CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng là ai Theo nghĩa thông thường: khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Theo nghĩa rộng: khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Hoạt động kinh doanh nói chung trong nền kinh tế thị trường, trong xu thế hội nhập, vấn đề khách hàng được coi là trọng tâm.
Do đó, khách hàng sẽ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải có chính sách duy trì và phát triển lượng khách hàng của mình, phải có chiến lược hướng tới khách hàng, chăm sóc khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải xuất phát từ khách hàng, hướng tới khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phân loại khách hàng Khách hàng được phân thành 2 loại: Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: Khách hàng bên ngoài Doanh nghiệp nên quan tâm đến nhóm khách hàng này bởi vì chi phí cho việc giữ một khách hàng cũ thì bao giờ cũng thấp hơn chi phí thu hút thêm một khách hàng mới. Tuy nhiên công tác thu hút thêm khách hàng mới cũng cần được quan tâm, doanh nghiệp nên cố gắng biến khách hàng mới thành khách hàng thân thiết và dần dần trở thành khách hành trung thành của doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài bao gồm: - Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức, cá nhân đã, đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. - Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền. - Người ảnh hưởng: là những người mà ý kiến của họ ảnh hưởng lớn đến việc mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Trang 2 SVTH:NGUYỄN NHẤT BĂNG TÂM Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Ngô Ngọc Cương Tại sao doanh nghiệp lại phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này trong khi chỉ có người mua mới là người trực tiếp tạo nên doanh thu cho doanh nghiệp? Lý do là bởi cả người sử dụng và người thụ hưởng đều có liên quan chặt chẽ tới quyết định mua hàng của người mua.
Khách hàng bên trong Bất kỳ một người nào trong doanh nghiệp chúng ta cũng phải cung cấp một loại dịch vụ nào đó cho một số người khác trong công ty, tức là họ có khách hàng. Do vậy ta có thể khẳng định rằng: Ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng! Vậy tại sao lại gọi họ là khách hàng? Sao ta không gọi bằng cái tên khác thân mật hơn? Lý do chính là ở mỗi vị trí công tác bên trong công ty cũng quan trọng trong việc tham gia vào quá trình làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng và họ cũng cần được tôn trọng, hài lòng thì mới hoàn thành nhiệm vụ của mình. Như vậy, muốn phục vụ tốt khách hàng bên ngoài thì khách hàng bên trong phải được phục vụ tốt. Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Khách hàng mua một sản phẩm, dịch vụ là mua các lợi ích của sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình.
Cơ sở để hình thành động cơ mua chính là nhu cầu của con người. mỗi người đều có các nhu cầu khi mua hàng bao gồm hai loại: Nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần. Theo nhà tâm lý học Maslow con người nói chung có 5 nhu cầu cơ bản được xếp trình tự theo thang bậc như sau: Nhu cầu sinh lý Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định Những mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ: Mong muốn liên quan đến dịch vụ: - Muốn được cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ. - Muốn được tư vấn, hướng dẫn lựa chọn dịch vụ phù hợp.
- Muốn được giúp đỡ. - Muốn được nhanh chóng, an toàn, chính xác, tiện lợi. - Muốn được giá cả phù hợp. Mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ: Trang 3 SVTH:NGUYỄN NHẤT BĂNG TÂM Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Ngô Ngọc Cương - Muốn được chào đón niềm nở.
- Muốn được tôn trọng. - Muốn được đề cao. - Muốn được thông cảm, được hiểu. Do đó, khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khách hàng không chỉ mong muốn liên quan đến dịch vụ, sản phẩm mà còn có cả những mong muốn liên quan đến giao tiếp.
Chính vì vậy, những người bán hàng trực tiếp cần nắm được nhu cầu ở mỗi khách hàng cụ thể để đáp ứng các nhu cầu mong muốn đó. Lợi ích khách hàng đem lại Với xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường thì trong lĩnh vực BCVT đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong và ngoài nước. Khi đó khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại các doanh nghiệp, doanh nghiệp nào được nhiều sự quan tâm của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ đứng vững và giành thắng lợi. Nếu không có khách hàng thì không những không có lương mà cũng chẳng có tương lai vì doanh nghiệp không thể mở rộng và phát triển được.
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thì không thể thiếu khách hàng, lợi ích mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không phải chỉ trong một giai đoạn nào đó mà trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp, doanh nghiệp còn tồn tại thì còn cần đến khách hàng. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đặc biệt với những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vì bản thân dịch vụ mang đặc tính vô hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời và tính không dự trữ được. Để thành công trong chính sách sử dụng khách hàng như một công cụ cạnh tranh và “làm thế nào để biết khách hàng có hài lòng không?” qua việc đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình đến với họ, thì doanh nghiệp cần hiểu rõ công tác chăm sóc khách hàng.
Trang 4 SVTH:NGUYỄN NHẤT BĂNG TÂM Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Ngô Ngọc Cương 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Chăm sóc khách hàng là gì Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Như vậy chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing.
Trước hết, chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.
Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm - Các yếu tố thuận tiện - Yếu tố con người Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng.
Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin Trang 5 SVTH:NGUYỄN NHẤT BĂNG TÂM Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Ngô Ngọc Cương cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt.
Mặt khác, chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp. Chúng ta có một “dây truyền khách hàng” sau: Giả sử trong dây truyền khách hàng trên có một khâu nào đó bị gián đoạn, chẳng hạn khách hàng bên trong B không được phục vụ tốt, anh ta sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt khách hàng bên trong C. Đến lượt khách hàng bên trong C, do không được hài lòng nên cũng sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để làm hài lòng khách hàng bên ngoài.
Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng bên ngoài do các nhân tố bên trong. Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng phải được mọi thành viên trong doanh nghiệp thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ.2: Mối liên hệ giữa dịch vụ và lợi nhuận Trang 6 SVTH:NGUYỄN NHẤT BĂNG TÂM Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Ngô Ngọc Cương 1.