Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh gia tăng và biến động kinh tế vĩ mô, việc duy trì và mở rộng thị phần tại các thị trường mục tiêu là yêu cầu mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp thương mại và sản xuất nông nghiệp. Thị trường sản phẩm rau an toàn, thực phẩm sạch tại các đô thị lớn như Hà Nội có tiềm năng tiêu thụ cao do dân số thành thị tăng và nhận thức của người tiêu dùng về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng chuyển biến rõ rệt. Tuy nhiên, nguồn cung ứng trên địa bàn còn phân tán, quy mô nhỏ lẻ, thiếu tính ổn định, trong khi sự cạnh tranh từ các loại nông sản không rõ nguồn gốc và các đối thủ cạnh tranh trong ngành ngày một gay gắt.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội (HADICO) là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh giống cây trồng, nông sản thực phẩm và rau sạch. Dù đã đạt được những kết quả kinh doanh nhất định, công tác hoạch định và thực thi các giải pháp marketing nhằm thâm nhập sâu vào thị trường Hà Nội của công ty vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: hoạt động nghiên cứu thị trường chưa chuyên sâu, ngân sách marketing hạn hẹp, lực lượng bán hàng thiếu kỹ năng chuyên môn về marketing, và mạng lưới phân phối chưa bao phủ toàn diện.
Nhằm giải quyết các vướng mắc thực tiễn đó, khóa luận xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Đưa ra hệ thống các giải pháp marketing-mix nhằm thâm nhập và mở rộng thị phần cho sản phẩm rau sạch của Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
- Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường và các công cụ marketing-mix phục vụ thâm nhập thị trường.
- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các giải pháp marketing thâm nhập thị trường rau sạch của HADICO giai đoạn 2010–2012 thông qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
- Đánh giá các thành công, hạn chế và chỉ rõ nguyên nhân khách quan, chủ quan trong hoạt động marketing của đơn vị.
- Đề xuất các quan điểm, định hướng và giải pháp marketing-mix cụ thể cùng các kiến nghị đối với công ty và cơ quan quản lý nhà nước cho giai đoạn 2013–2015.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing-mix nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm rau sạch của công ty.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào mặt hàng rau sạch; tập khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức như siêu thị, cửa hàng bán lẻ, bếp ăn tập thể trên địa bàn.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng thu thập và phân tích trong giai đoạn 2010–2012; các giải pháp và đề xuất được định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2013–2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng khung lý thuyết quản trị marketing hiện đại kết hợp phương pháp nghiên cứu thực chứng trong kinh doanh thương mại:
Khung lý thuyết và mô hình sử dụng
- Khái niệm thị trường và marketing-mix: Tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler, thị trường là tập hợp khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu/mong muốn và sẵn sàng trao đổi; Marketing-mix là tập hợp bốn công cụ (4P: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) được doanh nghiệp phối hợp nhằm đạt mục tiêu trên thị trường mục tiêu.
- Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix): Tác giả sử dụng mô hình ma trận tăng trưởng sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff làm cơ sở lý thuyết trọng tâm. Trong bốn hướng chiến lược (Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa), chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration) được xác định là việc gia tăng thị phần của sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện hữu thông qua các nỗ lực marketing.
- Lý thuyết thâm nhập thị trường của Philip Kotler: Phát triển theo chiều rộng (theo tiêu thức địa lý, kích thích khách hàng hiện tại tăng mức tiêu dùng, thu hút khách hàng tiềm năng) và phát triển theo chiều sâu (phân đoạn thị trường để phục vụ các nhóm nhu cầu chuyên biệt).
