Chương 1 — GIỚI THIEU DE TÀI, nhăm giới thiệu tong quát về co sở hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu, phương pháp thực hiện đề tai. — Chương 2 — CƠ SỞ LY THUYET, đưa ra định nghĩa va khái niệm lý thuyết về khách hang, sự hài lòng va lòng trung thành của khách hang cùng với mối liên hệ giữa chúng. Bên cạnh đó là mô hình lý thuyết và thang đo mà đề tài tham khảo — Chương 3 — PHAN TÍCH THUC TRANG, ở phan nay, dé tài giới thiệu sơ lược về công ty Luật Gia Khang cũng như bối cảnh thực hiện đề tai. Từ đó trình bảy công việc tiễn hành thu thập dữ liệu cũng như xử lý dữ liệu dé làm cơ sở phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện tại — Chương 4— GIẢI QUYẾT VAN DE, xác định và phân tích các nguyên nhân gây nên những van dé ton dong, từ đó tiến hành xây dựng các giải pháp xử lý hiệu quả và hợp lý nhất — Chương 5 — KET LUẬN, đánh giá kha năng áp dụng các giải pháp và tóm tat các kết quả chính của đề tài CHƯƠNG 2: CO SỞ LY THUYET Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng cho việc phân tích thực trạng dịch vụ của công ty, đồng thời làm cơ sở cho việc phân tích nguyên nhân của các tồn đọng và đề xuất giải pháp.
Nội dung bao gồm: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo sự hài lòng của khách hàng 2.1 SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG 2.1 Khach hang Theo Dale va các cộng sự (1999), khách hang là người mua một sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong: là những người trong các bộ phận chức năng như: bộ phận kỹ thuật, bộ phận kinh doanh, bộ phận sản xuat,. trong mot tô chức.
Mỗi bộ phận sẽ nhận được sản phẩm hay dich vụ từ bộ phận này và cung cấp cho bộ phận kia. Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức ton tại bên ngoài doanh nghiệp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.2 Sự nhận thức Theo Philip Kotler (1999), sự nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thé tuyến chọn, tô chức và giải thích thông tin đầu vào dé tạo ra một bức tranh vé thé ØIỚới xung quanh.3 Thái độ Theo Philip Kotler (1999), thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng hành động của người đối với một khách thể hay một ý tưởng nảo đó.4 — Giá trị Theo Philip Kotler (1999), giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thảo mãn một yêu cầu của mình.5 Giá trị dành cho khách hàng Theo Philip Kotler (1999). định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tong giá trị mà khách hang kì vọng va tong chi phí mà khách hàng bỏ ra khi tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, trong đó: — Tổng giá trị của khách hàng (tong giá trị mong đợi của khách hàng) bao gồm giá tri sản phẩm, giá trị dịch vu, giá trị nhân su, giá trị hình ảnh. — Tổng chi phí của khách hàng hang bao gồm giá tiền, phí tốn thời gian, phí tốn công sức, phí tồn tinh than.
Sau khi đã mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cho răng sẽ mang lại giá trỊ cao nhất, họ sẽ đánh giá xem liệu sản phẩm dịch vụ đó có phù hop với giá tri ban đầu hay không. Từ đó xác định mức độ thỏa mãn mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.6 Sự hài lòng của khách hàng Theo quan điểm chung của tiếp thị: mức độ thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là mỗi tương quan giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và những thuộc tính sử dụng của hàng hóa ma người tiêu dùng lãnh hội được. Nếu hàng hóa phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng thỏa mãn, nếu cao hơn sự mong đợi thì người tiêu dùng rất thỏa mãn, nếu không phù hợp với sự mong đợi thì người tiêu dùng sẽ không thỏa mãn. Theo quan điểm của iso 9000:2000: sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của họ hoặc hai lòng hoặc thất bại mà kết quả từ việc so sánh giữa quá trình thực hiện nhận thức về một sản phâm trong quan hệ đôi với các kỳ vọng của họ. HI Theo Brown (1992), sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái mà trong đó những nhu cầu, mong muốn và những ky vọng qua suốt tuổi tho của sản phẩm hay dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt lên trên nhu cầu, mong muốn, ky vọng và kết quả được thể hiện qua việc đặt hàng trở lại, trung thành và đưa ra những lời truyền miệng có lợi cho doanh nghiệp.7 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng Mức độ thỏa mãn khách hàng có thé tôn tại lâu dài hoặc thay đổi, biên độ thay đối phụ thuộc vào các tình huống cụ thể và các yếu tố cá nhân khác. Như vậy, sự hài lòng khách hàng ít nhiều mang tinh chủ quan, có nghĩa là họ có thỏa mãn hay không là do việc cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ đó. Doanh nghiệp sẽ có rất nhiều lợi thế nếu khách hàng của họ luôn có mức thỏa mãn cao.
