Nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng cá nhân tại BIDV - Luận văn thạc sĩ Kinh tế

Nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

• Tác giả: Võ Thị Ngọc Phương
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Minh Châu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Dịch Vụ Tín Dụng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.1.1. Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 1.1.2. Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
• 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.2.2. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2
• 2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 2.2. Kết quả khảo sát
• 2.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu và kết quả
• 2.3. Thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 2.3.1. Quy trình dịch vụ
• 2.3.2. Năng lực nhân viên
• 2.3.3. Giá cả sản phẩm
• 2.3.4. Môi trường giao dịch
• 2.3.5. Về Giá trị xã hội
• 2.3.6. Về Giá trị cảm xúc
• 2.3.7. Về sản phẩm
• 2.4. Đánh giá chung về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 2.4.1. Những điểm tích cực
• 2.4.2. Những điểm còn hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2
• 3.1. Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 3.2. Mục tiêu về nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
• 3.3. Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
• 3.3.1. Về nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ
• 3.3.2. Về nâng cao năng lực của nhân viên
• 3.3.3. Về nâng cao cảm nhận về Giá
• 3.3.4. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch
• 3.3.5. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc
• 3.3.6. Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng

Giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng là yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng là điều cần thiết. Các ngân hàng cần hiểu rõ về giá trị mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ của họ.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng

Giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của dịch vụ dựa trên những gì họ nhận được và những gì họ phải trả. Điều này bao gồm cả chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong ngân hàng

Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần tạo ra những trải nghiệm tích cực để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận

Mặc dù có nhiều nỗ lực, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng. Các ngân hàng cần nhận diện rõ những vấn đề này để có thể đưa ra giải pháp hiệu quả.

2.1. Những hạn chế trong quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ tín dụng tại nhiều ngân hàng vẫn còn phức tạp và mất thời gian, gây khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Điều này làm giảm giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác khiến cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Nếu không cải thiện giá trị cảm nhận, ngân hàng sẽ dễ dàng mất khách hàng vào tay đối thủ.

III. Phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng

Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

3.1. Cải thiện quy trình dịch vụ

Ngân hàng cần đơn giản hóa quy trình dịch vụ tín dụng, giảm thiểu thời gian chờ đợi và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.

3.2. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Đào tạo nhân viên để nâng cao năng lực phục vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng. Nhân viên cần có kỹ năng giao tiếp tốt và hiểu biết sâu về sản phẩm để tư vấn hiệu quả.

3.3. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và các hoạt động tương tác sẽ giúp nâng cao giá trị cảm nhận.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng. Các ngân hàng đã áp dụng những giải pháp này và đạt được kết quả tích cực.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ tín dụng sau khi ngân hàng áp dụng các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận.

4.2. Tác động đến doanh thu

Việc nâng cao giá trị cảm nhận không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tăng doanh thu cho ngân hàng. Khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ hơn.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Việc nâng cao giá trị cảm nhận dịch vụ tín dụng là một quá trình liên tục. Ngân hàng cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của dịch vụ tín dụng

Dịch vụ tín dụng sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng cần theo dõi xu hướng và điều chỉnh chiến lược phù hợp.

