịch số đồng bộ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi khảo sát thực tế mới chỉ tập trung tại 4 cơ sở trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa có dữ liệu thực nghiệm tại các thành phố lớn khác (như thị trường TP. Hồ Chí Minh mà công ty đặt mục tiêu tiến vào từ năm 2018).
  • Dữ liệu thứ cấp kết thúc ở mốc năm 2017, các phân tích về chi phí quảng cáo cho từng kênh số liệu chi tiết (CPC, CPA cụ thể từng chiến dịch) chưa được bóc tách sâu trong báo cáo tài chính tổng hợp.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi đánh giá hiệu quả quảng cáo trực tuyến khi doanh nghiệp triển khai mô hình chuỗi tại thị trường miền Nam và các tỉnh thành lân cận.
  • Nghiên cứu ứng dụng sâu hơn các công cụ đo lường chuyển đổi số tự động và hệ thống tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation) trong tuyển sinh dịch vụ giáo dục.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế số: Tham khảo cấu trúc khóa luận ứng dụng, cách thu thập và trình bày số liệu nội bộ của một doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành giáo dục.
  • Các nhà quản lý trung tâm đào tạo kỹ năng, trung tâm dạy thêm: Tham khảo ma trận sản phẩm (5 gói học phí từ phổ thông đến cao cấp), cách thức phân bổ thị phần học sinh theo cấp học và phương pháp đánh giá thị trường xung quanh các cơ sở vật lý.
  • Chuyên viên truyền thông dịch vụ giáo dục: Khai thác các phân tích về thời biểu tiếp cận phụ huynh (5 khung giờ cao điểm trong ngày) và cách thiết lập nội dung quảng cáo kết hợp giữa lý tính (phương pháp sơ đồ) và cảm tính (kỹ năng sống).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa học nào có mức học phí cao nhất tại MathMap Academy và mức giá cụ thể là bao nhiêu?

Theo biểu giá niêm yết của công ty, khóa học có học phí cao nhất là MathVip (hình thức kèm riêng 1 giáo viên - 2 học sinh) với giá gốc 72 triệu đồng/năm và mức giá ưu đãi là 35 triệu đồng/năm.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Công ty STA trong giai đoạn 2015–2017 diễn ra như thế nào?

Doanh thu của STA tăng từ 1.860 triệu đồng (2015) lên 2.520 triệu đồng (2016) và đạt 5.174,4 triệu đồng (2017). Lợi nhuận tăng tương ứng từ 580,32 triệu đồng (2015) lên 887,04 triệu đồng (2016) và đạt 1.919,702 triệu đồng (2017). Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu tăng từ 31,2% (2015) lên 37,1% (2017).

3. Phân khúc khách hàng học sinh nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu tuyển sinh của STA và tại sao?

Học sinh cấp 2 (Trung học cơ sở) chiếm tỷ trọng lớn nhất với 50%, tiếp đến là cấp 1 (30%) và cấp 3 (20%). Học sinh cấp 2 được ưu tiên tập trung vì đây là nhóm có nhu cầu học tập cao chuẩn bị cho kỳ thi chuyển cấp, việc chi trả do phụ huynh quyết định nên có khả năng thuyết phục đóng học phí trọn gói cả năm, giúp đảm bảo dòng tiền cho doanh nghiệp.

4. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của MathMap Academy được nêu trong đề tài là những đơn vị nào?

Ba đối thủ cạnh tranh mạnh được tác giả xác định gồm: Hệ thống giáo dục trực tuyến HOCMAI (hocmai.vn), Trung tâm Toán học Unix (unix.vn) và Trung tâm Học toán cùng BETA (beta.vn).

5. Cơ cấu nhân sự của STA có sự thay đổi như thế nào về quy mô và trình độ trong 3 năm khảo sát?

Tổng số nhân sự tăng từ 10 người (năm 2015) lên 20 người (năm 2016) và đạt 55 người (năm 2017). Đến năm 2017, cơ cấu gồm 20 sinh viên, 15 nhân sự mới tốt nghiệp và 20 nhân sự có kinh nghiệm làm việc từ 2 năm trở lên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hương Giang đã phản ánh chân thực thực trạng ứng dụng tiếp thị số tại Công ty Cổ phần Đào tạo STA trong giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc phân tích dữ liệu kinh doanh và khảo sát đối tượng phụ huynh, công trình chỉ rõ những nút thắt trong việc triển khai quảng cáo đa kênh cho sản phẩm Toán sơ đồ MathMap Academy. Hệ thống giải pháp được xây dựng bám sát định hướng mở rộng cơ sở của doanh nghiệp, mang lại giá trị thực tiễn cho hoạt động xúc tiến dịch vụ giáo dục trên thị trường đô thị.