- Ba hướng thâm nhập thị trường thực tiễn: (1) Tăng sức mua của khách hàng hiện tại; (2) Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh; (3) Mua lại đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu được triển khai dựa trên phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh số liệu kinh tế. Phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể gồm:
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội trên khu vực Hà Nội
Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược marketing trong bối cảnh cung vượt cầu và kinh tế suy thoái. Tác giả tiến hành điểm luận các công trình nghiên cứu khóa luận đi trước tại Trường Đại học Thương mại liên quan đến mở rộng và thâm nhập thị trường (nghiên cứu của Vũ Thị Quỳnh Anh năm 2009 về sản phẩm bình khí oxy; Nguyễn Ngàn My năm 2010 về sản phẩm vật tư; Nguyễn Thị Lan Thu năm 2011 về sản phẩm may mặc). Chương này xác lập khoảng trống nghiên cứu: các công trình trước chưa dự báo cụ thể các tình huống phát sinh khi áp dụng vào thực tiễn, đồng thời chưa có nghiên cứu nào thực hiện riêng cho mặt hàng rau sạch tại HADICO. Chương 1 cũng trình bày chi tiết mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của doanh nghiệp
Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về thị trường, vai trò của thị trường như một cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, bản chất của marketing-mix và khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường. Trọng tâm của chương là phân tích ma trận Ansoff và quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng - chiều sâu của Philip Kotler. Tác giả đi sâu phân tích tiến trình thực hiện giải pháp marketing thâm nhập thị trường gồm:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu (nghiên cứu tổng thể qua các biến nhân khẩu học, biến khai thác, phương thức cung ứng; nghiên cứu chi tiết về hành vi, động cơ và tâm lý khách hàng).
- Xác lập 3 hướng thâm nhập thị trường (tăng sức mua, lôi kéo khách hàng đối thủ, mua lại đối thủ).
- Hoạch định các chính sách marketing-mix 4P chuyên biệt cho mục tiêu thâm nhập: chính sách hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ gia tăng; chính sách định giá (định giá theo chi phí, định giá theo giá trị nhận thức, định giá thấp hơn đối thủ, chiết khấu và khuyến mại); chính sách phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; chính sách xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp).
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội trên khu vực Hà Nội
Chương 3 trình bày lịch sử hình thành: tiền thân là Công ty Giống cây trồng Hà Nội (thành lập ngày 15/7/1975 theo Quyết định 682/QĐ-TC của Ủy ban Hành chính Thành phố), đổi tên thành Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội theo Quyết định số 8354/QĐ-UB ngày 23/12/2005 của UBND Thành phố Hà Nội; địa chỉ tại 136 Hồ Tùng Mậu, Cầu Diễn, Từ Liêm, Hà Nội. Bộ máy tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng với quy mô 400 nhân viên, 9 phòng ban chức năng, 02 trung tâm, 01 trường Cao đẳng nghề và 25 đơn vị trực thuộc.
Chương này phân tích các chỉ tiêu kết quả kinh doanh giai đoạn 2010–2012:
| Chỉ tiêu |
Năm 2010 (nghìn đồng) |
Năm 2011 (nghìn đồng) |
Năm 2012 (nghìn đồng) |
So sánh 2011/2010 (%) |
So sánh 2012/2011 (%) |
| Tổng doanh thu |
321.661.420,0 |
359.365.275,5 |
409.093.863,0 |
+11,73 |
+13,83 |
| Lợi nhuận trước thuế |
6.590.462,9 |
6.639.371,7 |
7.042.953,0 |
+0,74 |
+6,07 |
| Lợi nhuận sau thuế |
4.745.133,3 |
4.780.347,6 |
5.070.926,2 |
+0,74 |
+6,07 |
Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô chỉ ra: dân số đô thị tăng 3,4%/năm (chiếm 34% dân số cả nước), nhu cầu rau an toàn cao nhưng nguồn cung phân tán; đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Rau quả Thanh Hóa, Công ty Cổ phần Giống cây trồng Miền Nam; nhà cung ứng nguyên liệu đầu vào phối hợp là Tổng công ty Rau quả Việt Nam.
