Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart TP. Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị co op mart trên, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Nga
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Phạm Thị Hà
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Giải Pháp Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Hệ Thống Siêu Thị Co.op Mart Trên Địa Bàn TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
• 2.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
• 2.1.1. Xác định người mua
• 2.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm
• 2.1.3. Quá trình quyết định mua sắm

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự thỏa mãn khách hàng tại Co

Sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển doanh thu tại siêu thị Co.op Mart. Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại đây. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả hợp lý. Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ trải nghiệm mua sắm tổng thể.

1.1. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là cảm giác hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tại Co.op Mart, sự thỏa mãn này được đo lường qua các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, và trải nghiệm mua sắm.

1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra những khách hàng tiềm năng mới thông qua truyền miệng. Tại Co.op Mart, việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là một chiến lược quan trọng để duy trì vị thế cạnh tranh.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Co

Mặc dù Co.op Mart đã có nhiều nỗ lực để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức lớn. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các siêu thị khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, và việc duy trì chất lượng dịch vụ. Để vượt qua những thách thức này, Co.op Mart cần có những chiến lược cụ thể.

2.1. Cạnh tranh từ các siêu thị khác

Sự xuất hiện của nhiều siêu thị mới với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã tạo ra áp lực lớn cho Co.op Mart. Để giữ chân khách hàng, siêu thị cần cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Co.op Mart cần thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để nắm bắt kịp thời những thay đổi này.

III. Phương pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Co

Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, Co.op Mart có thể áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp siêu thị tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Co.op Mart cần đảm bảo rằng tất cả sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho khách hàng. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng là một trong những giải pháp cần thiết.

3.3. Triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ. Co.op Mart nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để tạo sự hứng thú cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đã mang lại hiệu quả tích cực. Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với doanh thu của siêu thị.

4.1. Kết quả khảo sát sự thỏa mãn khách hàng

Khảo sát cho thấy 85% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm tại Co.op Mart. Điều này cho thấy siêu thị đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

4.2. Tác động của sự thỏa mãn đến doanh thu

Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của Co.op Mart.

V. Kết luận và tương lai của sự thỏa mãn khách hàng tại Co

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Co.op Mart là một nhiệm vụ cấp bách. Siêu thị cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời lắng nghe ý kiến khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Tương lai của Co.op Mart phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Co.op Mart cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Điều này sẽ giúp siêu thị duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.2. Tầm quan trọng của việc lắng nghe khách hàng

Lắng nghe ý kiến khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện dịch vụ. Co.op Mart cần thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn bán lẻ quốc tế. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) đã khẳng định vị thế dẫn đầu với mạng lưới 44 siêu thị trên toàn quốc tính đến tháng 9 năm 2010, trong đó có 23 siêu thị hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh. Doanh thu của hệ thống năm 2009 đạt gần 8.600 tỷ đồng, tăng trưởng 35% so với năm 2008, phục vụ bình quân hơn 150.000 lượt khách mỗi ngày và duy trì mạng lưới trên 600.000 khách hàng thân thiết.

Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đòi hỏi Saigon Co.op phải không ngừng nâng cao năng lực phục vụ nhằm duy trì thị phần và giữ chân khách hàng. Đề tài nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán: Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và lượng hóa mức độ tác động của chúng đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua sắm tại Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là kiểm định mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, đánh giá thực trạng trải nghiệm mua sắm và đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược đến năm 2015. Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2010 - 2011, mang lại giá trị thực tiễn cao trong việc giúp nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực, cải thiện chỉ số giữ chân khách hàng và củng cố năng lực cạnh tranh của thương hiệu bán lẻ thuần Việt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chuẩn mực trong quản trị kinh doanh:

• Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988): Đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua 5 thành phần: Độ hữu hình (Tangibility), Độ tin cậy (Reliability), Độ đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance) và Độ thấu cảm (Empathy).
• Lý thuyết về sự thỏa mãn và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI & ECSI): Vận dụng quan điểm của Oliver (1997) và Kotler (2001) về sự thỏa mãn như một hàm số của sự tương thích giữa kỳ vọng trước khi mua và giá trị cảm nhận sau khi trải nghiệm.
• Các khái niệm then chốt: Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction), Chất lượng sản phẩm (Product Quality), Giá cả cảm nhận (Perceived Price), Môi trường mua sắm (Store Environment), và Giá trị gia tăng (Value-added Services).

