BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------------- ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) LUẬN VĂN THẠC SỸ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- ĐẶNG THỊ NGỌC DUNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK ) Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÖ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) ” là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên. Học viên: Đặng Thị Ngọc Dung Lớp: Quản trị kinh doanh - Đêm 3 – K20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không chỉ là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả. Các doanh nghiệp tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ khiến thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau. Họ định giá và tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông. Bằng việc dùng thử và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, sự nhận thức đó hình thành nên cảm nhận yêu thích thương hiệu ấy. Nếu thành công, họ tạo dựng được một đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu, chọn lựa và sử dụng nó thường xuyên. Các chiến dịch sau đó được thiết kế nhằm duy trì những khách hàng hiện tại, để họ không chuyển sang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới. Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để mở rộng thương hiệu và giới thiệu những cải tiến mới. Các phương pháp đo lường marketing được sử dụng để giám sát các nguồn giá trị thương hiệu. Kết quả là giá trị được tạo ra thông qua việc nâng cao giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu không nhất thiết là tài chính. Những phương pháp đo lường phi tài chính có xu hướng chiến lược đã được các doanh nghiệp sử dụng. Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank)” nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng Vietinbank nhằm giúp cho Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng giá trị thương hiệu của mình. Đồng thời, đề tài cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Vietinbank hoàn thiện hơn việc phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, bên cạnh đó góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương hiệu của ngân hàng mình trên thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN . ii PHẦN MỞ ĐẦU . LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI . MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU . PHẠM VI NGHIÊN CỨU . ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU . PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU .4 Chƣơng 1: CƠ SỞ L LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.1 Thương hiệu .2 Thương hiệu ngân hàng.3 Giá trị thương hiệu: .4 Các phương pháp định giá thương hiệu .2 Các nghiên cứu có liên quan đến đánh giá giá trị thƣơng hiệu.1 Mô hình Giá trị thương hiệu (Brand Equity) của David Aaker .2 Mô hình giá trị thương hiệu (Brand Asset Valuator) của Young & Rubicam .3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer Based Brand Equity-CBBE) của Kevin Lane Keller .4 Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng CBBE (Customer-Based brand equity model) của Martensen & Grønholdt (2010) .23 Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK THEO QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG .1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (Vietinbank) .1 Quá trình hình thành và phát triển .27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Thế mạnh của Vietinbank .3 Cơ cấu tổ chức .2 Phân tích thực trạng về đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo quan điểm của khách hàng .1 Tên thương hiệu .2 Biểu tượng và khẩu hiệu .3 Mạng lưới hoạt động .4 Vị thế thương hiệu Vietinbank.3 Khảo sát đánh giá của khách hàng về giá trị thƣơng hiệu Vietinbank .1 Mục tiêu cuộc khảo sát .2 Phương pháp thực hiện .3 Kết quả khảo sát.37 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .58 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK .1 Định hƣớng phát triển .2 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietinbank .1 Các giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu .2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự liên tưởng thương hiệu .3 Các giải pháp nhằm tạo ra cảm nhận tốt về chất lượng.4 Các giải pháp nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành khách hàng .72 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .76 TÀI LIỆU THAM KHẢO.1 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN .4 Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT .7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v 1Phụ lục 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ . 11 2Phụ lục 4: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA .18 3Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .25 4Phụ lục 6: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 81 5Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY .86 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thông tin mẫu nghiên cứu .2: Kết quả đánh giá độ sơ bộ độ tin cậy của thang với hệ số Cronbach Alpha 38 Bảng 2.3: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập .4: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập (Kết quả EFA thang đo Giá trị thương hiệu - lần 10) .5: Tổng phương sai trích .6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố (lần 10) .7: Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc .8: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc.9: Ma trận tương quan giữa các biến:.10: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy .11: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .12: Đánh giá sự nhận biết thương hiệu Vietinbank .13: Đánh giá sự liên tưởng thương hiệu Vietinbank .14: Đánh giá về chất lượng cảm nhận của khách hàng.15: Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Vietinbank .16: Đánh giá về giá trị thương hiệu Vietinbank .17: Kết quả sự khác biệt giữa các thành phần theo tiêu chi phân loại AGE .18: Chi tiết kết quả sự khác biệt giữa các thành phần .56 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Figure 1 Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) . Mô hình Giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (Y&R) .3 Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Figure 3 Keller .4 Mô hình giá trị thương hiệu của Martensen&Grønholdt (2010) .5 Mô hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đề nghị .1: Sơ đồ hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương .2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính .3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh cấp 1, cấp 2 .4: Biểu đồ tình hình hoạt động kinh doanh Vietinbank .5: Biểu đồ tổng tài sản Vietinbank giai đoạn 2007- 2012. 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư. Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại được thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất do bởi những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng xem thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện. Ngày nay, các công ty hàng đầu tập trung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên hàng tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử SamSung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu tư cho nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn. Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt.
Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank
Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu ueh giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề
Trường đại học
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận văn thạc sỹPhí lưu trữ
45 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Đặng Thị Ngọc Dung
Người hướng dẫn: Ts. Huỳnh Thanh Tố
Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank)
Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
Năm xuất bản: 2013
Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