5.2. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên đầu tư vào công nghệ và nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống tài chính chuyển dịch mạnh mẽ sang mô hình bán lẻ, các ngân hàng thương mại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt nhằm mở rộng thị phần. Tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2, tỷ trọng huy động vốn từ dân cư đã tăng trưởng vượt bậc từ 5.168 tỷ đồng năm 2013 lên 6.605 tỷ đồng năm 2015, chiếm 52,5% tổng nguồn vốn huy động. Tuy nhiên, dư nợ tín dụng khách hàng cá nhân mới chỉ đạt 1.090 tỷ đồng vào năm 2015, chiếm khiêm tốn 5,7% trên tổng quy mô tín dụng 19.162 tỷ đồng toàn chi nhánh.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế khách hàng cá nhân đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng chỉ ở mức độ tương đương hoặc kém cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng nhận thấy ngân hàng còn nhiều rào cản về thủ tục quy trình phức tạp và biểu phí chưa thực sự linh hoạt.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện, đo lường các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ vay vốn, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị này cho giai đoạn 2016 - 2020. Nghiên cứu giới hạn phạm vi khảo sát dữ liệu hoạt động thực tế trong giai đoạn 2013 - 2015 tại Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài thể hiện qua việc lượng hóa mức độ hài lòng, giúp đơn vị tái cơ cấu danh mục cho vay bán lẻ thành công, hướng tới mục tiêu tăng trưởng dư nợ bán lẻ bình quân trên 25%/năm và giảm tỷ lệ phàn nàn của khách hàng xuống dưới 5%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006, 2012). Theo đó, giá trị dành cho khách hàng là khoảng chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được (bao gồm giá trị sản phẩm, dịch vụ, con người, hình ảnh) và tổng chi phí phải bỏ ra (chi phí tiền tệ, thời gian, công sức, tâm lý). Tiếp cận theo hướng đa chiều của Zeithaml (1988), Woodruff (1997) và Roig cùng các cộng sự (2006), giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng dựa trên nhận thức về lợi ích thu được so với sự hy sinh bỏ ra.

Mô hình nghiên cứu kế thừa thang đo GLOVAL của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp mô hình 7P của Mohammad Faryabi và các cộng sự (2012). Tác giả đã hiệu chỉnh để thiết lập mô hình gồm 7 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận:

• Giá cả (lãi suất và các loại phí giao dịch).
• Quy trình chất lượng dịch vụ (thủ tục, thời gian xử lý hồ sơ).
• Sản phẩm tín dụng (tính đa dạng, linh hoạt, ưu đãi).
• Năng lực nhân viên (kiến thức nghiệp vụ, thái độ phục vụ).
• Môi trường giao dịch (sự an toàn, bảo mật, vị trí phòng giao dịch).
• Giá trị cảm xúc (sự an tâm, cảm giác thoải mái khi giao dịch).
• Giá trị xã hội (được tôn trọng, nâng cao vị thế cá nhân).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 5 bước logic. Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 đối tượng, bao gồm 05 khách hàng cá nhân đang vay vốn và 05 chuyên viên quản lý tín dụng tại BIDV Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Kết quả phỏng vấn định tính đã mở rộng thang đo từ 33 lên 37 biến quan sát, bổ sung thêm thành phần Sản phẩm. Thang đo sau đó được hiệu chỉnh sơ bộ qua khảo sát thử nghiệm 20 khách hàng trước khi phát hành chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi chi tiết phát cho 220 khách hàng cá nhân theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu khảo sát đạt tiêu chuẩn được xử lý trên phần mềm SPSS. Phương pháp phân tích được lựa chọn gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO đạt từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, tổng phương sai trích trên 50%), và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF nhằm loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến. Dữ liệu sơ cấp được đối chiếu cùng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính giai đoạn 2013 - 2015 nhằm đảm bảo tính chuẩn xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu khảo sát 220 khách hàng cá nhân kết hợp số liệu thống kê hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Quy trình chất lượng dịch vụ là rào cản lớn nhất: Điểm đánh giá trung bình cho biến thời gian hoàn thành thủ tục chỉ đạt khoảng 3.12/5 điểm. Thời gian xét duyệt một bộ hồ sơ vay mua nhà hoặc vay sản xuất kinh doanh kéo dài từ 5 đến 7 ngày làm việc, chậm hơn khoảng 30% so với tốc độ xử lý 3 đến 4 ngày tại các ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân.
• Năng lực và thái độ của nhân viên tạo tác động tích cực lớn nhất: Hệ số tương quan hồi quy chuẩn hóa của biến nhân sự đạt mức cao nhất trong mô hình (beta đạt 0.318, p < 0.01). 86,5% khách hàng ghi nhận sự tận tình, am hiểu nghiệp vụ và tính trung thực của đội ngũ cán bộ tín dụng chi nhánh.
• Độ nhạy cảm về lãi suất và biểu phí rất rõ nét: Hơn 68% khách hàng tham gia khảo sát cho biết mức chênh lệch lãi suất vay từ 0.5% đến 1.0%/năm là yếu tố quyết định hàng đầu khi lựa chọn ngân hàng. Điểm đánh giá về tính cạnh tranh của lãi suất chỉ đạt khoảng 3.28/5 điểm.
• Giá trị cảm xúc và hình ảnh thương hiệu tạo nền tảng tin cậy vững chắc: 91,2% khách hàng khẳng định quy mô vốn điều lệ 34.187 tỷ đồng cùng thương hiệu uy tín 55 năm của ngân hàng mang lại cho họ sự an tâm tuyệt đối về mặt pháp lý và bảo mật thông tin.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế bắt nguồn từ xuất phát điểm lịch sử của Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Chi nhánh vốn định vị phục vụ các tập đoàn kinh tế và đại dự án hạ tầng trọng điểm như Khu đô thị mới Thủ Thiêm, Cầu Phú Mỹ, Tòa tháp Bitexco. Do đó, hệ thống quy trình cấp tín dụng được thiết kế chặt chẽ theo chuẩn rủi ro doanh nghiệp lớn, gây ra sự cứng nhắc, phức tạp khi áp dụng cho phân khúc bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Mohammad Faryabi và cộng sự (2012), khẳng định Quy trình và Nhân sự là hai trụ cột có sức nặng chi phối cao nhất đối với giá trị cảm nhận. Kết quả này cũng tái khẳng định quan điểm của Roig và cộng sự (2006) về tính chất đa chiều của giá trị tiêu dùng. Dữ liệu thực nghiệm được lượng hóa chi tiết qua bảng phân tích hồi quy và biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa cho thấy khi chi nhánh cải thiện 1 đơn vị độ lệch chuẩn ở quy trình dịch vụ, giá trị cảm nhận tổng thể của người vay vốn sẽ tăng tương ứng 0.285 đơn vị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa giá trị cảm nhận cho khách hàng cá nhân giai đoạn 2016 - 2020:

• Tái cấu trúc và rút ngắn quy trình phê duyệt tín dụng bán lẻ: Rút ngắn thời gian xét duyệt hồ sơ vay tín chấp xuống tối đa 24 giờ và vay thế chấp bất động sản xuống dưới 48 giờ. Triển khai số hóa luân chuyển chứng từ nội bộ giữa Phòng Khách hàng cá nhân và Phòng Quản lý rủi ro trong giai đoạn 2016 - 2018, do Khối Quản lý rủi ro và Khối Tác nghiệp chủ trì thực hiện.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng chăm sóc khách hàng: Đào tạo 100% cán bộ tín dụng và giao dịch viên về kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính toàn diện. Đặt chỉ số mức độ hài lòng khách hàng nội bộ đạt tối thiểu 92% từ năm 2017, do Phòng Tổ chức - Nhân sự phối hợp Phòng Khách hàng cá nhân triển khai định kỳ hàng quý.
• Thiết kế gói sản phẩm vay linh hoạt và chính sách lãi suất cạnh tranh: Ban hành các chương trình vay mua nhà, vay tiêu dùng với lãi suất cố định ưu đãi 7.5% - 8.5%/năm trong 12 tháng đầu. Giảm từ 0.2% đến 0.4%/năm phí trả nợ trước hạn cho nhóm khách hàng có lịch sử tín dụng tốt, hướng tới mục tiêu tăng trưởng dư nợ bán lẻ đạt 30%/năm đến năm 2020, do Ban Giám đốc và Phòng Kế hoạch - Tổng hợp xây dựng.
• Nâng cấp không gian giao dịch và gia tăng giá trị cảm xúc: Thiết lập khu vực tiếp khách ưu tiên (VIP Lounge) tại trụ sở và 8 phòng giao dịch trực thuộc. Lắp đặt hệ thống máy tính tra cứu tự động và hoàn thiện cơ chế tiếp nhận, xử lý 100% phản hồi khiếu nại trong vòng 12 giờ làm việc, do Văn phòng và các Phòng giao dịch thực thi.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và cán bộ quản lý tín dụng tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo mô hình phân tích định lượng để tái định hình chiến lược ngân hàng bán lẻ, tối ưu hóa các điểm chạm dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh thực tế.
• Chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân và thẩm định tín dụng: Nắm bắt sâu sắc tâm lý đánh đổi giữa chi phí và lợi ích của người đi vay, từ đó nâng cao kỹ năng tư vấn, rút ngắn thời gian chốt hợp đồng vay vốn thành công.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS) trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
• Chuyên gia tư vấn trải nghiệm khách hàng và tiếp thị dịch vụ: Vận dụng thang đo giá trị cảm nhận đa chiều để xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ chuyên sâu cho các định chế tài chính tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng vay vốn tại BIDV? Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng Năng lực nhân viên (beta = 0.318) và Quy trình chất lượng dịch vụ (beta = 0.285) là hai nhân tố có tác động thuận chiều mạnh nhất. Khách hàng đánh giá rất cao sự tư vấn tận tình, chuyên nghiệp của cán bộ tín dụng và đặc biệt mong muốn thủ tục giải ngân được rút ngắn.