Kế thừa các nghiên cứu của Nguyễn Thành Nhân (2003) và Phó Hoài Nam (2009), mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm (5 biến quan sát), Giá cả sản phẩm (3 biến quan sát), Chủng loại sản phẩm (4 biến quan sát), Thái độ phục vụ (4 biến quan sát), Môi trường mua sắm (4 biến quan sát), Chương trình khuyến mãi (3 biến quan sát), và Giá trị gia tăng (3 biến quan sát). Biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 4 biến chỉ báo về đáp ứng nhu cầu, mức độ ưu tiên lựa chọn, ý định tiếp tục mua sắm và hành vi giới thiệu cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự:

• Nghiên cứu định tính (Khám phá): Thực hiện vào tháng 4 năm 2010 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Kết quả thảo luận đã chuẩn hóa 26 biến quan sát của 7 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường sự thỏa mãn, đồng thời thống nhất loại bỏ yếu tố "Vị trí siêu thị" do tính đồng nhất về độ phủ mạng lưới.
• Nghiên cứu định lượng (Chính thức): Tiến hành vào tháng 5 năm 2010 qua khảo sát sơ bộ với 10 khách hàng và khảo sát chính thức với 248 phiếu phát ra, thu về 225 phiếu, sau khi làm sạch thu được 220 mẫu hợp lệ đạt tỷ lệ 88.7%.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp phân bổ theo địa bàn tại các siêu thị: Co.op Mart Thắng Lợi (32 mẫu), Co.op Mart Lý Thường Kiệt (29 mẫu), Co.op Mart Hùng Vương (28 mẫu), Co.op Mart Phạm Văn Hai (27 mẫu), phỏng vấn trực tiếp tại hộ gia đình (29 mẫu) và gửi bảng hỏi qua email (65 mẫu).
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Cỡ mẫu 220 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Tabachnick và Fidell (1996) với công thức kích thước mẫu tối thiểu n >= 5m + 50 (với m = 7 biến độc lập, n tối thiểu là 85 mẫu) và quy tắc 5 mẫu trên một biến quan sát (32 biến yêu cầu tối thiểu 160 mẫu). Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và Hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS được lựa chọn nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và lượng hóa mức độ tác động đa biến lên biến phụ thuộc một cách chuẩn xác nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả trên 220 mẫu khảo sát hợp lệ làm sáng tỏ chân dung khách hàng và hành vi tiêu dùng đặc thù tại hệ thống Co.op Mart:

• Cơ cấu nhân khẩu học: Nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối với 90.0% tổng số người được khảo sát, phản ánh vai trò quyết định chính trong việc chi tiêu mua sắm gia đình. Về trình độ học vấn, 74.0% khách hàng có trình độ đại học hoặc cao đẳng, 20.0% trên đại học và 6.0% trình độ trung cấp. Về thu nhập cá nhân, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42.0%, nhóm 10 đến 20 triệu đồng/tháng chiếm 28.0%, dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 25.4% và trên 20 triệu đồng/tháng chiếm khoảng 4.6%.
• Thời gian và tần suất mua sắm: Khách hàng có xu hướng tập trung mua sắm vào các ngày nghỉ, ngày lễ và cuối tuần với tỷ lệ 67.8%, trong khi ngày thường chiếm 32.2%. Về tần suất, hơn 50.0% người tiêu dùng đi siêu thị định kỳ 2 đến 3 tuần một lần, 20.0% đi hơn một tuần một lần và 12.9% đi với tần suất hơn một lần mỗi tuần nhằm mục đích mua sắm số lượng lớn để dự trữ sinh hoạt.
• Hành vi cạnh tranh thương hiệu: Có đến 90.9% khách hàng từng mua sắm tại các hệ thống siêu thị khác ngoài Co.op Mart. Trong đó, Big C là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất với 34.9% khách hàng lựa chọn mua sắm bổ trợ và 35.5% bình chọn là siêu thị yêu thích nhất ngoài Co.op Mart.
• Kết quả kiểm định mô hình: Cả 7 giả thiết nghiên cứu từ H1 đến H7 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê cao. Các nhân tố Chất lượng sản phẩm, Thái độ phục vụ, Giá cả phù hợp và Chương trình khuyến mãi giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất đến chỉ số hài lòng chung.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá rất cao chiến lược ưu tiên hàng Việt của Saigon Co.op khi hơn 95.0% danh mục kinh doanh là hàng Việt Nam chất lượng cao. Việc kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm thông qua tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và chứng chỉ HACCP tạo dựng niềm tin vững chắc, thể hiện qua điểm đánh giá chất lượng sản phẩm luôn ở mức cao. Các nhãn hàng riêng của Co.op Mart với mức giá rẻ hơn từ 3% đến 20% so với sản phẩm cùng loại trên thị trường đã đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của phân khúc khách hàng có mức thu nhập 5 đến 10 triệu đồng/tháng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Thành Nhân (2003) và Phó Hoài Nam (2009), kết quả này tái khẳng định vai trò trụ cột của chất lượng hàng hóa và giá cả, đồng thời chỉ ra sự dịch chuyển trong kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại: Khách hàng ngày càng quan tâm đến giá trị gia tăng như dịch vụ giao hàng, đóng gói, thái độ nhân viên và không gian bãi đỗ xe.

