Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam duy trì tốc độ phát triển mạnh mẽ và nằm trong nhóm 17 quốc gia có mức tăng trưởng ngành dược cao nhất thế giới với tỷ lệ mở rộng quy mô doanh thu dự báo đạt 10% mỗi năm. Hệ thống phân phối bán lẻ thuốc toàn quốc ghi nhận hơn 42.169 cơ sở, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt đối với các sản phẩm thuốc không kê đơn (OTC). Trong bối cảnh đó, sản phẩm thuốc súc họng Betadine chứa hoạt chất Povidone Iodine 1% thuộc Công ty Mundipharma đóng vai trò là dòng sản phẩm chủ lực, đóng góp tới 30% tổng doanh thu của công ty và đạt tỷ trọng gần 80% doanh thu qua kênh phân phối nhà thuốc.

Tuy nhiên, hoạt động quản trị thương hiệu của Betadine tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh vẫn đối mặt với nhiều rào cản khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin khá thụ động và thói quen tự điều trị chưa gắn liền với ý thức phòng ngừa tại chỗ. Mục tiêu then chốt của luận văn là đo lường thực trạng 4 thành phần giá trị thương hiệu của thuốc súc họng Betadine dựa trên góc nhìn khách hàng, từ đó xác định các lỗ hổng tiếp thị và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 260 người tiêu dùng trong năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng, hỗ trợ bộ phận tiếp thị tối ưu hóa chi phí truyền thông và thúc đẩy tăng trưởng thị phần thuốc súc họng OTC trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của David Aaker với 4 trụ cột cốt lõi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đây là nền tảng lý thuyết kinh điển giúp phân tách nhận thức vô hình của người tiêu dùng thành các đại lượng đo lường cụ thể.

Bên cạnh mô hình của Aaker, tác giả kết hợp khung lý thuyết tiếp thị dược phẩm OTC và các quy định pháp lý chuyên ngành tại Việt Nam, đặc biệt là Thông tư 08/BYT và Thông tư 42/2010/TT-BYT về quản lý và quảng cáo thuốc không kê đơn. Nghiên cứu tập trung làm rõ 4 khái niệm nền tảng:

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận diện và hồi tưởng lại nhãn hiệu Betadine khi xuất hiện nhu cầu chăm sóc vòm họng.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về hiệu quả sát khuẩn, sự an toàn và tính tiện lợi của sản phẩm.
  • Liên tưởng thương hiệu: Những mắt xích kết nối trong tâm trí khách hàng về đặc tính dược lý như khả năng tiêu diệt 85% nguyên nhân viêm họng do virus và thời gian tác dụng sau 30 giây.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ ưu tiên chọn mua liên tục và thái độ không chuyển đổi nhãn hàng khi xảy ra tình trạng hết hàng tạm thời tại điểm bán.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện vào tháng 5 năm 2018 thông qua phỏng vấn sâu 15 đối tượng, bao gồm 5 nhân viên nhà thuốc và 10 khách hàng tiềm năng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc của Yoo và Donthu cho phù hợp với đặc thù sản phẩm dược phẩm.

Giai đoạn định lượng sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với 350 bảng câu hỏi phát ra, thu về 260 bảng trả lời hợp lệ để đưa vào xử lý dữ liệu. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS phiên bản 24 là nhằm kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 17 biến quan sát.

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao với các hệ số tương ứng: Nhận biết thương hiệu đạt 0,843; Chất lượng cảm nhận đạt 0,746; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,879; Lòng trung thành đạt 0,691. Phân tích EFA cho ra hệ số KMO = 0,771, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 62,116% và giá trị Eigenvalue đạt 1,787, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê khoa học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát trên 260 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học gồm 60% nữ giới, 60% trong độ tuổi 20-30, 48% là nhân viên văn phòng và gần 60% có mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng mỗi tháng. Thống kê mô tả điểm trung bình Likert 5 mức độ phản ánh các phát hiện then chốt sau:

  • Thành phần Liên tưởng thương hiệu đạt điểm cao nhất với giá trị trung bình 3,22 điểm. Trong đó, tiêu chí liên tưởng Betadine với tác dụng sát khuẩn tốt đạt mức cao nhất là 3,34 điểm; khả năng ghi nhớ cách dùng và liều lượng đạt 3,21 điểm; nhận diện mùi vị và màu sắc đạt 3,16 điểm.
  • Thành phần Nhận biết thương hiệu chỉ đạt mức trung bình thấp 3,09 điểm. Tiêu chí dễ dàng nhớ tên Betadine đạt 3,20 điểm nhưng mức độ quen thuộc thương hiệu chỉ đạt 3,08 điểm và khả năng nhận diện bao bì, logo dừng lại ở mức 3,00 điểm.
  • Thành phần Chất lượng cảm nhận đạt mức 3,08 điểm. Tiêu chí dễ dàng tìm mua thuốc tại quầy đạt 3,34 điểm và hiệu quả điều trị đạt 3,10 điểm, tuy nhiên quy cách đóng gói chỉ nhận được 2,92 điểm.
  • Thành phần Lòng trung thành ghi nhận mức điểm thấp nhất là 2,75 điểm. Đáng chú ý, tiêu chí kiên định không chuyển sang nhãn hiệu khác khi điểm bán hết hàng chỉ đạt 2,49 điểm và mức độ ưu tiên chọn mua đầu tiên chỉ đạt 2,78 điểm.

