phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại Tp. HCM thời gian qua. - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm cửa của công ty Eurowindow tại thị trƣờng TP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT DỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Định nghĩa Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trƣờng và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những dịch vụ, sản phẩm đƣợc cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005).
Nhƣ vậy, những gì thuộc về thƣơng hiệu chỉ là phần cảm nhận đƣợc của khách hàng từ thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi hoặc do chính khách hàng tạo ra từ sự trải nghiệm. Cho nên nếu chỉ sáng tạo và thiết kế thƣơng hiệu thôi chƣa đủ, thƣơng hiệu phải đƣợc quảng bá để mọi ngƣời biết đến, hiểu và chấp nhận thì khi đó thƣơng hiệu mới có giá trị. Vì vậy, hoạt động quảng bá thƣơng là vấn đề cốt lõi để đƣa thƣơng hiệu đến với tâm trí khách hàng dẫn đến sự thành công bền vững cho doanh nghiệp. Vì vậy, hoạt động quảng bá thƣơng hiệu là sự phối hợp các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp nhằm thiết lập những mối quan hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng, thông qua các hoạt động nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, dựa trên những chiến lƣợc khác biệt hoá cho thƣơng hiệu.2 Ý nghĩa Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tạo nên sức mạnh cho thƣơng hiệu, nó tác động vào nhận thức của khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy khách hàng mục tiêu chọn mua sản phẩm của công ty thay cho sản phẩm của đối thủ và quá trình chọn mua xảy ra nhanh hơn và thuận tiện hơn.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu chính là tiếng nói của thƣơng hiệu. Đó là một lời hứa, một sự cam kết với khách hàng mục tiêu mà công ty đó nỗ lực thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng mua và có đƣợc lòng tin từ khách hàng.3 Vị trí của quảng bá thƣơng hiệu trong quy trình quản trị thƣơng hiệu Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ Phân tích đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Thiết kế thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu Hình 1.1: Quy trình quản trị thƣơng hiệu ( Lê Đăng Lăng, 2006, trang 59) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nhƣ vậy quảng bá thƣơng hiệu là bƣớc thứ 8 trong quy trình này. Trong giới hạn phạm vi luận văn chỉ tập trung vào phân tích nội dung của công tác quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp.2 NỘI DUNG VÀ MỘT SỐ CÔNG CỤ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 1.1 Quảng cáo thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp ngƣời – ngƣời mà ngƣời muốn truyền thông phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin.
Theo Nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tƣợng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất – kinh doanh – dịch vụ” (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 156). Theo Luật Thƣơng Mại năm 2005 thì “ Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và Hoàng Trọng, 2007, trang 156). Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào khách hàng mục tiêu và công chúng. Mục đích của chiến dịch quảng cáo có thể rất khác nhau.
Một chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc mong chờ là sẽ mang lại hiệu quả bán hàng thực tế. Hoặc mục tiêu của quảng cáo có thể rất đơn giản là tạo nhận thức về sự hiện diện của công ty và sản phẩm. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. + Mục tiêu thông tin: - Thông báo cho thị trƣờng biết về một sản phẩm mới.
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Thông báo cho thị trƣờng biết việc thay đổi giá. - Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm. - Mô tả những dịch vụ hiện có.
- Uốn nắn lại những ấn tƣợng không đúng. - Giảm bớt nỗi phân vân của ngƣời mua. - Tạo dựng hình ảnh của công ty. + Mục tiêu thuyết phục: - Hình thành sự ƣa thích nhãn hiệu.
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình. - Thay đổi nhận thức của ngƣời mua về các tính chất của sản phẩm. - Thuyết phục ngƣời mua mua ngay. - Thuyết phục ngƣời mua thành ngƣời chào hàng.
+ Mục tiêu nhắc nhở: - Nhắc nhở ngƣời mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó. - Nhắc nhở ngƣời mua về nơi có thể mua nó. - Lƣu giữ trong tâm trí ngƣời mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. - Duy trì mức độ biết đến nó ở mức cao.
Mục đích sử dụng nhóm công cụ quảng bá thông qua hình thức quảng cáo là cung cấp thông tin để xây dựng mức độ nhận biết về thƣơng hiệu và xây dựng hình ảnh của thƣơng hiệu. Ƣu điểm chung của các công cụ quảng cáo này là mức độ phát tán rộng nên phạm vi ảnh hƣởng rộng. Do đó quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp và là công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu ra thị trƣờng.2 Nội dung thông điệp quảng cáo Quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu công ty không tìm ra đƣợc cái gì có sức thuyết phục để nói hoặc là không biết cách nói. Quá trình quảng cáo bao hàm việc tạo ra các thông điệp với các từ ngữ, lời nói, âm thanh, và các hình thức kích thích nghe nhìn khác đƣợc phác hoạ để ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Quảng cáo là một quá trình truyền đạt thông tin. Để có hiệu quả, thông điệp quảng cáo cần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đáp ứng đƣợc hai tiêu chuẩn chung. Thứ nhất, cần tuân theo các nguyên tắc cơ bản của truyền đạt thông tin. Thứ hai, cần đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về động cơ và hành vi ngƣời tiêu dùng.
Tuỳ theo phƣơng tiện sử dụng, thông điệp quảng cáo bao gồm nhiều yếu tố với những yêu cầu thiết kế khác nhau. Xét chung, có ba yếu tố sau: 1/ Lời văn quảng cáo: Công việc viết lời quảng cáo bao gồm sáng tạo tiêu đề, khẩu hiệu, lời thuyết minh, áp phích, catalog, tờ rơi, thông cáo báo chí và lời thoại cho phim quảng cáo. Nội dung một bài viết thƣờng có ba phần: - Tiêu đề: Từ hoặc cụm từ nổi bật đƣợc sử dụng để gây chú ý. Tiêu đề phải chứa đựng điều cốt lõi của thông điệp và phải tạo ra đƣợc một mức độ quan tâm đủ để ngƣời đọc xem đến phần cuối cùng của quảng cáo.
- Khẩu hiệu: Mới lạ, dễ nhớ và đầy hình tƣợng về sản phẩm. - Thuyết minh: Lời thuyết minh không đƣợc dài dòng, phải cụ thể và súc tích. Thuyết phục khán giả chấp nhận thông điệp, đáp ứng nhu cầu thông tin của những khác giả có mức độ quan tâm cao đối với sản phẩm. 2/ Yếu tố hình ảnh: Những yếu tố thiết kế nên hình ảnh quảng cáo: - Đƣờng nét: Là cách thể hiện tâm trạng, cách hƣớng dẫn đôi mắt ngƣời xem, phân chia các đoạn văn viết trong mẫu quảng cáo.
- Hình dáng: Đƣợc hình thành từ các đƣờng nét, sắc thái và màu, mục tiêu là gây chú ý cho ngƣời xem. - Kích cỡ: Ám chỉ mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp muốn thể hiện với ngƣời xem. - Màu sắc: Thể hiện tƣ tƣởng, truyền đạt ý nghĩa biểu tƣợng, minh hoạ sắc nét cho sản phẩm, gây chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ. - Không gian: Giúp cho trọng tâm của thông điệp đƣợc nhấn mạnh nhằm gây sự chú ý của khán giả.
3/ Yếu tố âm thanh: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Các thành phần âm thanh bao gồm: - Giọng thuyết minh: Đƣợc chọn lựa sao cho phù hợp với thông điệp doanh nghiệp muốn chuyển tải ( giới tính, độ tuổi, tính cách thƣơng hiệu, tình cảm,…) - Nhạc quảng cáo: Những giai điệu đơn giản, vui tƣơi, dễ nhớ. - Kỹ xảo âm thanh: Tạo nên hiệu ứng toàn diện, đem lại cho ngƣời nghe cảm giác sống động và liên tƣởng.3 Phƣơng tiện Quảng cáo Các loại phƣơng tiện quảng cáo chính gồm truyền hình, báo chí, Internet, thƣ trực tiếp, tạp chí, đài phát thanh và không gian ngoài trời. Mỗi phƣơng tiện có ƣu nhƣợc điểm riêng. Khi lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo cần phải xem xét ảnh hƣởng, hiệu quả thông điệp và chi phí của mỗi phƣơng tiện.
Nó phải chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu một cách thật hiệu quả. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: ƢU NHƢỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƢƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Phƣơng tiện Lợi thế Hạn chế Khả năng tiếp thị trên diện rộng; chi Chi phí tuyệt đối cao; độ phí tính trên mỗi lƣợt tiếp xúc thấp; nhiễu loạn quảng cáo cao; Truyền hình kết hợp đƣợc hình ảnh, âm thanh, dễ bị lƣớt qua; ít khả năng chuyển động; lôi cuốn đƣợc mọi giác chọn lọc khán giả. Linh hoạt; kiểm soát đƣợc thời gian; Vòng đời ngắn; chất lƣợng khả năng bao phủ thị trƣờng địa tái sản xuất thấp; ít khả năng Báo chí phƣơng rất tốt; đƣợc chấp nhận rộng đƣợc ngƣời đọc truyền tay rãi; độ tin cậy cao. Khả năng lựa chọn cao; chi phí thấp; Ảnh hƣởng tiềm năng thấp; Internet tức thời; có thể tƣơng tác đƣợc.