Để tối ưu hóa việc truyền tải dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ kết quả phân tích có thể được mô hình hóa qua hai phương thức trực quan:

• Bảng tổng hợp hồi quy đa biến: Thể hiện rõ hệ số Beta chuẩn hóa, giá trị kiểm định t và mức ý nghĩa Sig. của 7 nhân tố tác động để dễ dàng so sánh thứ tự ưu tiên ảnh hưởng.
• Biểu đồ phân phối Pareto và biểu đồ phân đoạn thu nhập: Trực quan hóa tỷ trọng 42.0% nhóm thu nhập trung bình khá và mối tương quan giữa tần suất mua sắm 2-3 tuần/lần với giá trị giỏ hàng trung bình, hỗ trợ ban điều hành ra quyết định trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực chứng, hệ thống giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Co.op Mart được xây dựng theo 4 nhóm chiến lược trọng tâm:

1. Chuẩn hóa văn hóa phục vụ và đào tạo nhân sự: Ban Nhân sự Saigon Co.op cần tổ chức 100% các khóa huấn luyện chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, thái độ niềm nở và xử lý khiếu nại tại chỗ cho đội ngũ thu ngân và nhân viên quầy kệ trước quý 2 năm 2012; đặt mục tiêu giảm 50% thời gian chờ đợi thanh toán và nâng mức độ hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 4.2/5.0 theo thang đo Likert.
2. Mở rộng chuỗi cung ứng và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt: Phòng Thu mua phối hợp với Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng kiểm định định kỳ 100% nguồn gốc nông sản và thực phẩm tươi sống; đồng thời mở rộng danh mục hơn 20 nhãn hàng riêng trong giai đoạn 2011 - 2013, duy trì chính sách định giá thấp hơn từ 5% đến 15% so với thương hiệu dẫn đầu cùng phân khúc.
3. Tối ưu hóa không gian mua sắm và hạ tầng bãi xe: Ban Quản lý mạng lưới siêu thị tiến hành tái cơ cấu mặt bằng quầy kệ, ứng dụng sơ đồ định vị thông minh tại 23 siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trước năm 2013; mở rộng diện tích giữ xe, lắp đặt bổ sung hệ thống điều hòa và khu vực đóng gói miễn phí nhằm đạt chỉ số hài lòng không gian trên 85%.
4. Đổi mới chương trình khách hàng thân thiết và truyền thông ưu đãi: Phòng Marketing thiết kế lại chính sách ưu đãi điểm thưởng cho hơn 600.000 hội viên thân thiết, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi tập trung vào ngày cuối tuần với mức chiết khấu từ 10% đến 30% cho nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, hoàn thành việc nâng cấp hệ thống tích điểm điện tử trong vòng 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại hàm lượng khoa học và giá trị ứng dụng cao cho các nhóm đối tượng sau:

• Ban giám đốc và nhà quản lý chuỗi bán lẻ siêu thị: Vận dụng hệ thống thang đo 7 nhân tố và mô hình hồi quy để rà soát toàn diện quy trình vận hành, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và hoạch định chiến lược cạnh tranh trực tiếp với các đại siêu thị nước ngoài.
• Chuyên viên Marketing, Chăm sóc khách hàng và Quản trị trải nghiệm (CX): Khai thác sâu dữ liệu hành vi của nhóm khách hàng nữ (chiếm 90.0%) và thói quen mua sắm cuối tuần (chiếm 67.8%) để thiết kế các chiến dịch truyền thông trúng đích, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp thảo luận nhóm định tính và phân tích định lượng EFA - hồi quy tuyến tính trên phần mềm thống kê SPSS.
• Các doanh nghiệp sản xuất và nhà cung cấp hàng tiêu dùng: Thấu hiểu các tiêu chuẩn lựa chọn hàng hóa khắt khe của hệ thống siêu thị hiện đại, từ đó hoàn thiện chất lượng bao bì, chứng chỉ vệ sinh an toàn thực phẩm và chính sách giá để gia nhập chuỗi cung ứng Co.op Mart.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm những nhân tố cụ thể nào? Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa bao gồm 7 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Thái độ phục vụ, Môi trường mua sắm, Chương trình khuyến mãi, và Giá trị gia tăng. Biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn chung của khách hàng được đo lường qua 4 biến chỉ báo hành vi.

Cỡ mẫu 220 có đảm bảo tính đại diện khoa học cho người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh không? Cỡ mẫu 220 hoàn toàn đạt độ tin cậy thống kê cao theo tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1996), vượt xa yêu cầu tối thiểu n >= 5m + 50 (yêu cầu tối thiểu 85 mẫu cho 7 biến độc lập) và thỏa mãn tỷ lệ 5 mẫu trên một biến quan sát cho 32 biến đo lường (yêu cầu tối thiểu 160 mẫu).

Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của khách hàng Co.op Mart trong nghiên cứu là gì? Khảo sát thực tế chỉ ra nhóm khách hàng nòng cốt là nữ giới chiếm tới 90.0%, 74.0% có trình độ từ đại học trở lên và 42.0% sở hữu mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. Nhóm đối tượng này ưu tiên chất lượng an toàn và mua sắm tập trung vào các ngày nghỉ cuối tuần.

Tại sao thang đo "Vị trí siêu thị" lại được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu chính thức? Trong bước nghiên cứu định tính với nhóm tập trung 10 chuyên gia và người tiêu dùng thường xuyên, kết quả thảo luận thống nhất rằng hệ thống 23 siêu thị Co.op Mart đã phân bổ đồng đều khắp các quận huyện tại TP. Hồ Chí Minh, do đó vị trí địa lý không còn tạo ra sự phân hóa lớn đến mức độ thỏa mãn dịch vụ.

Luận văn đóng góp gì cho mục tiêu phát triển 100 siêu thị Co.op Mart đến năm 2015? Nghiên cứu cung cấp bức tranh dữ liệu định lượng chính xác về điểm mạnh và điểm nghẽn dịch vụ, làm căn cứ thực chứng để ban lãnh đạo Saigon Co.op phân bổ ngân sách nâng cấp hạ tầng, mở rộng danh mục nhãn hàng riêng và chuẩn hóa chất lượng phục vụ cho mục tiêu đạt doanh thu trên 11.500 tỷ đồng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại thị trường bán lẻ TP. Hồ Chí Minh.
• Dữ liệu thực chứng trên 220 khách hàng khẳng định vai trò sống còn của việc kết hợp giữa chất lượng hàng Việt Nam an toàn, chính sách giá cạnh tranh và thái độ phục vụ tận tâm.
• Kết quả phân tích làm rõ sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, chỉ ra 34.9% khách hàng có hành vi mua sắm đan xen tại chuỗi siêu thị đối thủ.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược cung cấp lộ trình thực thi rõ ràng cho Saigon Co.op giai đoạn 2011 - 2015 nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và mở rộng mạng lưới 100 điểm bán.
• Các nhà quản trị bán lẻ và chuyên gia nghiên cứu thị trường cần khẩn trương áp dụng khung đo lường này để liên tục theo dõi, đánh giá chỉ số hài lòng khách hàng định kỳ hàng quý, biến sự thỏa mãn thành lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên hội nhập toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu và Kết luận, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 1. Xác định ngƣời mua Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định ngƣời mua là rất dễ dàng. Tuy nhiên, có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên (a decision - making unit) thì việc nhận định ngƣời mua là khá phức tạp, chẳng hạn nhƣ quyết định mua nhà.

Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:  Ngƣời chủ xƣớng (Initiator): Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Ngƣời có ảnh hƣởng (Influence): Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến quyết định  Ngƣời quyết định (Decider): Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu  Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ 1. Các kiểu hành vi mua sắm Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của ngƣời mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), căn cứ vào mức độ tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm rất nhiều tạp sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông ít bảo hài hòa thƣờng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5  Hành vi mua sắm phức tạp Ngƣời mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời mua tham gia nhiều trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao.

Thông thƣờng, ngƣời mua đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua máy vi tính có thể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin. Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng.  Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm.

Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Ngƣời mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngƣời mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhƣ nhau.

 Hành vi mua sắm thông thƣờng Xét trƣờng hợp mua muối ăn. Ngƣời mua ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu.

Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thƣờng đƣợc gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods). Ngƣời mua sẽ không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy. Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó.

Nhƣng lần sau ngƣời tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tƣ hay muốn kiếm một hƣơng vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Quá trình quyết định mua sắm Khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phƣơng án mua sắm hậu mãi Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Theo mô hình, ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải nhƣ vậy, nhất là trong những trƣờng hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ nhƣ một ngƣời nội trợ mua thƣờng xuyên một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm khác.

Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đƣợc đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc một quyết định mua sắm cần để tâm nhiều hơn.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Trong trƣờng hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nhƣ đói, khát tăng dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm, ngƣời ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nƣớng xong đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói.

Những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng thái tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạng thái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cƣờng độ của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đƣợc những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.

Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. - Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có đƣợc những thông tin đánh giá.  Đánh giá các phƣơng án Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình.

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ: + Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thƣớc máy, giá cả + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả + Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất.

Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, ngƣời tiêu dùng có một hàm hữu dụng.