Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành dược phẩm tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh quyết liệt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cảm nhận trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp phân phối dược phẩm. Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà, với hơn 20 năm kinh nghiệm và hệ thống phân phối rộng khắp, đang đối mặt với thách thức giảm doanh số kênh nhà thuốc tại TP.HCM, chiếm tới 74.8% tổng doanh thu nhưng lại giảm 8% trong năm 2016 so với năm trước. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của công ty tại TP.HCM trong giai đoạn 2017-2020, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhằm gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhà thuốc tại TP.HCM, với dữ liệu thu thập từ 225 khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc giúp ban giám đốc công ty có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng thời cung cấp tham khảo cho các doanh nghiệp phân phối dược phẩm khác trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình chất lượng dịch vụ tiêu biểu, trong đó nổi bật là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 thành phần chính: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, năng lực phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành dược phẩm, nơi dịch vụ phân phối có tính chất đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Ngoài ra, mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) cũng được tham khảo, phân biệt giữa chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quy trình tương tác). Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể dự trữ), chất lượng dịch vụ (khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận), và các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ theo thang SERVQUAL.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh và chất lượng dịch vụ của công ty. Dữ liệu sơ cấp gồm 225 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp các nhà thuốc tại TP.HCM, được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu vượt mức tối thiểu 135 theo tiêu chuẩn nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 nhà thuốc nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo SERVQUAL phù hợp với thực tế. Phân tích định lượng sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và phân tích hồi quy. Thời gian nghiên cứu từ tháng 01/2017 đến tháng 10/2017, khảo sát từ tháng 6 đến tháng 8/2017, và đề xuất giải pháp áp dụng giai đoạn 2017-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ đáp ứng: Giá trị trung bình 3.74 trên thang Likert 5 điểm, trong đó biến "lượng hàng hóa luôn sẵn có trong kho" đạt 3.62, thấp nhất trong nhóm. Điều này cho thấy khả năng đáp ứng đơn hàng kịp thời còn hạn chế, ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà thuốc.

  2. Mức độ tin cậy: Trung bình 3.73, với biến "hạn sử dụng sản phẩm luôn trên 12 tháng" đạt 3.78 và "giao hàng trong tình trạng tốt" đạt 3.80. Tuy nhiên, tỷ lệ đơn hàng sai lệch trong 3 tháng khảo sát là 4.9%, trong đó nguyên nhân chủ yếu là giao hàng chậm.

  3. Năng lực phục vụ của nhân viên: Trung bình 3.65, biến "nhận được sự giúp đỡ khi cần thiết" đạt 3.64, thấp nhất. Nhân viên có thâm niên công tác tối thiểu 2 năm, được đào tạo thường xuyên, nhưng vẫn tồn tại hạn chế trong kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại.

  4. Sự đồng cảm: Trung bình 3.70, biến "nhân viên hiểu nhu cầu đặc biệt của khách hàng" đạt 3.44, thấp nhất. Công ty có các chính sách quan tâm cá nhân như tặng quà sinh nhật, nhưng cần tăng cường sự thấu hiểu và chăm sóc khách hàng.

  5. Phương tiện hữu hình: Trung bình 3.73, biến "nhân viên mặc đồng phục" và "trang phục gọn gàng" đạt 3.79, cao nhất. Tuy nhiên, tài liệu dịch vụ và tổng đài tư vấn còn chưa thực sự thu hút và kết nối nhanh chóng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của Việt Hà được đánh giá ở mức đồng ý, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng. Tỷ lệ đơn hàng sai lệch 4.9% và nguyên nhân chủ yếu do giao hàng chậm phản ánh hạn chế trong quản lý vận hành và phân phối. So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ dược phẩm tại các thị trường khác, mức độ đáp ứng và tin cậy là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng. Việc nhân viên có thâm niên và được đào tạo bài bản là điểm mạnh, nhưng cần nâng cao kỹ năng phục vụ và sự đồng cảm để tạo sự khác biệt cạnh tranh. Phương tiện hữu hình được đánh giá tốt, góp phần tạo ấn tượng chuyên nghiệp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình từng thành phần và bảng thống kê tỷ lệ đơn hàng sai lệch theo tháng để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa quy trình đặt hàng và giao nhận: Rà soát và cải tiến quy trình vận hành nhằm giảm tỷ lệ giao hàng chậm dưới 2% trong vòng 12 tháng tới. Ban giám đốc phối hợp với bộ phận kho và giao nhận thực hiện.

  2. Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại và chăm sóc khách hàng định kỳ 6 tháng/lần cho trình dược viên và nhân viên giao hàng nhằm tăng điểm năng lực phục vụ lên trên 4.0 trong 18 tháng.

  3. Phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Mở rộng các hoạt động quan tâm khách hàng như tặng quà, hỗ trợ đặc biệt cho nhà thuốc có doanh thu cao, thiết lập hệ thống phản hồi nhanh để nâng cao sự đồng cảm và thấu hiểu, đặt mục tiêu tăng điểm thành phần đồng cảm lên 4.0 trong 2 năm.

  4. Cải thiện phương tiện hữu hình và kênh hỗ trợ: Nâng cấp tài liệu dịch vụ, cải thiện tổng đài tư vấn để kết nối nhanh chóng và thân thiện hơn, đồng thời trang bị đồng phục mới cho nhân viên trong vòng 6 tháng nhằm tăng sự chuyên nghiệp và thu hút khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban giám đốc và quản lý công ty phân phối dược phẩm: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng.

  2. Nhân viên kinh doanh và trình dược viên: Hiểu rõ vai trò của mình trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng qua các thành phần dịch vụ, từ đó cải thiện kỹ năng phục vụ và giao tiếp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu ứng dụng thực tiễn trong ngành dược phẩm, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu chuyên sâu.

  4. Doanh nghiệp phân phối dịch vụ trong ngành y tế và chăm sóc sức khỏe: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù ngành, góp phần phát triển bền vững và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng đối với công ty dược phẩm?
    Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó quyết định doanh số và uy tín công ty trong ngành dược phẩm có tính cạnh tranh cao.

  2. Mô hình SERVQUAL có phù hợp với ngành dược phẩm không?
    Mô hình SERVQUAL được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành dược phẩm, tập trung vào 5 thành phần chính phản ánh đúng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trong lĩnh vực này.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
    Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 225 nhà thuốc tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, kết hợp với nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo.

  4. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của Việt Hà?
    Mức độ đáp ứng đơn hàng, độ tin cậy trong giao nhận, năng lực phục vụ của nhân viên và sự đồng cảm với khách hàng là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ?
    Tối ưu hóa quy trình vận hành, đào tạo nhân viên, phát triển chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và cải thiện phương tiện hữu hình là các giải pháp trọng tâm được đề xuất.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ được cảm nhận của Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà tại TP.HCM với mẫu khảo sát 225 nhà thuốc.
  • Kết quả cho thấy các thành phần dịch vụ đều đạt mức đồng ý, nhưng vẫn tồn tại hạn chế về tỷ lệ đơn hàng sai lệch và sự đồng cảm của nhân viên.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến quy trình vận hành, nâng cao kỹ năng nhân viên, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và cải thiện phương tiện hữu hình.
  • Thời gian áp dụng giải pháp dự kiến từ năm 2017 đến 2020 nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, góp phần phát triển bền vững công ty.
  • Khuyến khích ban giám đốc và các bộ phận liên quan triển khai ngay các bước cải tiến để gia tăng hiệu quả kinh doanh và nâng cao vị thế trên thị trường.