Thảo luận kết quả

Thực trạng các chỉ số giá trị thương hiệu của thuốc súc họng Betadine ở mức trung bình thấp xuất phát từ hành vi tiêu dùng đặc thù của thị trường OTC Việt Nam. Dữ liệu khảo sát cho thấy chỉ có 40% người tiêu dùng nghĩ đến việc dùng thuốc súc họng khi bị đau họng. Khi gặp triệu chứng viêm đường hô hấp trên, 54% người bệnh tìm đến nhà thuốc nhưng chỉ có 15% xác định trước thương hiệu cần mua. Có tới 64% quyết định mua hàng phụ thuộc hoàn toàn vào tư vấn bên ngoài, trong đó 39% do dược sĩ nhà thuốc chỉ định và 15% do đơn thuốc của bác sĩ. Tỷ lệ khách hàng từng mua Betadine chỉ chiếm 30%.

Hiện tượng này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Emma Honkanen khi nhận định mối liên kết của người tiêu dùng đối với thuốc OTC mang tính thụ động và phụ thuộc sâu sắc vào thói quen từ quá khứ. Đồng thời, nghiên cứu của Gaurav Vats cũng khẳng định sự tác động trực tiếp từ lời khuyên của dược sĩ đến thuộc tính hữu hình của thương hiệu thuốc.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được minh họa trực quan thông qua biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) so sánh khoảng cách giữa 4 trụ cột thương hiệu và bảng phân tích ma trận mức độ quan trọng - hiệu năng (IPA), qua đó chỉ rõ lòng trung thành và nhận biết thương hiệu là hai khu vực trọng yếu cần tập trung nguồn lực cải thiện ngay lập tức.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao toàn diện tài sản thương hiệu thuốc súc họng Betadine tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, bốn nhóm giải pháp hành động chiến lược được đề xuất như sau:

  • Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh nâng cao nhận biết thương hiệu: Phòng Marketing chủ trì triển khai chiến dịch truyền thông "Tác dụng nhanh sau 30 giây - Không lo đề kháng" chia làm 3 giai đoạn trong thời gian 6 tháng. Mục tiêu cụ thể là nâng điểm nhận biết thương hiệu từ 3,09 lên 3,80 điểm và gia tăng tỷ lệ người tiêu dùng nghĩ đến thuốc súc họng khi viêm họng từ 40% lên 65%. Giai đoạn đầu tập trung truyền thông thông điệp khoa học: 85% nguyên nhân viêm họng do virus để thay đổi nhận thức lạm dụng kháng sinh.
  • Mở rộng đào tạo và gia tăng điểm chạm tại kênh nhà thuốc: Đội ngũ Trade Marketing phối hợp cùng Trình dược viên tổ chức định kỳ 120 buổi giới thiệu chuyên môn mỗi quý tại các chuỗi nhà thuốc lớn như Pharmacity, Long Châu và nhà thuốc truyền thống, tăng gấp 2,4 lần so với mức 50 buổi/quý trước đây. Mục tiêu đạt 75% dược sĩ tại các điểm bán trọng điểm chủ động tư vấn Betadine cho các ca viêm họng do virus trong vòng 9 tháng.
  • Cải tiến bao bì và củng cố chất lượng cảm nhận: Bộ phận Phát triển Sản phẩm thực hiện thiết kế lại bao bì chai 125ml với nắp định liều tiện dụng có vạch chia từ 10ml đến 30ml, đồng thời giữ mức giá bán lẻ cạnh tranh 59.000 VNĐ. Giải pháp này hướng tới mục tiêu nâng mức độ hài lòng về quy cách đóng gói từ 2,92 lên trên 3,60 điểm trong vòng 12 tháng.
  • Xây dựng chương trình gắn kết khách hàng và quản trị chuỗi cung ứng: Bộ phận Kinh doanh phối hợp cùng nhà phân phối DKSH kiểm soát chặt chẽ luồng hàng sỉ để xóa bỏ tình trạng bán phá giá, đồng thời thiết lập chương trình tích điểm đổi quà điện tử thông qua mã QR trên thân chai. Mục tiêu nâng điểm số lòng trung thành từ 2,75 lên 3,30 điểm và giảm tỷ lệ chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh xuống dưới 35% trong năm 2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  • Giám đốc Tiếp thị và Chuyên viên Quản trị Thương hiệu ngành Dược: Cung cấp khung phương pháp đo lường khoa học để đánh giá sức khỏe thương hiệu thuốc OTC, ứng dụng trực tiếp vào việc lập kế hoạch truyền thông cho mạng lưới hơn 42.000 nhà thuốc trên toàn quốc.
  • Nhà quản lý chuỗi bán lẻ dược phẩm và Dược sĩ chuyên môn: Nắm bắt sâu sắc tâm lý, hành vi ra quyết định mua hàng của 260 người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa quy trình tư vấn bệnh học viêm đường hô hấp và chuẩn hóa danh mục thuốc sát khuẩn họng tại quầy.
  • Giảng viên, Nhà nghiên cứu và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về việc áp dụng mô hình Aaker, kiểm định Cronbach's Alpha đạt hệ số trên 0,74 và phân tích EFA giải thích 62,116% phương sai trong một ngành hàng có tính rào cản kỹ thuật cao.
  • Lãnh đạo các doanh nghiệp Dược phẩm chuyển đổi từ ETC sang OTC: Cung cấp bài học kinh nghiệm thực tế về chiến lược kiểm soát giá phân phối, quản trị đối tác phân phối độc quyền DKSH và phương thức định vị sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như Kin Gingival hay Medoral.