• Cỡ mẫu khảo sát 220 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê không? Cỡ mẫu 220 là hoàn toàn phù hợp. Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát), mô hình có 37 biến quan sát cần cỡ mẫu tối thiểu là 185 mẫu. Với 220 phiếu thu về hợp lệ, mẫu nghiên cứu đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học cao.

• Vì sao nghiên cứu lại bổ sung nhân tố "Sản phẩm" vào mô hình so với các nghiên cứu gốc? Qua phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và khách hàng thực tế, đặc thù dịch vụ tín dụng đòi hỏi sản phẩm phải có hạn mức linh hoạt, phương thức trả nợ đa dạng và nhiều gói vay ưu đãi. Việc bổ sung biến Sản phẩm giúp mô hình bao quát trọn vẹn các yếu tố tác động đến quyết định vay.

• Đâu là nguyên nhân chính khiến lợi nhuận trước thuế năm 2015 của chi nhánh giảm 47%? Sự sụt giảm lợi nhuận từ 234,83 tỷ đồng năm 2014 xuống 124,40 tỷ đồng năm 2015 là do chi nhánh thực hiện đề án tái cấu trúc toàn diện, chủ động tăng cường trích lập dự phòng rủi ro và xử lý nợ tồn đọng ngoại bảng nhằm lành mạnh hóa bảng cân đối tài chính.

• Các giải pháp trong luận văn có thể áp dụng cho các chi nhánh ngân hàng thương mại khác không? Hệ thống giải pháp về cải tiến quy trình, đào tạo nhân sự và chính sách giá được xây dựng trên cơ sở chuẩn hóa ngân hàng bán lẻ hiện đại. Do đó, mô hình này hoàn toàn có thể chuyển giao và ứng dụng hiệu quả cho các chi nhánh ngân hàng thương mại trên toàn quốc.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tín dụng bán lẻ.
• Xác định và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố chi phối giá trị cảm nhận của khách hàng vay vốn tại BIDV Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
• Phân tích sâu sắc bức tranh thực trạng tăng trưởng dư nợ bán lẻ từ 728 tỷ đồng năm 2013 lên 1.555 tỷ đồng năm 2015, chỉ rõ các điểm nghẽn về quy trình và biểu phí.
• Đề xuất lộ trình 4 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao cho giai đoạn 2016 - 2020 nhằm nâng cao năng lực phục vụ và giữ chân khách hàng trung thành.
• Cung cấp khung phương pháp luận định lượng tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị trải nghiệm khách hàng ngành tài chính.

Để hiện thực hóa các mục tiêu tăng trưởng bán lẻ bền vững, Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên cần nhanh chóng bắt tay vào chuẩn hóa quy trình tác nghiệp, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm hành động ngay từ hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị hình Giá trị sản Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí tinh Giá trị cá nhân Giá trị dịch vụ ảnh phẩm tiền gian lượng thần Hình 1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12) Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp.

Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005).

Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau.

Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990).

Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006).

Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó. (2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.

Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 - Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các các cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991).

- Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng sự, 2006). Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi: chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ.

Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các mối quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể. Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.

Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical).