Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản đóng vai trò thiết yếu đối với nền kinh tế quốc dân, phản ánh sự lưu thông của dòng vốn, hoạt động xây dựng và nhu cầu an cư của người dân. Sau các chu kỳ dao động, thị trường chuyển dịch từ giai đoạn cạnh tranh đơn thuần sang cạnh tranh sâu sắc về năng lực tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh thông tin phát triển mạnh mẽ qua mạng Internet và các phương tiện truyền thông, người mua bất động sản có thể dễ dàng so sánh các dự án. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc không thể duy trì phương thức bán hàng thụ động mà phải xây dựng chiến lược marketing bài bản nhằm định vị sản phẩm và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quang Trường (ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, niên khóa 2014 – 2018) tập trung làm rõ thực trạng tiếp thị dự án tại một doanh nghiệp phân phối địa ốc cụ thể tại miền Trung. Đề tài được lựa chọn nhằm giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm đất nền trong bối cảnh phân khúc căn hộ đang chịu áp lực dư cung lớn, đồng thời đề xuất giải pháp thúc đẩy hiệu quả bán hàng cho dự án trọng điểm.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại doanh nghiệp, đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho dự án Blue Riverside thuộc Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam.
  • Mục tiêu cụ thể (được xác định theo 5 nhiệm vụ trong văn bản):
    1. Đánh giá tình hình thị trường bất động sản và kế hoạch hoạt động marketing của Công ty.
    2. Tổng kết kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn qua việc trực tiếp tham gia chiến dịch marketing cho dự án Blue Riverside.
    3. Xác định rõ các bước cơ bản trong quá trình xây dựng và triển khai kế hoạch marketing địa ốc.
    4. Phân tích đặc thù chiến lược marketing áp dụng cho dòng sản phẩm có giá trị cao là đất nền dự án.
    5. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty qua dự án Blue Riverside, từ đó đóng góp ý kiến và đề xuất giải pháp cho dự án này cũng như các dự án tiếp theo của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Phân khúc thị trường đất nền dự án và hệ thống chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm của dự án Blue Riverside đến với khách hàng mục tiêu.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động của Công ty trong 2 năm 2016 và 2017; dữ liệu triển khai thực tế dự án Blue Riverside trong năm 2018.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam (thành phố Đà Nẵng) và tập trung khảo sát trực tiếp tại Phòng Kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nội dung dựa trên nền tảng lý thuyết marketing thương mại và đặc thù quản trị kinh doanh bất động sản.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:

  • Khái niệm Marketing hiện đại: Vận dụng định nghĩa theo E. Jerome McCarthy, coi marketing là quá trình thực hiện các hoạt động dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng để điều khiển dòng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đó từ nhà sản xuất đến khách hàng.
  • Chiến lược Marketing Mix (4P): Sử dụng mô hình 4 yếu tố có thể kiểm soát bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến/Chiêu thị (Promotion) với các công cụ quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
  • Lý luận về thị trường bất động sản: Khái quát 4 cấp độ phát triển của thị trường bất động sản (Sơ khai, Tập trung hóa, Tiền tệ hóa, Tài chính hóa) và 4 giai đoạn trong chu kỳ dao động (Phồn vinh, Suy thoái, Tiêu điều/đóng băng, Phục hồi). Đồng thời làm rõ các đặc trưng: tính vùng/địa phương sâu sắc, sự chi phối của pháp luật đất đai và nhà ở, tính chất thị trường không hoàn hảo, cùng mối liên hệ mật thiết với thị trường tài chính - tiền tệ.
  • Số liệu tổng quan ngành: Trích dẫn khảo sát của Nomura Research Institute về quy mô thị trường bất động sản Việt Nam (khoảng 21 tỷ USD, so sánh với Nhật Bản 2.678 tỷ USD, Singapore 241 tỷ USD, Indonesia 189 tỷ USD...), nhận định của TS. Cấn Văn Lực về tỷ trọng dư nợ tín dụng bất động sản (262.100 tỷ đồng, chiếm 8% tổng dư nợ), cùng đánh giá của GS. Đặng Hùng Võ và chuyên gia Cushman & Wakefield về tương quan giá nhà và thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu nội bộ từ các phòng ban của Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam (báo cáo doanh thu, kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động); thu thập dữ liệu từ các website, diễn đàn chuyên ngành địa ốc, báo cáo của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), giáo trình Marketing căn bản và Nghiên cứu marketing.
  • Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích số liệu tài chính - nhân sự để đánh giá kết quả hoạt động; áp dụng phương pháp phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) để đánh giá vị thế cạnh tranh của dự án.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing bất động sản

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về marketing truyền thống và marketing hiện đại, phân tích vai trò của phối thức Marketing Mix (4P) trong hoạt động quản trị kinh doanh. Tác giả chỉ ra rằng đối với sản phẩm địa ốc, chu kỳ tạo lập dự án thường kéo dài từ 3 đến 5 năm, do đó marketing bất động sản đòi hỏi tầm nhìn chiến lược dài hạn kết hợp với năng lực nghiên cứu thị trường thực tế. Thị trường địa ốc mang tính địa phương sâu sắc, cố định về mặt vị trí và chịu sự quản lý nghiêm ngặt của hệ thống pháp lý sơ cấp và thứ cấp. Tác giả cũng phân tích cơ cấu vốn và rủi ro tín dụng của ngành bất động sản Việt Nam qua số liệu thứ cấp, làm rõ cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing phân khúc đất nền.

Chương 2: Thực trạng của công ty trong Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam trên lĩnh vực bất động sản

Chương này giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam (thành lập ngày 07/11/2016, thương hiệu Thành Nam Land; Trụ sở chính: 81C Lê Văn Hiến, Q. Ngũ Hành Sơn, TP. Đà Nẵng; VPDD: 58 Hoàng Diệu, TX. Điện Bàn, Quảng Nam). Tác giả phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động và kết quả kinh doanh năm 2017.

Phòng ban / Bộ phận Số lượng (người) Tỷ trọng (%) Đại học Cao đẳng Trung cấp
Hội đồng quản trị / Giám đốc 1 1,5% 1 0 0
Phòng Kế toán 4 6,1% 2 2 0
Phòng Hành chính - Nhân sự 6 9,2% 3 3 0
Phòng Kinh doanh 54 83,0% 10 30 14
Tổng cộng 63 100% 16 35 14

Về cơ cấu hợp đồng lao động, nhân sự có hợp đồng từ 1 đến 3 năm là 13 người (chiếm 20%), trong khi nhân sự ký hợp đồng ngắn hạn, thử việc và cộng tác viên là 51 người (chiếm 80%).

Văn phòng kinh doanh Doanh thu (VNĐ) Số lượng giao dịch (HĐ)
Văn phòng Đà Nẵng 381.399.447 26
Văn phòng Vĩnh Điện 198.260.013 14
Văn phòng Thăng Bình 445.826.914 25
Tổng cộng 1.025.476.373 65

Về thực trạng marketing, doanh nghiệp chưa có phòng marketing chuyên biệt mà lồng ghép chức năng này vào Phòng Kinh doanh. Các hoạt động tiếp thị chủ yếu dừng lại ở việc đăng tin trên các website rao vặt, diễn đàn bất động sản và phát tờ rơi đại trà tại các giao lộ. Chương này cũng điểm qua 5 dự án tiêu biểu công ty đã và đang tham gia phân phối: Vĩnh Điện Center House, Ngọc Dương Riverside, SunGate City, Đà Nẵng Pearl, và DRG Complex City.

Chương 3: Tình hình hoạt động marketing cho dự án Blue Riverside

Chương 3 đi sâu vào phân tích thị trường thực tế tại khu vực Đà Nẵng – Quảng Nam trong mối tương quan với dòng sông Cổ Cò (nơi UBND tỉnh Quảng Nam đầu tư hơn 850 tỷ đồng nạo vét thông luồng du lịch đường thủy). Tác giả phân tích chi tiết sản phẩm dự án Blue Riverside do Công ty TNHH XD TM & DV An Dương làm chủ đầu tư và Thành Nam Land phân phối.

Hạng mục Chi tiết thông số kỹ thuật và pháp lý
Vị trí Trung tâm xã Điện Nam Trung, TX. Điện Bàn, tỉnh Quảng Nam; mặt tiền sông Cổ Cò; cách bãi biển Hà My 2 km, Cocobay 3 km, Phố cổ Hội An 6 km
Quy mô Tổng diện tích 16,8 ha (quy hoạch 17 block; hơn 56% diện tích dành cho công viên, cây xanh, công cộng)
Cơ cấu sản phẩm - Nhà phố liền kề: 465 nền (kích thước 6x18m, 6x20m, 6x22m)
- Biệt thự view sông: 44 nền (kích thước 10x20m, 14x20m)
Hạ tầng giao thông Đường quy hoạch nội khu: 13,5m; 15,5m; 17,5m; 20,5m; 30,5m
Pháp lý dự án Phê duyệt quy hoạch 1/500; hoàn tất quyết định thu hồi và bồi thường đất; cam kết tiến độ ra sổ

Chính sách giá và phương thức thanh toán (PTTT) được thiết kế theo 3 phương án linh hoạt kèm mức chiết khấu cụ thể:

  • PTTT 01 (Chiết khấu 6%): Đặt cọc 30 triệu đồng/nền; trong vòng 7 ngày kể từ ngày mở bán thanh toán 95%; thanh toán 5% còn lại khi nhận thông báo công chứng chuyển nhượng.
  • PTTT 02 (Chiết khấu 3%): Đặt cọc 30 triệu đồng/nền; trong 7 ngày thanh toán 50%; sau 45 ngày tiếp theo thanh toán 45%; thanh toán 5% khi công chứng.
  • PTTT 03 (Chiết khấu 1%): Đặt cọc 30 triệu đồng/nền; trong 7 ngày thanh toán 30%; sau 45 ngày thanh toán 30%; sau 45 ngày tiếp theo thanh toán 35%; thanh toán 5% khi công chứng.

Chính sách phân phối nội bộ quy định chi trả hoa hồng 10% cho nhân viên kinh doanh khi bán được 1 sản phẩm kèm thưởng doanh số; bán từ sản phẩm thứ 2 trở lên được cộng thêm 2% hoa hồng cho các sản phẩm kế tiếp. Về chiêu thị, công ty sử dụng thông điệp "BLUE RIVERSIDE Ngọc sáng bên sông Cổ Cò", tổ chức xe đưa đón khách hàng tham quan dự án miễn phí, kết hợp phát tờ rơi và đăng tin trực tuyến.

Ma trận SWOT của dự án Blue Riverside tại Công ty Nhất Thành Nam:

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
- Đội ngũ nhân sự trẻ, nhiệt huyết.
- Khai thác được nguồn dự án tốt, vị trí thuận lợi.
- Thiết lập được quy trình vận hành cơ bản giữa các phòng ban.		 - Nhân viên kinh doanh còn thiếu kinh nghiệm thực tế.
- Tính chủ động và sáng tạo trong tiếp thị chưa cao.
- Một bộ phận nhân viên chưa nắm vững quy trình và thông tin kỹ thuật dự án.
Cơ hội (O) Thách thức (T)
- Nắm giữ nguồn sản phẩm phân phối độc quyền và hợp tác đầu tư.
- Thị trường bất động sản khu vực Nam Đà Nẵng - Điện Bàn mở rộng mạnh mẽ.		 - Cạnh tranh gay gắt từ các sàn giao dịch và lực lượng môi giới lân cận.
- Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty còn hạn chế.
- Áp lực tuyển dụng và giữ chân nhân sự kinh doanh chất lượng cao.

Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho dự án Blue Riverside tại công ty Cổ phần Nhất Thành Nam

Từ những hạn chế trong công tác tiếp thị thực tế (như hoạt động phát tờ rơi đại trà không đo lường được hiệu quả, thiếu kênh truyền thông tương tác, chưa có phòng marketing độc lập), chương 4 trình bày định hướng phát triển của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả:

  • Về tổ chức: Tách biệt chức năng marketing ra khỏi phòng kinh doanh, thành lập bộ phận marketing chuyên trách để quản trị thương hiệu và nghiên cứu dữ liệu khách hàng mục tiêu.
  • Hoàn thiện công cụ Marketing Mix 4P: Chuẩn hóa tài liệu bán hàng và thông tin pháp lý cho sản phẩm đất nền; tối ưu hóa chính sách chiết khấu giá theo từng đợt mở bán; nâng cấp chính sách hoa hồng phân phối; chuyển dịch trọng tâm chiêu thị từ phát tờ rơi ngẫu nhiên sang tiếp thị số (digital marketing), quảng cáo đúng đối tượng mục tiêu tại các khu dân cư và tiểu thương có nguồn tài chính phù hợp.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính đạt được:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa toàn diện bức tranh kinh doanh và nhân sự của Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam trong giai đoạn 2016 – 2018. Số liệu cho thấy quy mô nhân sự đạt 63 người với 83% tập trung tại phòng kinh doanh; kết quả kinh doanh năm 2017 đạt 65 giao dịch thành công trên 3 văn phòng (Đà Nẵng, Vĩnh Điện, Thăng Bình).
  • Phân tích chi tiết quy chuẩn sản phẩm của dự án Blue Riverside (16,8 ha với 465 nền nhà phố liền kề và 44 nền biệt thự ven sông Cổ Cò) cùng cơ chế giá và tiến độ thanh toán 3 giai đoạn có mức chiết khấu từ 1% đến 6%.
  • Đánh giá thẳng thắn hiệu quả của các kênh marketing offline truyền thống, chỉ ra nhược điểm của việc phát tờ rơi tại các ngã tư công cộng (chi phí in ấn cao, không tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, gây lãng phí ngân sách).

Giải pháp đề xuất của tác giả:

  • Đề xuất tái cấu trúc tổ chức bằng việc thành lập bộ phận marketing chuyên trách nhằm giảm tải cho bộ phận bán hàng.
  • Hoàn thiện phối thức 4P: định vị thông điệp gắn liền với trục cảnh quan sông Cổ Cò, tổ chức các tour tham quan thực địa có hướng dẫn viên chuyên nghiệp, áp dụng các hình thức tiếp thị số có chọn lọc thay vì phương thức phân phát tờ rơi đại trà.

Đóng góp của khóa luận:

  • Đề tài cung cấp cái nhìn thực tế về quy trình tiếp thị đất nền dự án tại một sàn giao dịch quy mô vừa và nhỏ ở khu vực miền Trung (Đà Nẵng – Quảng Nam) thời kỳ 2016 – 2018.
  • Kết hợp lý thuyết marketing mix chuẩn tắc với bài toán kinh doanh cụ thể, chỉ ra những bất cập điển hình trong cách thức vận hành tiếp thị của các doanh nghiệp bất động sản mới thành lập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và quan sát nội bộ trong phạm vi hẹp tại một doanh nghiệp (Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam) và một dự án cụ thể (Blue Riverside). Khóa luận chưa triển khai khảo sát định lượng với cỡ mẫu khách hàng lớn bằng bảng hỏi để kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu hay mức độ hài lòng đối với các kênh chiêu thị.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát hành vi khách hàng mua đất nền dự án khu vực ven đô Đà Nẵng – Quảng Nam bằng phương pháp định lượng; nghiên cứu tác động của các kênh tiếp thị số (Facebook Ads, Google Ads, SEO bất động sản) đến tỷ lệ chuyển đổi giao dịch thực tế trong các giai đoạn mở bán tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Bất động sản đang chuẩn bị viết khóa luận tốt nghiệp thực tập tại các sàn giao dịch hoặc công ty môi giới địa ốc.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing dịch vụ, tiếp thị dự án bất động sản phân khúc đất nền đô thị vệ tinh.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là Chương 2 và Chương 3, nơi cung cấp chi tiết cách thức xây dựng chính sách bán hàng, phương thức thanh toán, cơ cấu hoa hồng phân phối và quy trình triển khai chiến dịch chiêu thị thực tế cho một dự án cụ thể.

Câu hỏi thường gặp

1. Dự án Blue Riverside do đơn vị nào làm chủ đầu tư và có quy mô sản phẩm như thế nào?
Dự án do Công ty TNHH Xây dựng Thương mại & Dịch vụ An Dương làm chủ đầu tư, với tổng diện tích quy hoạch 16,8 ha (gồm 17 block). Cơ cấu sản phẩm gồm 465 nền nhà phố liền kề (diện tích 6x18m, 6x20m, 6x22m) và 44 nền biệt thự view sông Cổ Cò (diện tích 10x20m, 14x20m). Hơn 56% tổng diện tích được dành cho công viên, cây xanh và công trình công cộng.

2. Chính sách chiết khấu và phương thức thanh toán của dự án Blue Riverside được phân chia như thế nào?
Công ty áp dụng mức đặt cọc ban đầu là 30 triệu đồng/nền và triển khai 3 phương thức thanh toán: Phương thức 1 chiết khấu 6% (thanh toán 95% trong 7 ngày); Phương thức 2 chiết khấu 3% (thanh toán 50% trong 7 ngày, 45% sau 45 ngày tiếp theo); Phương thức 3 chiết khấu 1% (thanh toán 30% trong 7 ngày, 30% sau 45 ngày, 35% sau 45 ngày tiếp theo). Tất cả các phương thức đều thanh toán phần còn lại khi nhận thông báo công chứng.

3. Cơ cấu nhân sự và mạng lưới văn phòng của Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam tính đến năm 2018 có đặc điểm gì?
Tổng nhân sự công ty là 63 người, trong đó Phòng Kinh doanh chiếm đa số với 54 người (83% tổng nhân sự), trình độ học vấn gồm 16 cử nhân đại học, 35 cao đẳng và 14 trung cấp. Tỷ lệ lao động ngắn hạn và thử việc chiếm tới 80%. Mạng lưới giao dịch gồm trụ sở tại Ngũ Hành Sơn (Đà Nẵng) và văn phòng đại diện tại Vĩnh Điện, Thăng Bình (Quảng Nam).

4. Khóa luận đánh giá hạn chế lớn nhất trong hoạt động marketing offline của công ty là gì?
Hạn chế lớn nhất là việc phụ thuộc nhiều vào hình thức phát tờ rơi đại trà tại các ngã tư giao thông. Hình thức này tốn kém chi phí in ấn, tốn thời gian, không đo lường được kết quả và không tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và khả năng tài chính mua đất nền dự án.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Quang Trường đã phản ánh chân thực thực trạng hoạt động kinh doanh và tiếp thị bất động sản tại Công ty Cổ phần Nhất Thành Nam thông qua trường hợp điển hình của dự án Blue Riverside. Nghiên cứu đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận Marketing Mix (4P) và ma trận SWOT để làm rõ những điểm nghẽn trong công tác phân phối địa ốc tại khu vực Nam Đà Nẵng – Bắc Quảng Nam năm 2018. Các giải pháp đề xuất về chuyên môn hóa bộ máy marketing và tái cấu trúc kênh truyền thông mang tính ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp môi giới địa ốc quy mô vừa và nhỏ.