Câu hỏi thường gặp

  • Thuốc súc họng Betadine có điểm khác biệt nào so với các loại nước súc miệng thông thường?
    Nước súc miệng thông thường chủ yếu làm thơm mát hơi thở tạm thời, trong khi Betadine chứa hoạt chất Povidone Iodine 1% có phổ tác dụng rộng, tiêu diệt nhanh các loại virus và vi khuẩn gây viêm họng chỉ sau 30 giây tiếp xúc. Đặc biệt, thuốc điều trị trực tiếp nguyên nhân gây bệnh mà không ghi nhận hiện tượng đề kháng thuốc.

  • Vì sao chỉ số Lòng trung thành của Betadine lại đạt mức thấp nhất với 2,75 điểm?
    Hành vi tiêu dùng thuốc OTC phụ thuộc tới 64% vào sự tư vấn của dược sĩ và bác sĩ. Khi nhà thuốc hết hàng Betadine, người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận các sản phẩm thay thế có cùng công năng diệt khuẩn, dẫn đến tiêu chí kiên định không chuyển đổi nhãn hàng chỉ đạt mức 2,49 điểm.

  • Kênh nhà thuốc đóng vai trò quyết định ra sao đối với doanh số của Betadine?
    Kênh nhà thuốc đóng góp tới 80% tổng doanh thu của thương hiệu Betadine tại Việt Nam. Đây là điểm tiếp xúc trực tiếp có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng, khi có tới 39% người tiêu dùng mua thuốc theo lời khuyên của người bán lẻ tại quầy.

  • Mô hình Aaker được ứng dụng trong luận văn như thế nào?
    Mô hình Aaker được cụ thể hóa thành 4 thành phần đo lường gồm 17 biến quan sát. Toàn bộ thang đo được kiểm định qua phân tích nhân tố khám phá EFA với tổng phương sai trích đạt 62,116% và hệ số KMO đạt 0,771, đảm bảo tính vững chắc về mặt lý thuyết.

  • Kế hoạch truyền thông 6 tháng của đề tài đặt ra những chỉ tiêu định lượng nào?
    Kế hoạch đề xuất mục tiêu nâng điểm nhận biết thương hiệu từ 3,09 lên 3,80 điểm, mở rộng độ phủ đào tạo nhà thuốc lên 120 buổi mỗi quý và gia tăng mức độ liên tưởng tác dụng sát khuẩn nhanh sau 30 giây lên mức 3,60 điểm trên thang đo Likert.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và chứng minh sự phù hợp của mô hình 4 thành phần giá trị thương hiệu David Aaker trong phân khúc thuốc súc họng OTC tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Dữ liệu khảo sát thực nghiệm 260 khách hàng xác định Liên tưởng thương hiệu đạt điểm cao nhất với 3,22 điểm, trong khi Lòng trung thành thấp nhất với 2,75 điểm.
  • Công trình chỉ rõ rào cản lớn nhất của thương hiệu nằm ở tính thụ động của người tiêu dùng khi 64% quyết định mua hàng phụ thuộc hoàn toàn vào tư vấn tại điểm bán.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp tích hợp từ truyền thông đa kênh, đào tạo 120 buổi/quý cho dược sĩ, cải tiến nắp định liều chai 125ml đến chính sách kiểm soát giá cùng nhà phân phối DKSH.
  • Lộ trình triển khai trong năm 2019 hướng đến mục tiêu nâng cao toàn diện các chỉ số nhận biết và lòng trung thành, tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh số của Mundipharma.