phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương: Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Giới thiệu khái quát lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam. Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam.
Ph n tích những chiến lược mà công ty đã và đang thực hiện ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.Từ đó khám phá những tồn tại trong chính sách dẫn đến những hạn chế trong đánh giá của khách hàng về thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam. Chƣơng 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Dựa trên những vấn đề được phát hiện ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu và sản phẩm 1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996).
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). Khái niệm này xem thương hiệu là 01 thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm. Quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo cách hiểu này thương hiệu không còn là 01 thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm sẽ giữ vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và là thành phần của thương hiệu. Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong t m trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và t m lý.
Cùng ý kiến với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al. (1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, thương hiệu (brand) thường được một số người hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu (trademark) hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm cùng loại.
Theo điều 72 Luật sỡ hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 : “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối – hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Một cách khái quát, thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng của nhiều yếu tố g y ấn tượng với người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì… Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn “Nhãn hiệu” mang tính “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Nói chung, thương hiệu có thể hiểu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó. Trademark chỉ đơn giản là nhãn hiệu, hiện diện trên các giấy tờ, văn bản của doanh nghiệp, chỉ là phần xác, đơn giản chỉ là từ ngữ nào đó, còn brand là thương hiệu, nó không hiện diện trên văn bản, giấy tờ mà hiện diện trong t m trí khách hàng, đó là phần hồn của doanh nghiệp.
Nếu như nhãn hiệu chỉ cần đăng kí là có được thì thương hiệu chỉ có được khi được khách hàng công nhận và yêu mến. Đ y thật sự là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải ph n biệt khi muốn phát triển thương hiệu của mình. Riêng về thương hiệu dịch vụ cũng có một số nét khác so với thương hiệu sản phẩm. Sự khác nhau cơ bản giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát từ thực tế là thương hiệu dịch vụ thì vô hình còn thương hiệu sản phẩm thì hữu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Đ y chính là một trong những lí do khiến các thương hiệu dịch vụ gặp một số khó khăn trong việc tạo nên những hình ảnh của bản th n. Nhưng thương hiệu, cho dù là đối với sản phẩm hay dịch vụ vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng là một tài sản vô hình quý giá.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu (Brand equity) So với thuật ngữ "thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch thành “tài sản thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 nhưng nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như doanh nh n trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Do đó có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010). Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003). Hơn nữa việc xem xét giá trị thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE). Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được ph n thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng.
(2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 phát từ thái độ của khách hàng. Sau đ y là một số khái niệm được sử dụng phổ biến: - Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ thương hiệu được gắn vào một sản phẩm (Farquhar, 1989). - Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất.A, 1991) - Giá trị thương hiệu là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể (Winters, 1991) - Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình (Kamakura and Russell, 1993) - Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng ph n biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. (Keller, 1993) Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu bảo hiểm. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker D. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker D.A (1991) làm cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.