Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu của doanh nghiệp. Chương 3: Thực trạng và nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu mặt hàng thời trang cao và trung cấp của Công ty cổ phần thời trang LUALA. Chương 4: Đề xuất một số giải pháp mở rộng hoạt động kinh doanh nhập khẩu mặt hàng thời trang cao và trung cấp của Công ty cổ phần thời trang LUALA.S Nguyễn Duy Đạt 6 SVTH: Hà Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại Khoa: Thương mại quốc tế CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHẬP KHẨU 2.
Lý thuyết về lợi thế so sánh, cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh 2. Lý thuyết lợi thế so sánh Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên lý thuyết lợi thế so sánh tương đối trong sản xuất sản phẩm và dịch vụ so với các đối thủ mạnh hơn, tìm ra sự khác biệt, điểm mạnh của mình để từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh. Ưu thế tương đối có thể biểu hiện ở các khía cạnh: Chủng loại, chất lượng, giá bán sản phẩm, công nghệ kỹ thuật, hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Lý thuyết về cạnh tranh Thuật ngũ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội, thường xuyên được bàn đến trên các diễn đàn kinh tế cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến có nhiều quan niệm khác nhau về “cạnh tranh”.
Dưới những góc độ tiếp cận khác nhau, hình thức biểu đạt của những quan niệm này có những sự khác nhau nhất định. Theo tác giả Đoàn Hùng Nam trong tác phẩm “Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thời hội nhập” cho rằng: “Cạnh tranh là một quan hệ kinh tế, tất yếu phát sinh trong cơ chế thị trường với việc các chủ thể kinh tế ganh đua gay gắt để giành lấy khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Mục đích cuối cùng trong cuộc cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi” Tiếp cận dưới góc độ của Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.
Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.S Nguyễn Duy Đạt 7 SVTH: Hà Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại Khoa: Thương mại quốc tế Có thể thấy rằng ở góc độ thương mại, đối với doanh nghiệp, cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp do khả năng cạnh tranh tác động đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Cạnh tranh là động lực, giúp doanh nghiệp tìm ra các biện pháp nâng cao hiệu quả, mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Đối với khách hàng, nhờ có cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà khách hàng có cơ hội nhận được những sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú với chất lượng và giá thành phù hợp với khả năng của họ. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh Theo quan điểm của Michael E.
Porter, lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ giá trị vượt trội mà doanh nghiệp có thế tạo ra cho khách hàng. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến vị trí thuận lợi của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, đó là vị trí tương đối của doanh nghiệp trên thị trường, mà ở vị trí đó, cho phép doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ. Giá trị vượt trội ở đây có thể được tạo ra từ việc đa dạng hóa, cung cấp những loại sản phẩm mới, tạo sự khác biệt hóa cho sản phẩm trên thị trường. Nhưng theo ông, chỉ với chiến lược khác biệt hóa, không thể đảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp.
Michael Porter cho rằng, các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn nằm ở hai khía cạnh: khác biệt hóa và chi phí tối ưu: “Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho khách hàng là tương đương), hoặc ở việc cung cấp những lợi ích vượt trội so với đối thủ, khiến người mua chấp nhận thanh toán một mức giá cao hơn. Đó mới chính là lợi thế cạnh tranh bền vững, là điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong việc duy trì hoặc mở rộng hoạt động kinh doanh.” Lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được. Giá trị đặc biệt ở đây không chỉ là lợi thế sẵn có của doanh nghiệp về: trình độ lao động, trình độ áp dụng khoa học - công nghệ tiên tiến ,tốc độ tăng trưởng thị phần, vị thế tài chính, quy mô tổ chức và vị thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, mà là giá trị vượt trội doanh nghiệp có được về: Giá cả sản phẩm và dịch vụ, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt 8 SVTH: Hà Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại Khoa: Thương mại quốc tế bán hàng, hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại. Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp còn được thể hiện qua khả năng có thể đứng vững trên thị trường, mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận thông qua: năng lực nghiên cứu và phát triển thị trường; khả năng truyền thông, quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể xây dựng cho mình lợi thế cạnh tranh bền vững, bởi có rất nhiều tác lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đến từ các hướng.Porter đã đưa ra mô hình năm tác lực cạnh tranh gồm: Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm năng, mối đe dọa từ sản phẩm có khả năng thay thế, quyền lực thương lượng của người mua, và quyền lực thương lượng của nhà cung cấp. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của M.Porter Theo Philip Kotler, khách hàng khi lựa chọn mua một sản phẩm nào đó họ luôn so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích đạt được. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa trên các yếu tế: - Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp nổi trội hơn so với đối thủ, sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt mà khách hàng đánh giá cao. - Giá sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn đối thủ.S Nguyễn Duy Đạt 9 SVTH: Hà Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại Khoa: Thương mại quốc tế - Dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ: phương thức giao nhận, thanh toán.
- Hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng tốt hơn đối thủ. - Hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp tốt hơn đối thủ. Bởi vậy tạo ra lợi thế cạnh tranh của sản phẩm là đòi hỏi thiết yếu đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Đó có thể là những thế mạnh mà sản phẩm sẵn có hoặc có thể huy động để chiến thắng trong cạnh tranh, bao gồm các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tính đa dạng, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm, nguồn hàng cung cấp ổn định, giá cả sản phẩm và công tác tiếp cận thị trường của sản phẩm. Theo Jack Welch, nếu không có lợi thế thì đừng cạnh tranh. Lợi thế là nền tảng cho sự cạnh tranh. Có thể thấy, lợi thế cạnh tranh là yếu tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài, hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng. Thường mỗi doanh nghiệp có mỗi lợi thế cạnh tranh khác nhau, thành công về mặt này và có hạn chế về mặt khác. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 2.
Sản phẩm Sản phẩm theo quan niệm chung là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Theo định nghĩa của Philip Kotler trong cuốn Marketing căn cản: “Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ có thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình” GVHD: Th.S Nguyễn Duy Đạt 10 SVTH: Hà Phương Thảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trường Đại học Thương mại Khoa: Thương mại quốc tế Trong sự cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khi có nhiều loại sản phẩm cùng xuất hiện trên thị trường, trong quá trình mua khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Để thu hút được khách hàng, doanh nghiệp cần phải tạo ra năng lực cạnh tranh bằng việc xác định lợi thế cạnh tranh của mình.Porter, lợi thế cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo để tạo ra các sản phẩm có giá thành thấp và có sự dị biệt.
Tập hợp các yếu tố cấu thành sản phẩm gồm cả hữu hình và vô hình, sản phẩm được chia thành 3 cấp độ: - Thứ nhất là những lợi ích, giá tri cơ bản mà người mua có thể nhận được từ sản phẩm. Mỗi sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến 1 số lợi ích nhất định. Doanh nghiệp phải tìm ra những lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng đòi hỏi ở sản phẩm, để tạo ra những sản phẩm đáp ứng đúng những lợi ích đó.