Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào thị trường khu vực và thế giới sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả đối thủ nội địa và các tập đoàn quốc tế. Ngành hàng sữa tại Việt Nam ghi nhận tiềm năng tăng trưởng lớn với mức tăng dân số trung bình 1,2%/năm, tốc độ tăng trưởng GDP từ 6% đến 8%/năm và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Theo số liệu của Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên liệu tăng 61% (từ 500 triệu lít năm 2010 lên 805 triệu lít năm 2015). Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người năm 2010 đạt 15 lít/người/năm và được dự báo đạt 28 lít/người/năm vào năm 2020.
Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương (HPG) là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng và sữa bột, đặc biệt là các dòng sản phẩm của thương hiệu Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan). Mặc dù thị trường Hà Nội đóng góp nguồn thu chính, hoạt động mở rộng thị trường tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty còn gặp nhiều hạn chế, số lượng khách hàng chưa tương xứng với tiềm năng, chính sách marketing chưa được triển khai đồng bộ. Trước tình hình đó, tác giả Đinh Thị Hải Diệu đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công Ty TNHH đầu tư phát triển dịch vụ và thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc".
Khóa luận xác lập và giải quyết 03 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Tổng hợp có hệ thống cơ sở lý luận và các lý thuyết marketing vận dụng trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hiệu lực của các công cụ marketing-mix được Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương áp dụng cho sản phẩm sữa bột Dutch Lady giai đoạn 2011–2013.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix và các kiến nghị nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của công ty tại khu vực miền Bắc giai đoạn 2013–2016.
Nhiệm vụ nghiên cứu gắn liền với việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng trọng tâm của công ty là ai; hướng phát triển thị trường ngành sữa của đơn vị; thực trạng các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đang vận hành như thế nào; các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi trong hoạt động marketing hiện tại.
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và khách hàng tổ chức (hệ thống siêu thị, đại lý, trung gian bán lẻ) đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thị trường Miền Bắc, trọng điểm là thành phố Hà Nội (tập trung tại các quận Hoàng Mai, Thanh Xuân, Cầu Giấy), Hải Phòng, Quảng Ninh và Lào Cai.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2011–2013; các đề xuất giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2013–2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết quản trị marketing kinh điển:
- Khái niệm marketing và marketing-mix: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler về quản trị marketing và mô hình marketing-mix 4P (Product - Sản phẩm, Price - Giá cả, Place - Phân phối, Promotion - Xúc tiến thương mại).
- Lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler: Tiếp cận theo 02 hướng: phát triển theo chiều rộng (mở rộng địa bàn địa lý, gia tăng khối lượng tiêu thụ của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng) và phát triển theo chiều sâu (phân đoạn thị trường, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm đáp ứng từng phân khúc).
- Mô hình ma trận Ansoff: Ứng dụng ma trận sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff để phân định 04 chiến lược: Thâm nhập thị trường (sản phẩm hiện tại - thị trường hiện tại), Phát triển thị trường (sản phẩm hiện tại - thị trường mới), Phát triển sản phẩm (sản phẩm mới - thị trường hiện tại), và Đa dạng hóa (sản phẩm mới - thị trường mới).
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng với các phương pháp cụ thể: nghiên cứu mô tả, thống kê so sánh, logic nhân - quả. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành như sau:
| Loại dữ liệu |
Nguồn thu thập |
Phương pháp & Quy mô mẫu |
Phương pháp xử lý |
| Dữ liệu thứ cấp |
Báo cáo tài chính (2009–2013), báo cáo phòng kinh doanh, phòng marketing, website nội bộ, sách báo, tạp chí chuyên ngành (Tạp chí Doanh nhân Việt Nam, Tạp chí Marketing). |
Thu thập tài liệu nội bộ và số liệu thống kê ngành sữa. |
Phương pháp so sánh mô tả, chia tỷ lệ phần trăm tăng trưởng, sơ đồ hóa. |
| Dữ liệu sơ cấp |
Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng), khách hàng tổ chức (siêu thị, đại lý), cán bộ quản trị doanh nghiệp. |
- Điều tra trắc nghiệm NTD: phát 100 phiếu, thu về 80 phiếu hợp lệ (chủ yếu là phụ nữ nội trợ từ 25–45 tuổi).