Về thực trạng triển khai marketing thâm nhập thị trường:
- Thị phần và khách hàng: Thị trường Hà Nội chiếm 68% tổng thị phần của HADICO. Khách hàng chủ yếu có thu nhập trung bình khá; 80% khách hàng điều tra đánh giá cao uy tín, chất lượng sản phẩm của công ty, 20% là khách mua không thường xuyên. Công ty mới chỉ khai thác duy nhất một hướng thâm nhập là kích thích tăng sức mua của khách hàng hiện có.
- Chính sách phân phối: Vận hành hai dạng kênh:
- Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người tiêu dùng): Bán qua hệ thống cửa hàng riêng, đóng góp 80% tổng doanh thu và sản lượng tiêu thụ.
- Kênh gián tiếp 1 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng): Cung ứng cho siêu thị, trường học, bếp ăn quân đội, nhà hàng, chiếm 20% doanh thu.
- Chính sách xúc tiến: Ngân sách xúc tiến thương mại còn hạn hẹp, dao động từ 3–5% tổng chi phí hàng năm.
| Chỉ tiêu chi phí xúc tiến |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
| Vốn đầu tư xúc tiến (Triệu đồng) |
— |
— |
1.045 |
| Tốc độ tăng so với năm trước (%) |
— |
+74,00 |
+9,65 |
Doanh thu từ bán hàng cá nhân chiếm 80% tổng doanh thu, nhưng gần 50% doanh thu hàng năm xuất phát từ hợp đồng do khách hàng quen tự liên hệ đặt hàng, thể hiện tính thụ động của nhân viên bán hàng. Đội ngũ bán hàng có trình độ cao đẳng, đại học cao nhưng nhân sự tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế, quản trị chỉ chiếm hơn 50%, dẫn đến hạn chế về năng lực tiếp thị chuyên sâu.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm rau sạch của Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội trên địa bàn Hà Nội
Chương 4 tổng hợp các kết luận nghiên cứu, chỉ rõ các nhóm nguyên nhân khách quan (suy thoái kinh tế, lạm phát, biến động tỷ giá hối đoái, áp lực gia nhập ngành của doanh nghiệp ngoại sau khi gia nhập WTO) và nguyên nhân chủ quan (chưa có chiến lược marketing trung và dài hạn, thiếu nhân sự chuyên ngành marketing, ngân sách nghiên cứu thị trường thấp).
Tác giả đưa ra các nhóm đề xuất cụ thể:
- Đổi mới hướng thâm nhập: Duy trì hướng tăng sức mua của khách hàng hiện có kết hợp bổ sung hướng thâm nhập mới là lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường nghiên cứu thị trường: Mở rộng tiếp xúc khách hàng, chủ động theo dõi biến động của đối thủ và bố trí thêm ngân sách cho công tác thị trường.
- Hoàn thiện phối thức Marketing-mix (4P):
- Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa danh mục theo chiều rộng và chiều sâu, tập trung nguồn lực vào các mặt hàng có tỷ trọng doanh thu cao.
- Giá cả: Áp dụng phương pháp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh kết hợp định giá theo giá trị nhận thức; hoàn thiện và đa dạng hóa chính sách chiết khấu thương mại.
- Phân phối: Mở rộng hệ thống kênh phân phối thứ cấp tại Hà Nội, gia tăng số lượng cửa hàng bán lẻ trực thuộc, cân nhắc lựa chọn đại lý độc quyền/trung gian và chuẩn bị kênh phân phối liên kết xuất khẩu.
- Xúc tiến hỗn hợp: Đặt mục tiêu quảng cáo nhắc nhở đối với khách quen; tăng cường quảng bá trên báo chuyên ngành nông nghiệp, thư trực tiếp và website; tích cực tham gia hội chợ thương mại; đa dạng hóa xúc tiến bán (trợ cấp giá, chiết khấu số lượng); đào tạo kỹ năng bán hàng cá nhân và thiết lập chế độ lương thưởng gắn liền kết quả; đẩy mạnh quan hệ công chúng qua báo chí; triển khai catalog và ứng dụng marketing trực tiếp qua Internet.