Vì nó làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, giảm thiêu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho chiêu thi, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992). Tiến si Noriaki Kano đã đưa ra nhận thức về sự hải lòng khách hàng có 3 cấp bậc như sau: — Thuộc tinh phải có (must be): đây là thuộc tính mà khách hang mong đợi phải có. Nếu không, khách hang sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hang sẽ xem như đương nhiên, sự hải lòng của họ hầu như chăng thay đổi. — Thuộc tính một chiều (one — dimentional): các thuộc tính này thường được khách hàng dé cập như mot chức năng ma họ mong muốn.
Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao, khách hàng cảng hải lòng. Nếu không có thuộc tính này sẽ không kích thích hap dẫn sự hài lòng của khách hang. — Thuộc tính gây thích thú (delighter): những thuộc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.8 Mỗi liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hai lòng của khách hàng có thé được định nghĩa như là khi mong đợi của họ về dịch VỤ Cung cấp đáp ứng được cảm nhận của họ về những dịch vụ mà họ nhận được (Sasser et al, 1978; Groonroos, 1982; Parasuraman e/ al, 1985 dẫn theo Munusamy va Fong, 2008).
Sự hài lòng của khách hang và chất lượng dich vu là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phan chu quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwellet al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là 2 khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dich vụ (Parasuraman et al, 1988). Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dich vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi nghiên cứu trên mô hình phát triển bởi Oliver (1997) (dẫn theo Akbar va Parvez, 2009).
Ruyter et al (1997) hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và kiểm tra trên dịch vụ chăm sóc sức khỏe về xương khớp. Kết quả đề nghị rằng chất lượng dịch vụ nên được nghiên cứu như là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng (dẫn theo Wang và Shieh, 2006). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hai lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dich vu, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất 13 lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng cũng sẽ không hài lòng với dịch vụ đó: “chất lượng bắt đầu với nhu cầu của khách hàng và kết thúc với su hai lòng của khách hàng” (Kotler e/ al, 1999).2 CHAT LƯỢNG DỊCH VU Đo lường chất lượng dịch vụ để biết kết quả vận hành như thế nao, và trên cơ sở đó có thé cải tiễn tốt hơn. Những đại lượng đo lường cân được định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Parasuraman và các cộng sự của mình đã đưa ra thang đo SERVQUAL. Đây là tiêu chuẩn nhằm khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính dịch vụ quan trọng gồm 5 yếu tô chính (tiêu chuẩn RATER): — Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng và chính xác như đã hứa.
Một dịch vụ có thé tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần dau. Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. — Sự đảm bảo(Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giáo tiếp. ` — Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dé gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.
— Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bé ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị nhân viên, những vật dung, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Độ phản hồi Sự đảm bảo | Sự cảm thông Độ tin cậy Chất lượng Sự hữu hình dịch vụ Hình 2.2: Năm thành phần dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng su, 1985) 14 Thang đo đánh giá dựa trên sự khác biệt của chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Parasuraman và cộng sự khăng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dich vu tin cậy và chính xác (Parasuraman et al, 1985; 1988; 1991: 1993). Họ cũng khang định rang bộ thang đo có thé ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al, 1988).