Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xăng dầu Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Công ty Xăng dầu Long An, thành viên của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), hiện chiếm thị phần khoảng 23% tại tỉnh Long An, thấp hơn nhiều so với mức 48-50% của Petrolimex trên toàn quốc. Mặc dù sản lượng bán hàng tăng qua các năm, thị phần của công ty lại có xu hướng giảm, đồng thời khách hàng phản ánh nhiều về thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của Công ty Xăng dầu Long An. Nghiên cứu cũng phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng. Phạm vi khảo sát tập trung tại 5 cửa hàng xăng dầu lớn của công ty trên địa bàn tỉnh Long An trong khoảng thời gian từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2019.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ, tăng cường năng lực cạnh tranh, đồng thời góp phần ổn định và phát triển thị trường xăng dầu địa phương. Các chỉ số như sản lượng bán lẻ năm 2018 đạt 104% kế hoạch, nhưng thị phần chỉ chiếm 23% cho thấy tiềm năng cải thiện lớn trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ, tập trung vào 5 yếu tố chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình. Mô hình này được lựa chọn vì tính đơn giản, hiệu quả và phù hợp với điều kiện khảo sát thực tế, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí thu thập dữ liệu.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung hai yếu tố đặc thù của ngành xăng dầu là sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm, nhằm phản ánh đặc điểm riêng biệt của dịch vụ bán lẻ xăng dầu. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng cam kết về số lượng, chất lượng và thanh toán chính xác.
  • Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ và xử lý khiếu nại của nhân viên.
  • Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức, kỹ năng và thái độ chuyên nghiệp của nhân viên.
  • Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc và tôn trọng khách hàng.
  • Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, thiết bị và hình ảnh cửa hàng.
  • Sự thuận tiện (Convenience): Các dịch vụ hỗ trợ giúp khách hàng dễ dàng mua hàng.
  • Chất lượng sản phẩm (Product Quality): Đảm bảo kỹ thuật và nguồn gốc xăng dầu theo tiêu chuẩn Nhà nước.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được xác định là tỷ lệ thuận, trong đó chất lượng dịch vụ tốt sẽ nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại 5 cửa hàng xăng dầu lớn của Công ty Xăng dầu Long An, với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn tháng 05-06/2019. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và kinh phí.

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên mô hình SERVPERF mở rộng. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố chất lượng dịch vụ.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm các bước: làm sạch dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng, và kiểm định ANOVA để phân tích sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2019, bao gồm giai đoạn chuẩn bị, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả hồi quy đa biến cho thấy 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự tăng dần là: sự đáp ứng, phương tiện vật chất hữu hình, năng lực phục vụ, sự tin cậy, sự đồng cảm, chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện. Trong đó, sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm có mức ảnh hưởng cao nhất với hệ số beta lần lượt là khoảng 0.35 và 0.32, cho thấy khách hàng rất quan tâm đến sự tiện lợi và chất lượng xăng dầu khi lựa chọn cửa hàng.

  2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ: Thống kê mô tả cho thấy điểm trung bình các yếu tố như năng lực phục vụ (3.8/5), sự đồng cảm (3.7/5) và sự đáp ứng (3.5/5) còn thấp so với kỳ vọng, phản ánh khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về thái độ và tốc độ phục vụ. Phương tiện vật chất hữu hình được đánh giá ở mức trung bình 3.6/5, cho thấy cơ sở vật chất cần được cải thiện.

  3. Phân tích sự khác biệt theo nhóm khách hàng: Kiểm định ANOVA cho thấy sự hài lòng có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao hơn có mức độ hài lòng thấp hơn, có thể do kỳ vọng cao hơn về chất lượng dịch vụ.