- Kiến nghị: Đối với công ty, cần tuyển dụng nhân sự chuyên ngành marketing, lập kế hoạch dự trữ hàng hóa và kiểm soát rủi ro vận chuyển hợp đồng nhập khẩu; đối với Nhà nước, cần hoàn thiện khung pháp lý kinh doanh, đơn giản hóa thủ tục cấp phép nhập khẩu và có chính sách hỗ trợ phát triển công nghệ nông nghiệp.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
- Số liệu tăng trưởng: Khóa luận chứng minh hoạt động kinh doanh của HADICO giai đoạn 2010–2012 duy trì đà tăng trưởng ổn định: tổng doanh thu tăng từ 321,66 tỷ đồng (năm 2010) lên 359,36 tỷ đồng (năm 2011, tăng 11,73%) và đạt 409,09 tỷ đồng (năm 2012, tăng 13,83%); lợi nhuận sau thuế tăng từ 4,74 tỷ đồng lên 5,07 tỷ đồng.
- Cơ cấu thị phần và phân phối: Xác định thị trường Hà Nội chiếm 68% thị phần tổng thể; hệ thống phân phối trực tiếp qua cửa hàng công ty chiếm ưu thế tuyệt đối (80% doanh thu), trong khi kênh gián tiếp qua siêu thị, trường học, bếp ăn chiếm 20%.
- Thực trạng xúc tiến: Chi phí xúc tiến thương mại năm 2012 đạt 1.045 triệu đồng (tăng 9,65% so với năm 2011); tỷ trọng chi phí marketing chỉ chiếm 3–5% tổng chi phí hàng năm; gần 50% doanh thu bán hàng cá nhân là từ đơn đặt hàng thụ động của khách quen.
Giải pháp và kiến nghị đề xuất
- Đề xuất mô hình thâm nhập thị trường kết hợp: giữ vững khách hàng hiện tại và chủ động lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng lợi thế chất lượng và chính sách giá linh hoạt.
- Đề xuất hoàn thiện đồng bộ 4 công cụ marketing-mix phù hợp với đặc thù phân phối nông sản an toàn tại khu vực đô thị Hà Nội.
Đóng góp của khóa luận
Khóa luận đã bổ sung dữ liệu thực nghiệm sơ cấp (khảo sát 50 khách hàng và 3 cán bộ quản lý) về hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng rau sạch tại Hà Nội, giải quyết bài toán kinh doanh cụ thể cho Công ty HADICO – một đối tượng chưa từng được nghiên cứu toàn diện trong các đề tài khóa luận trước đó tại Đại học Thương mại.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn tương đối nhỏ (50 phiếu điều tra khách hàng và 3 phiếu phỏng vấn quản trị), giới hạn trong phạm vi 3 tuần thực tập.
- Phân tích mới tập trung chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, chưa đánh giá sâu rộng các thị trường phụ cận tại khu vực Miền Bắc.
- Các giải pháp marketing-mix mang tính định hướng chiến lược nghiệp vụ, chưa xây dựng chi tiết dự toán ngân sách phân bổ cho từng hạng mục giải pháp cụ thể giai đoạn 2013–2015.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi khảo sát với dung lượng mẫu lớn hơn trên các kênh bán lẻ hiện đại (chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
- Nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử và giải pháp marketing trực tuyến đối với ngành hàng nông sản thực phẩm tươi sống.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Nông nghiệp và Thương mại: Tham khảo phương pháp vận dụng Ma trận Ansoff và lý thuyết 4P vào việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm đặc thù (rau an toàn, giống cây trồng).
