CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING 1.Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng: 1.Khái niệm khách hàng: Mục tiêu hoạt động chính của công ty hoặc các tổ chức kinh tế dù có quy mô lớn hay nhỏ đều là doanh thu và lợi nhuận, nhằm giữ vững sự tồn tại của công ty làm tăng giá trị của công ty. Để đạt được mục tiêu này các công ty, tổ chức kinh tế phải bán được những món hàng hóa mà họ sản xuất, cung cấp, vì vậy, cần phải có người mua, mà người mua này là những ai? Nếu không biết họ là ai thì không hiểu được họ, chứ chưa nói đến việc phát triển chiến lược bán hàng như mong muốn, và bán được hàng hóa. Vì vậy chúng ta nên tìm hiểu khách hàng của chúng ta là ai hoặc nên là ai ta bắt đầu với định nghĩa: “Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” SV: Nguyễn Thị Ngọc Huyền 6 MSV: 11131700 Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Phạm Hồng Hoa Theo định nghĩa trên ta có thể hiểu khách hàng dưới hai cấp độ khác nhau: vĩ mô và vi mô.
Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng có thể là một đơn vị tổ chức như doanh nghiệp, công ty. Ở cấp độ vi mô, khách hàng có thể là một các nhân với quyền ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ hoặc người có tầm ảnh hưởng trong đơn vị tổ chức. Nhưng nói theo góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân. Các tổ chức không đưa ra quyết định mà là những cá nhân trong những tổ chức đó mới đưa ra quyết định.
Nếu nhận diện không đúng đối tượng khách hàng này có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Định nghĩa này bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng mà công ty hay tổ chức kinh tế kiếm được trong tương lai. Hay nói dễ hiểu hơn, khách hàng là người dùng dịch vụ, người cảm nhậ đánh giá chất lượng dịch vụ. Những người có những thông tin ngược chiều để nhân viên cung cấp có thể cá nhân hóa dịch vụ phù hợp nhu cầu riêng của khách hàng.Cơ sở khách hàng: Có thể nói sự trung thành của cơ sở khách hàng đang có chính là một thứ tài sản lâu bền quan trọng của bất kì một doanh nghiệp.
Doanh số và thị phần là những chỉ dấu sơ sài về cảm nhận của khách hàng đối với doanh nghiệp, nó phản ánh sự thiếu sinh khí đến ù lì của thị trường vì còn phải kể đến hoạt động của đối thủ và những biến động thị trường. ho dù đối thủ có thể bắt chước hay cung cấp dịch vụ tốt hơn ta nhưng đối thủ vẫn còn phải làm sao cho khách hàng đổi ý, vì một khi khách hàng đã thỏa mãn thì có thể họ sẽ không muốn sử dụng thử dịch vụ khác mà không rõ chất lượng tốt hay xấu Sự trung thành của khách hàng hiện tại tạo ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh Nghiệp: - Giảm chi phí tiếp thị (ít hơn 5 lần chi phí cho khách hàng đến một lần rồi đi) - Làm rào cản các đối thủ tiềm năng - Giúp doanh nghiệp thong thả để có thể đối phó hữu hiệu với những hoạt động cạnh tranh. - Một cơ sở khách hàng lớn là hình ảnh một sản phẩm được thị trường chấp nhận thành công, lâu bền.Nghiên cứu nhu cầu khách hàng: Nhu cầu: Nhu cầu của con người là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua SV: Nguyễn Thị Ngọc Huyền 7 MSV: 11131700 Chuyên đề thực tập GVHD: TS.
Phạm Hồng Hoa Con người không bị giới hạn bởi những mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng. Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận.
Về mặt quản lý, người quản lý chỉ kiểm soát những nhu cầu có liên quan đến hiệu quả của cá nhân. Việc làm thỏa mãn nhu cầu nào đó cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo định hướng của nhà quản lý, do đó người quản lý luôn có thể điều khiển được cá nhân. Nhu cầu là tinh cất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó Qua những thông tin trên ta hiểu được, đối với bất kỳ một hình thức kinh doanh nào, thách thức đặt ra là phải tìm ra được cầu nối hoàn hảo giữa nhu cầu, mong muốn của khách hàng và những gì mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng của mình. Nếu liên tục có được những phản hồi của khách hàng về thứ họ muốn mua, sự ưu tiên của họ dành cho mặt hàng hoặc loại dịch vụ nào, họ đang cần gì và doanh nghiệp đáp ứng khách hàng tốt đến đâu, với điều kiện doanh nghiệp luôn sẵn sàng lắng nghe, thì doanh nghiệp đó sẽ được vô số cơ hội ẩn chứa trong những nhu cầu đó.Nghiên cứu nhu cầu mong muốn, động cơ ý định của khách hàng: Hãy hỏi khách hàng của bạn muốn gì và cống hiến cho họ đúng cái họ đây là câu hỏi mà nhiều nhà nghiên cứu đặt ra khi tìm hiểu mong muốn, động cơ ýđịnh của khách hàng.
Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, có những điều mong muốn của khách hàng mà chúng ta cần nhận biết: - Muốn được giúp đỡ để được dễ dàng mua và sử dụng dịch vụ. - Muốn được thông cảm, chia sẻ với nhũng khó khăn, nỗi buồn, niềm vui - Muốn được chào đón niềm nở, chào đón khi gặp mặt, tiễn biệt khi chia tay. - Muốn được tôn trọng, một số muốn được đề cao. - Muốn được quan tâm chăm sóc.
- Muốn được xưng hô như bản thân mỗi khách hàng mong muốn. - Muốn được nhớ tên SV: Nguyễn Thị Ngọc Huyền 8 MSV: 11131700 Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Phạm Hồng Hoa - Muốn được tư vấn để lựa chọn dịch vụ sản phẩm phù hợp với điều kiện, nhu cầu riêng của mình… 1.Phân loại khách hàng: Về việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau và được phân loại như sau - Khách hàng cũ - Khách hàng mới - Khách hàng hiện tại - Khách hàng tiềm năng - Khách hàng bên trong - Khách hàng bên ngoài Ở đây xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài a) Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là những người làm việc trong công ty và trông cậy vào những sản phẩm - dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Tuy họ không phải là người mua hàng của công ty nhưng họ là những người góp phần chung sức vào sự phát triển của công ty nên họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Ví dụ như trong nhà hàng, công việc của tiếp tân và các nhân viên phục vụ bàn là vừa phải phục vụ khách hàng vừa phải phục vụ cho các bộ phận trong nhà hàng như bộ phận chế biến và bộ phận thu ngân. b) Khách hàng bên ngoài: Là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Và cũng có thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư.
Cũng lấy ví dụ trong nhà hàng như trên thì khách hàng bên ngoài bao gồm khách ăn uống, khách đặt bàn, ban an toàn vệ sinh thực phẩm, chi cục thuế. Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Nếu nhân viên tại văn phòng hiếm khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm tới các cuộc sống của khách hàng bên ngoài thì có thể SV: Nguyễn Thị Ngọc Huyền 9 MSV: 11131700 Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Phạm Hồng Hoa cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác động nào tới các khách hàng bên ngoài.
Nhưng nếu nhìn vào một bức tranh rộng lớn hơn thì sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm: thoả mãn các khách hàng bên ngoài. Trong luận văn này khách hàng được nhắc đến là khách hàng bên ngoài.Lợi ích phân loại khách hàng: Không phải tất cả khách hàng đều giống nhau, không phải ai cũng có cùng mong muốn, nhu cầu, sở thích. Do đó, việc phân loại khách hàng sẽ giúp chúng ta xác định những khách hàng có thể mang lại nhiều lợi nhuận và doanh nghiệp.
Vì vậy, phân loại khách hàng có các lợi ích sau: - Tập trung vào việc marketing những khách hàng có khả năng cao nhất mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. - Tránh các thi trường không mang lại lợi nhuận - Xây dựng quan hệ lâu dài với những khách hàng thường xuyên bằng cách phát triển các loại sản phẩm và cung cấp những dịch vụ tốt nhất theo yêu cầu của họ. - Sử dụng các nguồn lực một cách khôn ngoan. - Cả thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Tăng cường khả năng lợi nhuận tiềm ẩn bằng cách đưa ra mức giá dễ chịu, thậm chí mức giá cao có lợi cho trong một số trường hợp Phân loại khách hàng thông qua các nhân tố: địa lý, loại hình và quy mô doanh nghiệp, phong cách người tiêu dùng, thái độ và hành vi tiêu dùng. Tóm lại, phân loại khách hàng giúp chúng ta hiểu rõ hơn về khách hàng, từ đó có kế hoạch định những chiến lược chăm sóc khách hàng cho phù hợp.Các nhóm khách hàng: Khách hàng đặc biệt: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thường trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý của Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao.