Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán phát triển thị trường trong lĩnh vực thương mại thiết bị công nghệ di động, cụ thể là phân phối dòng điện thoại thông minh (smartphone) thương hiệu Sky tại thị trường Hà Nội. Trong bối cảnh kinh tế phục hồi sau khủng hoảng, nhu cầu sử dụng smartphone của người tiêu dùng gia tăng nhanh chóng nhưng đi kèm với sự gia nhập của nhiều đối thủ cạnh tranh bán lẻ, việc mở rộng thị trường là yêu cầu sống còn để doanh nghiệp duy trì và gia tăng thị phần.

Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam là đơn vị phân phối các sản phẩm điện thoại di động chính hãng và xách tay, hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, hoạt động marketing của công ty trong giai đoạn 2012–2014 bộc lộ nhiều hạn chế: công tác nghiên cứu thị trường chưa chuyên sâu, ngân sách marketing thấp, các hoạt động xúc tiến mang tính ngắn hạn và chưa có bộ phận marketing chuyên trách, dẫn đến thị phần sản phẩm điện thoại Sky tại địa bàn Hà Nội chưa đạt mục tiêu kỳ vọng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Đề xuất hệ thống các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điện thoại di động Sky của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam trong giai đoạn 2015–2018.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường và các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp thương mại.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các giải pháp marketing mở rộng thị trường tiêu thụ điện thoại Sky tại Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam giai đoạn 2012–2014.
    • Xác định thành công, hạn chế, nguyên nhân và đề xuất các giải pháp marketing khả thi cho giai đoạn 2015–2018.

Các vấn đề nghiên cứu trọng tâm bao gồm:

  1. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing hiện tại của công ty.
  2. Xây dựng các giải pháp marketing-mix thích hợp nhằm gia tăng độ phủ thị trường tại Hà Nội.
  3. Lựa chọn và thẩm định tính khả thi của từng giải pháp đề xuất đối với điều kiện thực tế của công ty.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điện thoại di động Sky.
  • Khách thể nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh và marketing tại Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội (tập trung tại các quận Cầu Giấy, Từ Liêm, Hà Đông, Thanh Xuân và định hướng mở rộng sang các quận khác).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2012–2014; đề xuất các giải pháp cho giai đoạn 2015–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Tác giả xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing hiện đại:

  • Khái niệm thị trường và Marketing-Mix: Sử dụng quan điểm của Philip Kotler (2006) và Giáo trình Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2011), tiếp cận mô hình Marketing-Mix (4P) bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff: Xem xét 4 chiến lược tăng trưởng gồm Thâm nhập thị trường, Mở rộng thị trường, Phát triển sản phẩm và Đa dạng hóa.
  • Lý thuyết mở rộng thị trường theo Philip Kotler: Tiếp cận theo hai hướng chính:
    • Mở rộng theo chiều sâu: Gia tăng khối lượng tiêu thụ tại thị trường hiện tại theo các tiêu thức địa lý, sản phẩm và khách hàng.
    • Mở rộng theo chiều rộng: Khai thác các phân đoạn thị trường mới, khách hàng mới theo tiêu thức địa lý, chủng loại sản phẩm và nhóm khách hàng.
    • Tác giả lựa chọn hệ thống lý luận của Philip Kotler làm khung phân tích chủ đạo xuyên suốt toàn bộ đề tài.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp các phương pháp tư duy logic (quy nạp, diễn giải, phân tích - tổng hợp, so sánh, hệ thống hóa).

  1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:

    • Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính giai đoạn 2011–2014 từ Phòng Kế toán; hồ sơ pháp lý và tài liệu phát triển từ Phòng Nghiệp vụ; dữ liệu bán hàng từ Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam.
    • Nguồn bên ngoài: Dữ liệu thống kê công bố từ Bộ Công Thương, Cục Hải quan, Tổng cục Thuế và thông tin từ báo chí chuyên ngành kinh tế, thương mại.
    • Phương pháp xử lý: Lập bảng biểu thống kê, tính toán chỉ số tuyệt đối, tỷ lệ phần trăm tăng trưởng và so sánh đối chiếu liên hoàn giữa các năm.

  2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp:

    • Khảo sát khách hàng: Thực hiện điều tra bảng hỏi đối với mẫu gồm 30 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của công ty theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên dựa trên danh bạ khách hàng sẵn có. Thời gian khảo sát trong 3 tuần. Dữ liệu được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS để tính toán tỷ lệ tần suất đánh giá.
    • Phỏng vấn nhà quản trị: Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu 6 cán bộ quản lý (trưởng, phó các phòng ban) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để ghi nhận đánh giá định tính về thực trạng tổ chức bộ máy, năng lực tài chính và định hướng chiến lược.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm điện thoại di động Sky của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường smartphone tăng trưởng nhanh. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu khóa trước có liên quan (Hoàng Quý Hiển - 2013, Trần Thị Hải Yến - 2013, Lê Thị Phương Thảo - 2013), rút ra các ưu điểm về mặt phương pháp luận và chỉ ra các hạn chế về tính thực tiễn hoặc dự báo. Từ đó, xác định rõ khoảng trống nghiên cứu tại Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam đối với dòng sản phẩm điện thoại Sky, công bố mục tiêu, nhiệm vụ, phạm vi và thiết kế phương pháp nghiên cứu của khóa luận.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm điện thoại di động Sky của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi về thị trường, chức năng của marketing, cấu trúc mô hình Marketing-Mix 4P và vai trò của việc mở rộng thị trường đối với việc khai thác nội lực doanh nghiệp. Tác giả phân tích chi tiết ma trận Ansoff và quan điểm phát triển thị trường theo chiều sâu/chiều rộng của Philip Kotler. Nội dung chương cũng chuẩn hóa các bước triển khai giải pháp marketing mở rộng thị trường, từ nghiên cứu thị trường tổng thể, nghiên cứu chi tiết theo nhân khẩu học và hành vi khách hàng, đến việc thiết lập chính sách sản phẩm, phương pháp định giá, lựa chọn cấu trúc kênh phân phối và phối thức xúc tiến hỗn hợp.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm điện thoại di động Sky của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam

Chương 3 trình bày chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing tại doanh nghiệp thực tập:

  • Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam thành lập ngày 23/11/2011, Giấy phép ĐKKD số 0106333305, vốn điều lệ 6 tỷ đồng, trụ sở tại số 96 Lê Đức Thọ kéo dài, Cầu Giấy, Hà Nội; người đại diện pháp luật là ông Đinh Trung Kiên. Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012–2014:
STT Chỉ tiêu Năm 2012 (triệu VNĐ) Năm 2013 (triệu VNĐ) Năm 2014 (triệu VNĐ) Tăng trưởng 2014/2013 (triệu VNĐ) Tỷ lệ tăng trưởng (%)
1 Tổng doanh thu 4.620 5.471 6.991 1.520 12,78%
2 Tổng chi phí 3.950 4.590 5.968 1.378 13,00%
3 Lợi nhuận trước thuế 670 881 1.023 142 11,60%
4 Lợi nhuận sau thuế (25%) 502,6 660,75 767,25 106,5 11,60%
  • Phân tích môi trường: Đánh giá môi trường vĩ mô (chính trị ổn định, gia nhập AEC 2015, lạm phát gia tăng chi phí đầu vào, tâm lý người tiêu dùng ưa chuộng hàng ngoại) và môi trường vi mô (nhà cung ứng FPT và nguồn xách tay Hàn Quốc, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là didongthongminh, khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình trở lên).
  • Thực trạng phân bố thị trường theo địa lý và hình thức mua sắm:
Khu vực địa lý 2012 2013 2014 Hình thức bán 2012 2013 2014
Quận Cầu Giấy 45% 40% 35% Bán Online (Website) 75% 70% 65%
Quận Từ Liêm 27% 29% 31% Bán Offline (Cửa hàng) 25% 30% 35%
Quận Hà Đông 15% 18% 22%
Quận Thanh Xuân 13% 13% 12%
  • Thực trạng Marketing-Mix:
    • Sản phẩm: Đa dạng với 3 nhóm: Sky cũ (chiếm 50% lựa chọn của khách khảo sát), Sky mới 100% (30%) và Sky chính hãng FPT (20%). Các model tiêu biểu gồm Sky A850, A860, A870, A890, A900, A910, A920.
    • Giá cả: Sử dụng phương pháp định giá cộng lời vào chi phí ($P = \text{Giá nhập} + \text{Chi phí vận chuyển} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}$). Giá bán một số dòng: Sky A890 mới (5.000.000 VNĐ), Sky A910 chính hãng (8.000.000 VNĐ), Sky A870 chính hãng (5.000.000 VNĐ), Sky A920 chính hãng (13.000.000 VNĐ), Sky A900 chính hãng (7.000.000 VNĐ). Khảo sát giá: 67% đánh giá hợp lý, 23,3% đánh giá rẻ, 9,7% đánh giá đắt. Chính sách chiết khấu 10% khi mua từ 2 máy trở lên hoặc khách hàng thân thiết.
    • Phân phối: Kênh trực tiếp 0 cấp (Nhà cung ứng $\rightarrow$ Công ty $\rightarrow$ Khách hàng). Khảo sát địa điểm: 73,3% hài lòng, 7% đánh giá bình thường, 10% chưa hài lòng.
    • Xúc tiến thương mại: Tổng ngân sách năm 2014 đạt 41 triệu đồng:
Công cụ xúc tiến thương mại Ngân sách phân bổ (triệu VNĐ) Tỷ lệ phân bổ (%) Tỷ lệ khách hàng hài lòng (%)
Bán hàng cá nhân 14,4 36% 50%
Quảng cáo (chủ yếu qua website nology.vn) 14,0 35% 30%
Xúc tiến bán (quà tặng, giảm giá) 7,2 18% 20% (chung với Marketing trực tiếp)
Marketing trực tiếp (Email, điện thoại, catalog) 5,2 13%

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm điện thoại di động Sky của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam

Tác giả tổng kết các kết quả đạt được và chỉ ra các tồn tại chủ yếu: chưa thành lập phòng marketing độc lập (nhiệm vụ ghép chung với phòng kinh doanh), ngân sách truyền thông hạn hẹp, còn thụ động trong điều chỉnh giá trước đối thủ, hệ thống phân phối trực tiếp chưa bao phủ toàn diện địa bàn Hà Nội.

Từ dự báo thị trường, tác giả đề xuất định hướng kết hợp mở rộng theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu cho giai đoạn 2015–2018 với 4 nhóm giải pháp:

  1. Nghiên cứu thị trường: Tăng ngân sách điều tra, đào tạo nhân viên thu thập dữ liệu xu hướng tiêu dùng tại các quận trung tâm mới như Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm.
  2. Chính sách sản phẩm: Tăng cường kiểm soát chất lượng từ nguồn cung (FPT và Hàn Quốc), bảo quản lưu kho và đa dạng hóa phụ kiện đi kèm.
  3. Chính sách giá: Hoàn thiện cơ cấu giá linh hoạt theo phân đoạn khách hàng và khối lượng mua; duy trì bán trả góp lãi suất thấp.
  4. Chính sách phân phối: Mở rộng hệ thống bán hàng trực tiếp, nghiên cứu phát triển thêm kênh gián tiếp qua đại lý và tối giản hóa thủ tục kho vận.
  5. Chính sách xúc tiến: Đặt mục tiêu tăng doanh số bình quân 15%/năm; nâng cấp giao diện và tính năng website nology.vn; chuẩn hóa kỹ năng bán hàng cá nhân và thiết lập quy trình lọc dữ liệu chăm sóc khách hàng qua marketing trực tiếp nhiều giai đoạn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã phản ánh đầy đủ bức tranh hoạt động marketing của một doanh nghiệp bán lẻ thiết bị di động quy mô vừa và nhỏ:

  • Xác lập được số liệu kinh doanh thực tế giai đoạn 2012–2014: Doanh thu năm 2014 đạt 6.991 triệu đồng (tăng 12,78% so với 2013), lợi nhuận sau thuế đạt 767,25 triệu đồng (tăng 11,6%).
  • Xác định được tỷ trọng thị trường tiêu thụ chính tập trung tại quận Cầu Giấy (35% năm 2014) và quận Từ Liêm (31% năm 2014); kênh bán online chiếm đa số nhưng đang giảm dần tỷ trọng từ 75% (2012) xuống 65% (2014) do sự gia tăng mua sắm trải nghiệm trực tiếp tại cửa hàng (tăng từ 25% lên 35%).
  • Định lượng hóa thị hiếu khách hàng đối với dòng sản phẩm điện thoại Sky: 50% chuộng dòng máy cũ (do giá rẻ, cấu hình cao), 30% chọn máy mới 100% và 20% chọn máy chính hãng phân phối bởi FPT.
  • Đo lường cơ cấu chi phí xúc tiến thương mại năm 2014 (41 triệu đồng), trong đó bán hàng cá nhân (36%) và quảng cáo trực tuyến (35%) là hai công cụ chiếm tỷ trọng cao nhất.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam hệ thống dữ liệu khảo sát khách quan về mức độ hài lòng đối với giá cả, địa điểm và chất lượng phục vụ của nhân viên.
  • Đề xuất lộ trình mở rộng thị trường kết hợp chiều sâu và chiều rộng khả thi, phù hợp với năng lực tài chính (vốn điều lệ 6 tỷ đồng) và điều kiện nhân sự của công ty trong giai đoạn 2015–2018.
  • So với các công trình đi trước, đề tài đã đi sâu vào đặc thù của phân khúc smartphone xách tay Hàn Quốc – một phân khúc thị trường ngách có tính nhạy cảm cao về giá và xuất xứ sản phẩm tại Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của khóa luận

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Dữ liệu sơ cấp mới chỉ thu thập từ 30 khách hàng và 6 cán bộ quản lý, làm hạn chế tính đại diện thống kê khi ngoại suy cho toàn bộ thị trường người dùng smartphone tại Hà Nội.
  • Phương pháp phân tích định lượng đơn giản: Quá trình xử lý dữ liệu sơ cấp bằng SPSS chủ yếu dừng lại ở mức thống kê mô tả tần số và tỷ lệ phần trăm, chưa áp dụng các mô hình hồi quy hoặc kiểm định giả thuyết chuyên sâu.
  • Phạm vi không gian hẹp: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên địa bàn một số quận tại Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố lân cận tại miền Bắc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra lên từ 200–300 khách hàng để nâng cao độ tin cậy của các chỉ số phân tích.
  • Nghiên cứu tác động của việc thành lập phòng marketing chuyên trách đối với hiệu quả mở rộng thị trường đa kênh (omnichannel) của doanh nghiệp bán lẻ công nghệ.
  • Đánh giá tính khả thi khi mở rộng mạng lưới đại lý phân phối gián tiếp sản phẩm điện thoại di động tại các tỉnh lân cận Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo cấu trúc trình bày, phương pháp xây dựng bảng hỏi điều tra khách hàng và phỏng vấn nhà quản trị trong các đề tài nghiên cứu thực trạng marketing-mix tại doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.
  • Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị bán lẻ thiết bị công nghệ: Tham khảo phương thức phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại tối ưu trong điều kiện nguồn vốn eo hẹp, cũng như kinh nghiệm cân đối cơ cấu sản phẩm giữa hàng xách tay và hàng chính hãng để đáp ứng đa dạng phân khúc thu nhập.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng biểu số liệu chi tiết về tỷ trọng doanh thu theo khu vực, kênh bán lẻ và cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại thực tế tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam trong giai đoạn 2012–2014 biến động như thế nào?

Theo báo cáo tài chính của công ty, doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng đều qua các năm. Doanh thu tăng từ 4.620 triệu đồng (2012) lên 5.471 triệu đồng (2013) và đạt 6.991 triệu đồng (2014), tương ứng mức tăng 12,78% năm 2014. Chi phí tăng tương ứng từ 3.950 triệu đồng lên 5.968 triệu đồng. Lợi nhuận trước thuế tăng từ 670 triệu đồng (2012) lên 1.023 triệu đồng (2014); lợi nhuận sau thuế năm 2014 đạt 767,25 triệu đồng, tăng 11,6% so với năm 2013.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại năm 2014 của NOLOGY được phân bổ cho những công cụ nào và tỷ lệ ra sao?

Tổng ngân sách xúc tiến thương mại năm 2014 là 41 triệu đồng, phân bổ cho 4 công cụ chính: Bán hàng cá nhân chiếm 14,4 triệu đồng (36%); Quảng cáo qua website chiếm 14,0 triệu đồng (35%); Xúc tiến bán (quà tặng, chiết khấu) chiếm 7,2 triệu đồng (18%); và Marketing trực tiếp chiếm 5,2 triệu đồng (13%).

3. Khách hàng tham gia khảo sát có đánh giá như thế nào về giá bán và cơ cấu chủng loại điện thoại Sky tại công ty?

Khảo sát 30 khách hàng cho thấy:

  • Về chủng loại: 50% khách hàng lựa chọn mua điện thoại Sky cũ, 30% chọn dòng Sky mới 100% và 20% chọn dòng Sky chính hãng phân phối qua FPT.
  • Về giá cả: 67% khách hàng nhận định mức giá của công ty là hợp lý, 23,3% cho rằng giá rẻ và 9,7% đánh giá giá bán còn đắt so với thị trường.

4. Tỷ trọng kênh bán hàng trực tuyến (online) và bán hàng tại cửa hàng (offline) thay đổi như thế nào qua 3 năm?

Tỷ trọng bán hàng online qua website chiếm ưu thế nhưng có xu hướng giảm dần theo thời gian: chiếm 75% năm 2012, giảm xuống 70% năm 2013 và còn 65% năm 2014. Ngược lại, tỷ trọng khách hàng đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng (offline) tăng dần từ 25% (2012) lên 30% (2013) và đạt 35% (2014).

5. Những nguyên nhân chủ quan nào khiến hoạt động marketing mở rộng thị trường của NOLOGY chưa đạt hiệu quả cao?

Khóa luận chỉ ra 3 nguyên nhân chủ quan cốt lõi: Nguồn vốn điều lệ của công ty còn hạn chế (6 tỷ đồng) so với nhu cầu mở rộng mạng lưới; công ty chưa thiết lập hệ thống thông tin theo dõi giá cả thị trường và động thái đối thủ bài bản dẫn đến việc định giá có thời điểm chưa sát; công ty chưa có phòng marketing riêng biệt mà chức năng marketing vẫn nằm ghép chung trong phòng kinh doanh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Thị Nga đã giải quyết toàn diện vấn đề nghiên cứu về giải pháp marketing mở rộng thị trường cho dòng điện thoại Sky tại Công ty TNHH NOLOGY Việt Nam. Tác giả đã kết hợp chặt chẽ khung lý thuyết marketing-mix của Philip Kotler với dữ liệu thực chứng kinh doanh và kết quả khảo sát thực tế giai đoạn 2012–2014. Hệ thống giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2015–2018 mang tính đồng bộ và bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, góp phần cung cấp cơ sở khoa học để công ty nâng cao thị phần và hiệu quả phân phối sản phẩm công nghệ tại địa bàn Hà Nội.