- Học viên, nhà nghiên cứu thực hiện đề tài tương tự: Tham khảo cách thức thiết kế bảng hỏi sơ cấp, quy trình phân tích kết hợp dữ liệu kế toán thứ cấp với dữ liệu khảo sát thị trường xử lý qua phần mềm thống kê (SPSS).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp nông nghiệp, phân phối thực phẩm sạch: Tham khảo các đánh giá thực trạng về kênh phân phối (trực tiếp vs gián tiếp), cơ cấu ngân sách xúc tiến và các giải pháp kích cầu tiêu dùng tại thị trường đô thị lớn.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ sở pháp lý và lịch sử hình thành của Công ty HADICO được ghi nhận như thế nào?
Công ty tiền thân là Công ty Giống cây trồng Hà Nội, được thành lập ngày 15/7/1975 theo Quyết định số 682/QĐ-TC của Ủy ban Hành chính Thành phố Hà Nội. Đến ngày 23/12/2005, UBND Thành phố Hà Nội ban hành Quyết định số 8354/QĐ-UB đổi tên thành Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội (HADICO), trụ sở chính đặt tại số 136 Hồ Tùng Mậu, Cầu Diễn, Từ Liêm, Hà Nội.
2. Mô hình lý thuyết chính được tác giả lựa chọn làm căn cứ đề xuất giải pháp là gì?
Tác giả lựa chọn mô hình Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix) kết hợp quan điểm lý luận về marketing-mix và phân đoạn phát triển theo chiều rộng - chiều sâu của Philip Kotler làm nền tảng lý thuyết xuyên suốt để xây dựng các giải pháp thâm nhập thị trường.
3. Quy mô khảo sát dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được tiến hành ra sao?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 3 tuần, bao gồm 50 phiếu điều tra phát ngẫu nhiên cho khách hàng dựa trên danh sách khách hàng hiện có của công ty (dữ liệu xử lý bằng phần mềm SPSS) và 3 phiếu phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý (Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Kế hoạch và Trưởng phòng Kế toán).
4. Kết quả kinh doanh của HADICO biến động như thế nào trong giai đoạn 2010–2012?
Tổng doanh thu tăng trưởng đều qua các năm: năm 2010 đạt 321,66 tỷ đồng; năm 2011 đạt 359,36 tỷ đồng (tăng 11,73%); năm 2012 đạt 409,09 tỷ đồng (tăng 13,83%). Lợi nhuận sau thuế năm 2010 đạt 4,74 tỷ đồng, năm 2011 đạt 4,78 tỷ đồng (tăng 0,74%) và năm 2012 đạt 5,07 tỷ đồng (tăng 6,07%).
5. Thực trạng kênh phân phối và hoạt động xúc tiến của công ty có điểm hạn chế chính nào?
Hệ thống phân phối phụ thuộc lớn vào kênh trực tiếp tại các cửa hàng riêng (chiếm 80% doanh thu), kênh gián tiếp qua trung gian chỉ chiếm 20% và mạng lưới chưa bao phủ toàn diện thị trường. Về xúc tiến, ngân sách chỉ chiếm 3–5% tổng chi phí hàng năm (năm 2012 đạt 1.045 triệu đồng); hoạt động bán hàng cá nhân mang tính thụ động cao khi có tới gần 50% doanh thu hàng năm là do khách quen tự liên hệ đặt hàng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Phương Thảo đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường dựa trên ma trận Ansoff và phối thức marketing-mix 4P của Philip Kotler. Thông qua phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2010–2012 cùng kết quả điều tra sơ cấp thực tế, tác giả đã phản ánh toàn diện bức tranh kinh doanh, vị thế thị phần và các rào cản nội tại trong công tác marketing của Công ty HADICO. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào việc đa dạng hóa danh mục rau an toàn, linh hoạt chính sách giá, mở rộng kênh phân phối gián tiếp và chuyên nghiệp hóa hoạt động xúc tiến hỗn hợp, cung cấp tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho ngành thương mại nông sản.