- Khảo sát 04 siêu thị và 04 đại lý.
- Phỏng vấn chuyên sâu: 04 phiếu dành cho nhà quản trị/ban giám đốc. |
Thống kê mô tả, tổng hợp tỷ lệ %, phân tích đối chiếu quan điểm, sử dụng phần mềm SPSS. |
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường sữa cạnh tranh gay gắt. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây tại Đại học Thương Mại liên quan đến giải pháp marketing phát triển thị trường (như đề tài về ngành may mặc của Nguyễn Thị Kim Thu, ngành xi măng của Phan Thị Liên, ngành đồ nội thất của Đào Lan Anh năm 2011). Qua đó, tác giả khẳng định trong vòng 03 năm gần nhất tại Công ty Hà Phương chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về marketing phát triển thị trường cho dòng sản phẩm sữa bột Dutch Lady tại miền Bắc. Chương này cũng xác lập toàn bộ hệ thống mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và thiết kế chi tiết phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của công ty thương mại
Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, marketing thương mại và phát triển thị trường. Tác giả phân tích chi tiết các biến số của marketing-mix (4P) bao gồm:
- Chính sách sản phẩm: Chất lượng, mẫu mã, danh mục, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ khách hàng.
- Chính sách giá: Các mục tiêu định giá (sống còn, tối đa hóa lợi nhuận, tăng trưởng doanh số, dẫn đầu chất lượng) và các phương pháp định giá, chính sách chiết khấu, giảm giá.
- Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, tiêu chí lựa chọn thành viên kênh và quản lý xung đột kênh.
- Chính sách xúc tiến: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán (khuyến mại), quan hệ công chúng (PR), quảng cáo và marketing trực tiếp.
Chương này cũng phân tích việc vận dụng ma trận Ansoff và quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng - chiều sâu của Philip Kotler làm khung tham chiếu cho hoạt động thực tiễn.
Chương 3: Thực trạng về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc
Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và triển khai marketing của công ty Hà Phương (doanh nghiệp thành lập từ năm 1997, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, quy mô gần 600 nhân sự và gần 20 đơn vị trực thuộc).
Tác giả phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, tự nhiên - công nghệ, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật) và vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng như Global Việt Pháp, Dinh dưỡng Việt Nam, Sữa Quốc tế; đối thủ cạnh tranh như Hoàng Khang, Phương Huỳnh, Campina Việt Nam, Vinacali; khách hàng).
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2013 của công ty được tổng hợp qua bảng số liệu:
| Chỉ tiêu |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
So sánh 2012/2011 (%) |
So sánh 2013/2012 (%) |
| Tổng doanh thu (triệu đồng) |
32.041 |
27.468 |
31.041 |
-14,27% |
+113,02% |
| Doanh thu thuần (triệu đồng) |
31.504 |
27.294 |
31.041 |
-13,36% |
+113,73% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) |
1.414 |
943 |
1.757 |
-33,31% |
+86,22% |
Về thực trạng triển khai marketing-mix (4P) cho sản phẩm sữa bột:
- Thị trường mục tiêu và nhận biết thương hiệu: Khảo sát 100 khách hàng cho thấy có 55% người tiêu dùng biết đến sản phẩm sữa bột Dutch Lady do Hà Phương phân phối, 45% chưa từng biết đến đơn vị phân phối này.