  4. Phản hồi khách hàng về thái độ phục vụ: Theo thống kê từ đường dây nóng năm 2018, có 45/57 cuộc gọi phản ánh thái độ phục vụ chưa tốt, chiếm gần 79% tổng số phản ánh, cho thấy đây là điểm yếu cần khắc phục cấp thiết.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự chưa hài lòng của khách hàng là do nhân viên bán hàng chưa đáp ứng kịp thời và thiếu sự đồng cảm trong giao tiếp, đồng thời cơ sở vật chất tại một số cửa hàng chưa hiện đại, gây cảm giác thiếu chuyên nghiệp. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành bán lẻ xăng dầu tại Việt Nam và khu vực, nơi mà yếu tố con người và môi trường vật chất được xem là then chốt để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Việc bổ sung yếu tố sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm vào mô hình nghiên cứu đã giúp phản ánh chính xác hơn đặc thù ngành xăng dầu, nơi mà khách hàng không chỉ quan tâm đến dịch vụ mà còn chú trọng đến chất lượng kỹ thuật của sản phẩm. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích trung bình các thang đo để minh họa thực trạng đánh giá của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ xăng dầu, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các giải pháp cải tiến phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp nhằm cải thiện sự đồng cảm và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên trên 4.2 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với Ban Quản lý cửa hàng.

  2. Cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư nâng cấp hệ thống bơm xăng, khu vực thanh toán và không gian chờ khách hàng để tạo môi trường thân thiện, hiện đại. Mục tiêu hoàn thành nâng cấp ít nhất 3 cửa hàng trọng điểm trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Đầu tư và Phát triển.

  3. Tăng cường dịch vụ thuận tiện: Triển khai các hình thức thanh toán đa dạng như thẻ, ví điện tử, ứng dụng đặt hàng trước để rút ngắn thời gian chờ đợi. Mục tiêu đạt 50% khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Kinh doanh.

  4. Xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi khách hàng chuyên nghiệp: Thiết lập hệ thống ghi nhận, phân loại và phản hồi ý kiến khách hàng nhanh chóng, đồng thời áp dụng chính sách khen thưởng, xử lý kỷ luật nhân viên dựa trên phản hồi. Mục tiêu giảm 30% số cuộc gọi phàn nàn trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Ban Lãnh đạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Xăng dầu Long An: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ vững thị phần.

  2. Nhân viên bán hàng và quản lý cửa hàng xăng dầu: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, cải thiện kỹ năng phục vụ và thái độ giao tiếp với khách hàng.

  3. Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu khác trong hệ thống Petrolimex: Áp dụng mô hình nghiên cứu và giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng của mình, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình SERVPERF mở rộng và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ xăng dầu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL?
    Mô hình SERVPERF đơn giản hơn, chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không yêu cầu đo lường kỳ vọng, giúp giảm thời gian khảo sát và tăng độ tin cậy dữ liệu. Ví dụ, khảo sát tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy SERVPERF hiệu quả hơn.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu?
    Nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, phản ánh nhu cầu khách hàng về dịch vụ nhanh chóng và sản phẩm đảm bảo chất lượng.

  3. Làm thế nào để cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên?
    Đào tạo kỹ năng giao tiếp, xây dựng văn hóa phục vụ chuyên nghiệp và áp dụng chính sách khen thưởng, xử lý kỷ luật dựa trên phản hồi khách hàng là các biện pháp hiệu quả.

  4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhưng có thể làm giảm tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các công ty xăng dầu khác không?
    Do đặc điểm và mô hình kinh doanh tương đồng trong hệ thống Petrolimex, các kết quả và giải pháp nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các công ty xăng dầu khác nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu của Công ty Xăng dầu Long An, trong đó sự thuận tiện và chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất.
  • Thực trạng cho thấy nhiều yếu tố như năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình còn chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
  • Kết quả phân tích thống kê và hồi quy đa biến cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Các giải pháp tập trung vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, tăng cường dịch vụ thuận tiện và xây dựng quy trình xử lý phản hồi khách hàng chuyên nghiệp.
  • Nghiên cứu có thể được áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu khác trong hệ thống Petrolimex nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời tiến hành đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp. Các bên liên quan được khuyến khích áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Call to action: Ban lãnh đạo Công ty Xăng dầu Long An và các đơn vị thành viên Petrolimex nên ưu tiên đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải tiến dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ vững thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.