PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư. Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại được thể hiện trên bảng cân đối kế toán.
Thực ra thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất do bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông.
Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên hàng tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover.
Tập đoàn điện tử SamSung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn. Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt.
Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng vì vậy nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương đồng nhau, thương hiệu chỉ có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành với mục tiêu cuối cùng là tạo ra sự khác biệt, thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhằm nâng giá trị của ngân hàng và của khách hàng. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn.
Trong trường hợp này thì thương hiệu không những không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp theo, vậy giá trị thương hiệu trong ngân hàng được định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao.
Từ tháng 04 năm 2008, Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Incombank) chính thức được đổi thành thương hiệu Vietinbank (Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam). Tháng 03 năm 2013, hãng tư vấn Brand Finance đã công bố danh sách 500 ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới (Brand Finance Global Banking 500). Theo đó, VietinBank được xếp hạng 328 thế giới với giá trị thương hiệu 271 triệu USD, mức đánh giá thương hiệu A+. Đặc biệt, theo đánh giá của Brand Finance, VietinBank là ngân hàng Việt Nam duy nhất vào danh sách 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới và là thương hiệu số 1 tại Việt Nam.
Tuy nhiên hiện vẫn chưa có nghiên cứu và đo lường đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank dưới góc độ phi tài chính, chính vì thế việc đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank là vô cùng cần thiết. Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan đến thương hiệu Vietinbank cũng như cung cấp cơ sở để Vietinbank phát triển thương hiệu của ngân hàng ngày càng vững mạnh. Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ hỗ trợ cho công tác xác định vị trí của thương hiệu của ngân hàng Vietinbank trong lòng khách hàng trong thời gian qua. Đánh giá của khách hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của Vietinbank trên địa bàn TP.
Hồ Chí Minh. Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo Vietinbank có thể đưa ra các biện pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu cho Vietinbank. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Đo lường giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng, từ đó xác định giá trị thương hiệu Vietinbank.
- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank quản trị tốt thương hiệu của mình. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Về không gian: Khảo sát trực tiếp trên nhiều đối tượng: các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: Dữ liệu dùng để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2008 –2012, trong đó gồm dữ liệu có sẵn từ các báo cáo của Vietinbank.
Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu đối với 220 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank. Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 05/2013 đến tháng 06/2013. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Thương hiệu ngân hàng Vietinbank và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (brand equity) trong lĩnh vực ngân hàng.2 Đối tƣợng khảo sát Các khách hàng đã và đang giao dịch tại các chi nhánh NHTM CP Công Thương Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính - Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng.
- Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity), kết hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 phương pháp thuận tiện). Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. - Nghiên cứu đã sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu, vẽ các đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu về thương hiệu của Vietinbank.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu N là 220 khách hàng. Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra khách hàng, gửi thư khảo sát qua email, facebook và đưa lên trang web khảo sát trực tuyến google.
Các dữ liệu sau khi thu thập sau khi được mã hóa sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương với các nội dung như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vieitnbank theo quan điểm của khách hang. Phân tích và nhận xét thực trạng phát triển thương hiệu Vietinbank trong thời gian qua và thực trạng về đánh giá giá trị thương hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng.
Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank Chương này sẽ đề xuất các giải pháp giúp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank phù hợp với tình hình thực tế và định hướng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.