- Sản phẩm: Danh mục đa dạng các dòng sữa bột Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) và sữa nước bổ sung. Cơ cấu đóng góp doanh thu:
| Danh mục sản phẩm chủ yếu |
Tỷ trọng doanh thu (%) |
| Sữa bột Dutch Lady 123 (400g hộp giấy) |
9% |
| Sữa bột Dutch Lady Gold 456 (900g) |
9% |
| Sữa bột Dutch Lady Step 1 |
8% |
| Sữa bột Dutch Lady 456 |
8% |
| Sữa bột CGHL Complete (900g) |
8% |
| Sữa bột Dutch Lady 123 |
7% |
| Sữa bột Dutch Lady 456 (400g hộp giấy) |
7% |
| Sữa bột Dutch Lady nguyên kem |
6% |
| Dutch Lady (CGHL) 456 (400g hộp giấy) |
6% |
| Sữa bột Dutch Lady Gold Step 2 (400g) |
6% |
| Sữa bột Dutch Lady Gold Step 1 (900g) |
5% |
| Các dòng sữa tươi đi kèm (uống liền, có đường, hương dâu) |
5% – 6% |
- Giá cả: Công ty áp dụng phương pháp cộng lãi vào chi phí ($Giá = Chi\ phí + Lãi$), duy trì mục tiêu ổn định lợi nhuận. Chính sách chiết khấu: giảm 1–2% cho khách hàng thanh toán trong vòng 7 ngày kể từ khi giao hàng; chiết khấu khối lượng mua lớn. So sánh mức giá sản phẩm của công ty với đối thủ cạnh tranh:
| Danh mục sản phẩm (Đơn vị: VNĐ) |
Hà Phương |
Hoàng Khang |
Phương Huỳnh |
Campina VN |
Vinacali |
| Sữa bột Dutch Lady nguyên kem |
168.000 |
166.000 |
167.000 |
168.000 |
167.500 |
| Sữa bột Dutch Lady Step 1 |
104.000 |
104.000 |
102.500 |
103.000 |
102.000 |
| Sữa bột Dutch Lady 123 |
183.000 |
182.000 |
181.000 |
182.500 |
181.000 |
| Sữa bột Dutch Lady 123 (400g hộp giấy) |
79.000 |
78.000 |
78.500 |
78.000 |
77.000 |
| Sữa bột Dutch Lady 456 |
373.000 |
372.000 |
372.500 |
371.000 |
371.500 |
| Sữa bột Dutch Lady Gold 456 (900g) |
245.000 |
244.000 |
243.500 |
245.000 |
243.000 |
| Sữa bột Dutch Lady Gold Step 1 (900g) |
296.000 |
295.000 |
295.500 |
296.000 |
294.000 |
- Phân phối: Vận hành qua 03 trung gian: Kênh siêu thị (Co.opmart, Ocean Retail, Lotte Mart...) chiếm 50% doanh thu; Kênh đại lý (Hà Nội, Hải Phòng) chiếm 30% doanh thu; Kênh bán lẻ khác chiếm 20% doanh thu.
- Xúc tiến thương mại: Bán hàng cá nhân đóng vai trò chủ đạo, tạo ra 80% tổng doanh thu hàng năm nhưng lực lượng bán còn thụ động, chủ yếu dựa vào quan hệ cũ. Chi phí xúc tiến bán chiếm khoảng 2% giá bán (tặng kèm thìa sữa, hộp sữa nhỏ, bộ xếp hình trong 1 tuần dịp lễ/khai trương). Quan hệ công chúng tập trung vào vận động hành lang và cơ quan nhà nước; quảng cáo và marketing trực tiếp chưa được đầu tư bài bản.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm sữa bột của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương trên địa bàn Miền Bắc
Chương 4 đúc kết các mặt đạt được (doanh thu hồi phục mạnh năm 2013, chất lượng sản phẩm ổn định, hệ thống kho bãi chuẩn hóa) và chỉ ra các tồn tại: nghiên cứu thị trường mang tính hình thức, thiếu nhân sự marketing chuyên trách, ngân sách hạn hẹp, giá bán kém linh hoạt. Tác giả phân tích nguyên nhân chủ quan (chưa có chiến lược marketing dài hạn) và khách quan (suy thoái kinh tế, cạnh tranh gay gắt từ các hãng ngoại).
Dựa trên dự báo thị trường sữa Việt Nam giai đoạn 2013–2016 (kim ngạch nhập khẩu sữa bột dự báo đạt 12 triệu hộp; tốc độ tăng trưởng ngành đạt 15,2%/năm; thị phần sữa bột nội địa do Vinamilk nắm 35%, 65% còn lại thuộc Dutch Lady, Abbott, Nestlé...), tác giả xây dựng hệ thống giải pháp:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu: Tập trung khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên, hộ gia đình có con nhỏ chi tiêu sữa từ 1–4 triệu đồng/tháng; đại lý có lượng khách từ 100 lượt/ngày.
- Giải pháp sản phẩm: Tập trung nguồn lực vào các mặt hàng doanh thu cao (Dutch Lady 123 hộp giấy, Dutch Lady Gold 456 900g); thanh lọc các mã sản phẩm hiệu quả thấp; tăng cường kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Giải pháp giá: Chuyển sang định giá linh hoạt, áp dụng phương pháp định giá theo giá trị cạnh tranh; đa dạng hóa mức chiết khấu thanh toán và chiết khấu số lượng.
- Giải pháp phân phối: Mở thêm 5–10 điểm phân phối qua siêu thị và đại lý tại Hà Nội (quận Hoàng Mai, Thanh Xuân); mở thêm 3–5 đại lý tại mỗi tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh; kết hợp kênh gián tiếp với các điểm bán trực tiếp lưu động.
- Giải pháp xúc tiến: Tăng ngân sách quảng cáo trên tạp chí sức khỏe, website gia đình; gửi thư/catalog trực tiếp; đa dạng hóa quà tặng xúc tiến bán; tổ chức đào tạo kỹ năng đàm phán cho nhân viên bán hàng; giám sát chặt chẽ hoạt động thị trường.
- Kiến nghị hỗ trợ: Kiến nghị Nhà nước đơn giản hóa thủ tục cấp phép nhập khẩu; kiến nghị chính quyền địa phương và Sở Văn hóa Thông tin Hà Nội tạo điều kiện cấp phép truyền thông, kiểm soát tin quấy rối; kiến nghị nội bộ công ty bổ sung nhân sự marketing chuyên sâu.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã lượng hóa và phản ánh cụ thể tình hình kinh doanh cùng các chỉ số marketing của công ty:
- Ghi nhận sự phục hồi kết quả kinh doanh năm 2013: tổng doanh thu đạt 31.041 triệu đồng (tăng trưởng 113,02% so với mức 27.468 triệu đồng năm 2012); lợi nhuận sau thuế đạt 1.757 triệu đồng (tăng 86,22% so với năm 2012).
- Xác định cơ cấu kênh phân phối thực tế: kênh siêu thị chiếm 50% doanh thu, kênh đại lý chiếm 30% và các trung gian bán lẻ đóng góp 20%.
- Đánh giá vai trò của lực lượng bán hàng cá nhân khi đóng góp tới 80% tổng doanh thu, đồng thời chỉ rõ chi phí dành cho các chương trình xúc tiến bán mới chỉ chiếm khoảng 2% giá bán.
- Khảo sát thực chứng chỉ ra tỷ lệ nhận biết đơn vị phân phối của khách hàng đạt 55%, trong khi có tới 45% khách hàng tiêu dùng chưa biết đến vai trò phân phối của Công ty Hà Phương.
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất mang tính hệ thống, bao quát đủ 4 biến số marketing-mix gắn liền với các định mức cụ thể: đề xuất mở thêm 5–10 điểm bán tại Hà Nội, 3–5 đại lý/tỉnh ở các thị trường lân cận, xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu có mức chi tiêu sữa từ 1–4 triệu đồng/tháng.
Về mặt học thuật và thực tiễn, công trình đóng góp một nghiên cứu tình huống cụ thể về phân phối sản phẩm sữa bột của một doanh nghiệp thương mại cấp trung gian (nhà phân phối cho hãng Dutch Lady), lấp khoảng trống nghiên cứu tại doanh nghiệp trong giai đoạn 2011–2013, cung cấp góc nhìn thực chứng về việc chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất qua trung gian thương mại đến người tiêu dùng tại thị trường miền Bắc.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp: Mẫu khảo sát người tiêu dùng dừng lại ở 100 phiếu phát ra (80 phiếu hợp lệ) và tập trung chủ yếu tại một số quận nội thành Hà Nội (Hoàng Mai, Thanh Xuân), 04 siêu thị, 04 đại lý và 04 cán bộ quản trị. Quy mô mẫu này phản ánh tốt đặc điểm tại địa bàn trọng điểm nhưng tính đại diện cho toàn bộ thị trường miền Bắc (các vùng nông thôn hoặc tỉnh xa) chưa thực sự toàn diện.
- Phương pháp phân tích số liệu: Việc xử lý số liệu trên SPSS chủ yếu dừng ở mức thống kê mô tả và tần số phần trăm, chưa đi sâu vào các mô hình hồi quy đa biến kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến số marketing-mix với quyết định mua hàng hay lòng trung thành của khách hàng.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh lân cận (Hải Phòng, Quảng Ninh, Lào Cai); thực hiện các phân tích định lượng chuyên sâu về độ co giãn của cầu theo giá đối với từng dòng sữa bột chuyên biệt; đánh giá hiệu quả chi phí (ROI) của từng kênh truyền thông marketing tích hợp (IMC) khi doanh nghiệp triển khai thực tế.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn của một khóa luận tốt nghiệp về phát triển thị trường theo định hướng marketing-mix; phương pháp thiết kế phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị.
- Doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và ngành sữa: Tham khảo cách thức phân tích dữ liệu phân phối qua 3 kênh (siêu thị, đại lý, bán lẻ), phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí và các giải pháp quản lý lực lượng bán hàng cá nhân trong việc thâm nhập thị trường khu vực.
- Phần giá trị nhất: Toàn bộ hệ thống bảng biểu so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh (Hoàng Khang, Phương Huỳnh, Campina Việt Nam, Vinacali), cơ cấu doanh thu theo từng mặt hàng sữa bột Dutch Lady tại Phụ lục 4, 5, 6 và mẫu phiếu phỏng vấn nhà quản trị tại Phụ lục 7.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu việc phát triển thị trường cho dòng sản phẩm nào và của thương hiệu nào?
Khóa luận nghiên cứu việc phát triển thị trường cho các dòng sản phẩm sữa bột của thương hiệu Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) do Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương phân phối tại khu vực miền Bắc.
2. Thực trạng cơ cấu doanh thu phân phối của Công ty Hà Phương theo các kênh như thế nào?
Doanh thu của công ty được phân bổ qua 03 kênh trung gian chính: Kênh siêu thị (Co.opmart, Ocean Retail, Lotte Mart...) chiếm 50% doanh thu; Kênh đại lý (tại Hà Nội và Hải Phòng) chiếm 30% doanh thu; Kênh trung gian bán lẻ trên toàn quốc chiếm 20% doanh thu.
3. Khảo sát thực tế trong khóa luận cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm sữa bột do Hà Phương phân phối đạt bao nhiêu?
Kết quả khảo sát 100 người tiêu dùng cho thấy có 55% khách hàng biết đến sản phẩm sữa bột Dutch Lady do Công ty Hà Phương phân phối (gồm các dòng nguyên kem, Step 1, Step 2...), trong khi 45% khách hàng còn lại chưa từng biết đến đơn vị phân phối này.
4. Hai dòng sản phẩm sữa bột nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho công ty?
Dựa trên số liệu phòng kinh doanh của công ty, hai dòng sản phẩm có tỷ trọng doanh thu cao nhất (đều chiếm 9% tổng doanh thu danh mục) là Sữa bột Dutch Lady 123 (hộp giấy 400g) và Sữa bột Dutch Lady Gold 456 (loại 900g).
5. Tác giả đề xuất mở rộng mạng lưới phân phối cụ thể như thế nào tại miền Bắc?
Tác giả đề xuất tại Hà Nội mở thêm từ 5–10 điểm phân phối qua hệ thống siêu thị và đại lý (tập trung tại quận Hoàng Mai và Thanh Xuân); tại các tỉnh thành khác (như Hải Phòng, Quảng Ninh) mở thêm từ 3–5 đại lý cho mỗi tỉnh nhằm gia tăng mức độ bao phủ thị trường.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Đinh Thị Hải Diệu đã phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động phân phối và marketing sản phẩm sữa bột Dutch Lady của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Dịch vụ và Thương mại Hà Phương giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết của Philip Kotler và ma trận Ansoff với số liệu khảo sát thực chứng, công trình đã làm rõ những điểm nghẽn trong chính sách giá, độ bao phủ nhận diện và sự phụ thuộc vào bán hàng cá nhân. Hệ thống giải pháp marketing-mix 4P và các kiến nghị chính sách được đề xuất có tính khả thi cao, đóng vai trò làm tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định phát triển thị trường của các doanh nghiệp phân phối thương mại tại miền Bắc.
