Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI 3 Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt.
Ngân hàng là một trung gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn. Hoạt động của ngân hàng TM là hoạt động kinh doanh. Để kinh doanh các ngân hàng TM phải có vốn (vốn ngân sách nhà nước cấp nếu là ngân hàng công, được cổ đông đóng góp là ngân hàng cổ phần…) phải tự chủ về tài chính, đặc biệt hoạt động kinh doanh cần phải đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận.2 Chức năng, nhiệm vụ. Tạo tiền ngân hàng Một trong những chức năng chủ yếu của NHTM là khả năng tạo tiền và hủy tiền.
Chức năng được thực hiện thông qua các hoạt động tín dụng và đầu tư của NHTM. Tiền gửi thanh toán Việc thực hiện cơ chế thanh toán hay nói cách khác sự vận động vốn là một trong những chức năng quan trọng do các NHTM thực hiện và càng trở nên quan trọng khi được tín nhiệm trong việc sử dụng séc và thẻ tín dụng. Huy động tiết kiệm NHTM thực hiện một dịch vụ rất quan trọng đối với tất cả các khu vực của nền kinh tế bằng cách cung ứng những điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền tiết kiệm của dân chúng, tạo ra những tiện ích cho khách hàng đến gửi tiền, nhằm thu hút tối đa nguồn tiền tạm thời nhàn rỗi trong dân cư, tổ chức kinh tế để cung ứng vốn lại cho nền kinh tế. Mở rộng tín dụng Chức năng đầu tiên của các NHTM là mở rộng tín dụng đối với khách hàng.
Các NHTM luôn tìm kiếm các cơ hội để cho vay, xem đó là chức năng quan trọng nhất. Trong việc tạo ra khả năng tín dụng, các NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội, làm cho sản phẩm xã hội tăng lên, vốn đầu tư được mở rộng, đời sống người dân được cải thiện và nâng lên. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài trợ ngoại thương Mặc dù ngoại thương được hình thành và bắt nguồn từ hoạt động nội thương nhưng nó có sự khác nhau đáng kể. Chính từ sự khác nhau đó, các NHTM cần thiết cung ứng các dịch vụ ngân hàng quốc tế đối với hoạt động ngoại thương.
Dịch vụ ủy thác Những dịch vụ uỷ thác như thực hiện phân chia tài sản theo di chúc hoặc theo sự ủy thác của một cá nhân nào đó trước khi qua đời; ngân hàng thực hiện quản lý tiền hưu trí và phân chia lợi tức; thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến việc mua bán trái phiếu, cổ phiếu. Bảo quản an toàn vật có giá Đây là dịch vụ lâu đời nhất được các NHTM thực hiện. Theo đó NHTM phải có kho tàng kiên cố, két sắt để bảo quản an toàn tài sản và các giấy tờ có giá cho khách hàng. Dịch vụ kinh kỷ Đó là việc mua và bán các chứng khoán cho khách hàng.
Mặc dù quyền hạn trong dịch vụ tài chính của các ngân hàng được nâng lên nhưng không được vượt quá giới hạn các hoạt động bảo lãnh hoặc cung ứng các dịch vụ nghiên cứu, đầu tư vốn thông thường, kết hợp với các hoạt động môi giới. - Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm: o NHTM quốc doanh: là các NH kinh doanh bằng vốn cấp phát của ngân sách nhà nước. o NHTM cổ phần: là những NH hoạt động như công ty cổ phần, nguồn vốn ban đầu do các cổ đông đóng góp. o NHTM liên doanh: có vốn được góp bởi một bên là NH Việt Nam và bên còn lại là NH nước ngoài, có trụ sở đạt tại Việt Nam và hoạt động theo luật pháp Việt Nam.
10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com o NHTM 100% vốn nước ngoài, Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam. - Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty. o Ngân hàng bán lẻ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các sản phẩm.
Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn. Hoạt động của ngân hàng này chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa. o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai hoạt động nêu trên.
Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ nhỏ đến lớn - Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: o Ngân hàng chuyên doanh: chỉ hoạt động kinh doanh chuyen môn hoá trong môt lĩnh vực nào đó. o Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp: là NH hoạt động ở mọi lĩnh vực kinh tế và thực hiện bất kỳ nghiệp vụ nào được phép của NHTM.2 Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn).
Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hỉnh vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu. Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” ( 4 ).
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó (4) Ambler, T&C. Styles (1996), Brand Development vs. New Product Development: Toward a Process Model of Extension.
12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng 1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu. Đối với khách hàng : - Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo.