PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Tác giả mô tả khái quát sự hình thành và lựa chọn tên đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài. NỘI DUNG Nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 3 chƣơng cụ thể: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng mức độ hài lòng của Phật tử về chất lƣợng dịch vụ tôn giáo tại chùa Giác Ngộ. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của tín đồ Phật giáo khi đến chùa Giác Ngộ TP. HCM KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu những hạn chế của đề tài đồng thời đề xuất kiến nghị về các nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bả Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng] Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác nhau nhƣng tựu chung thì dịch dụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu 6 cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Xuất phát từ những quan điểm chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: - Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo. - Theo Feigenbaum (1991) “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho 7 rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận định của họ khi sử dụng dịch vụ. Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lƣợng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lƣợng dịch vụ.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lƣợng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lƣợng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lƣợng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Chất lƣợng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đƣợc xem là có chất lƣợng kém. - Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. - Nhu cầu của khách hàng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận đƣợc trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là phƣơng thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả 8 năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G. và Naveen Kumar H. Theo Hiệp hội Chất lƣợng Hoa Kỳ (ASQ), chất lƣợng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Ngoài ra, do môi trƣờng văn hóa khác nhau, ngƣời tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
9 Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000).
Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
