Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường dệt may Việt Nam mở ra nhiều cơ hội với quy mô dân số gần 90 triệu người, cơ cấu dân số trẻ và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sản xuất nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu lớn trong nước (Việt Tiến, May 10, Nhà Bè, CANIFA) và các nhãn hàng quốc tế (Zara, Mango, H&M).

Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình (THABIGA) là doanh nghiệp có bề dày hoạt động gần 60 năm, song hoạt động cốt lõi trước đây chủ yếu là gia công hàng may mặc xuất khẩu. Từ năm 2012, công ty bắt đầu bước vào giai đoạn tự thiết kế, sản xuất và phân phối sản phẩm mang thương hiệu riêng phục vụ thị trường nội địa. Do mới gia nhập thị trường tiêu thụ trực tiếp, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận của mảng kinh doanh này còn thấp và chưa ổn định. Việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ tại các đô thị lớn, đặc biệt là khu vực Hà Nội, trở thành nhiệm vụ cấp bách nhằm tạo dựng chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu.

Đề tài tập trung giải quyết 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Sản phẩm may mặc của công ty có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?
  2. Khi lựa chọn sản phẩm may mặc khách hàng căn cứ vào những yếu tố nào?
  3. Mở rộng thị trường may mặc của công ty chịu ảnh hưởng từ những yếu tố nào?
  4. Thực trạng mở rộng thị trường mặt hàng may mặc tại Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình hiện nay như thế nào?
  5. Công ty phải làm thế nào để mở rộng thị trường nhằm tối đa hóa tiêu thụ cũng như tối đa hóa lợi ích mà khách hàng mong đợi trên thị trường mục tiêu?

Mục tiêu nghiên cứu được xác lập bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trường, phương thức mở rộng thị trường và các công cụ marketing mix (4P) của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai các giải pháp marketing mix trong hoạt động mở rộng thị trường hàng may mặc của THABIGA tại Hà Nội giai đoạn 2011–2013, chỉ rõ những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị marketing mix nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần tại Hà Nội cho công ty giai đoạn 2014–2016.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các giải pháp marketing mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) và tập khách hàng (khách hàng bán buôn, bán lẻ) của công ty.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh của THABIGA trên địa bàn thành phố Hà Nội (trọng tâm là khu vực chi nhánh quận Hai Bà Trưng và các quận lân cận).
  • Phạm vi thời gian: Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2011–2013; định hướng giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2014–2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận marketing hiện đại với các khung khái niệm nền tảng:

  • Khái niệm Marketing và Quản trị Marketing theo quan điểm của Philip Kotler và H. Igor Ansoff, nhấn mạnh việc lấy nhu cầu thị trường làm định hướng điều hành sản xuất kinh doanh.
  • Mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy bao gồm bốn biến số kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến thương mại (Promotion).
  • Lý thuyết về mở rộng thị trường: Làm rõ hai định hướng chiến lược là mở rộng theo chiều rộng (tiếp cận đồng thời nhiều thị trường để phân tán rủi ro) và mở rộng theo chiều sâu (tập trung khai thác có chọn lọc một số thị trường mục tiêu để củng cố vị thế cạnh tranh).
  • Khung phân tích môi trường marketing: Phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật gắn với Quyết định số 320/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng 2020, công nghệ - kỹ thuật) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, trung gian marketing).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011–2013 từ Phòng Kinh doanh tiếp thị và Phòng Tổ chức – hành chính của THABIGA; dữ liệu danh mục sản phẩm từ website công ty; các số liệu thống kê ngành dệt may từ Hiệp hội Dệt may Việt Nam; giáo trình chuyên ngành Marketing căn bản (PGS.TS Trần Minh Đạo) và Quản trị Marketing (Philip Kotler).
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Khảo sát nhà quản trị: Phỏng vấn trực tiếp 8 cán bộ quản lý (1 Giám đốc, 1 Phó Giám đốc, 3 Trưởng phòng kinh doanh, 3 Nhân viên kinh doanh) bằng bảng câu hỏi gồm 17 câu trong thời gian 1 tuần.
    • Khảo sát người tiêu dùng: Phát phiếu điều tra ngẫu nhiên tới 50 khách hàng trên địa bàn Hà Nội trong thời gian 1 tuần, bao gồm 16 câu hỏi dành cho khách hàng đã sử dụng sản phẩm và 12 câu hỏi dành cho người tiêu dùng chưa từng sử dụng sản phẩm của công ty.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

  • Phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp so sánh (đánh giá biến động số tuyệt đối và tương đối qua các năm) và phương pháp tỷ lệ nhằm xác định cơ cấu doanh thu, chi phí, danh mục sản phẩm và ngân sách xúc tiến.
  • Phân tích dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp bảng tần số, tính toán tỷ lệ phần trăm và so sánh chéo để lượng hóa mức độ nhận biết, đánh giá của khách hàng về chất lượng, giá cả, mẫu mã và dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương này xác định tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành may mặc Việt Nam chuyển dịch sang khai thác thị trường nội địa. Tác giả tiến hành điểm luận các công trình nghiên cứu khóa luận tiêu biểu tại Trường Đại học Thương mại như đề tài mở rộng thị trường sản phẩm in (Bùi Thu Phương), gạch ốp lát Prime (Nguyễn Thị Thanh Mai), và hóa chất tiêu hao (Nguyễn Thị Hoa). Khóa luận chỉ ra rằng các công trình trước đây còn mang tính rập khuôn lý thuyết, chưa gắn kết sát với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp may mặc chuyển đổi từ gia công sang tự doanh. Đồng thời, tại THABIGA chưa từng có công trình nghiên cứu nào về giải pháp marketing mix, khẳng định tính độc lập của đề tài. Chương 1 cũng quy định rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (n=8 cán bộ quản lý, n=50 người tiêu dùng) và thứ cấp (giai đoạn 2011–2013).

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty may mặc

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, marketing mix và mở rộng thị trường. Tác giả phân tích rõ vai trò của mở rộng thị trường trong việc đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tăng vòng quay vốn và nâng cao thị phần. Nội dung chương phân định hai hướng phát triển thị trường: mở rộng theo chiều rộng và mở rộng theo chiều sâu. Tiếp đó, chương đi sâu vào quy trình nghiên cứu thị trường mục tiêu và nội dung hoạch định 4P đối với mặt hàng may mặc:

  • Sản phẩm: Quản lý chất lượng, đa dạng hóa kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, bổ sung dịch vụ và giá trị gia tăng.
  • Giá: Phương pháp định giá theo chi phí, định giá theo giá trị nhận thức, cùng các chính sách điều chỉnh giá (chiết giá số lượng, chiết giá thanh toán sớm, giá khuyến mãi, giá phân biệt và giá theo địa lý).
  • Phân phối: Thiết kế và quản trị các loại hình kênh phân phối (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh gián tiếp 1 cấp và 2 cấp).
  • Xúc tiến thương mại: Phối hợp 5 công cụ gồm quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương 3 trình bày lịch sử hình thành của THABIGA từ trạm vải sợi năm 1957, cổ phần hóa năm 2005 với vốn điều lệ ban đầu 8.000 triệu đồng (vốn kinh doanh hiện tại đạt 15 tỷ đồng, quy mô 1.200 lao động). Kết quả kinh doanh năm 2013 cho thấy doanh thu đạt 63.097 triệu đồng (tăng 3,28% so với năm 2012), lợi nhuận tăng 20% sau khi sụt giảm trong năm 2012 do chi phí đầu tư ban đầu cho thương hiệu mới và mở chi nhánh Hà Nội.

Về môi trường kinh doanh, công ty chịu tác động từ sự suy giảm tăng trưởng kinh tế (GDP bình quân 2011–2013 đạt 5,6%/năm) và áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu thời trang công sở nữ. Tại Hà Nội, thị trường tiêu thụ chiếm 70% tổng lượng tiêu thụ sản phẩm toàn công ty. Khách hàng mục tiêu tập trung vào nhóm công sở 25–40 tuổi, thu nhập 7–10 triệu đồng/tháng. Khảo sát cho thấy 76% khách hàng có tần suất mua sắm không cố định và chỉ 8% mua thường xuyên (ít nhất 1 lần/2 tuần).

Thực trạng triển khai 4P tại Hà Nội:

  • Sản phẩm: Tuyến sản phẩm gồm 5 chủng loại chính: Áo sơ mi (chiếm 40% cơ cấu), Áo mùa đông 3 lớp (30%), Quần âu (10%), Áo dạ (10%), Vest (10%). 80% khách hàng khảo sát đánh giá mẫu mã đẹp, 12% đánh giá bình thường, 8% chưa hài lòng. Công ty áp dụng chính sách đổi hàng trong 5 ngày và hỗ trợ 50% phí vận chuyển cho khách mua buôn.
  • Giá: Định giá theo phương pháp cộng chi phí dựa trên số mét vuông vải/đơn vị sản phẩm; áp dụng đặt cọc 50% cho khách quen.
  • Phân phối: Kênh 0 cấp (chi nhánh Hai Bà Trưng) đóng góp 40% doanh thu; kênh 1 cấp (5 đại lý bán lẻ tại Hà Nội) đóng góp 25%; kênh 2 cấp (20 nhà bán buôn) đóng góp 35% doanh thu.
  • Xúc tiến: Tổng ngân sách xúc tiến tăng từ 300 triệu đồng (2011) lên 620 triệu đồng (2012) và 780 triệu đồng (2013). Năm 2013, cơ cấu chi cho xúc tiến bán chiếm 63% (491,4 triệu đồng), marketing trực tiếp chiếm 25% (195 triệu đồng), quảng cáo chiếm 12% (93,6 triệu đồng). Nguồn nhận biết của khách hàng: 58% qua marketing trực tiếp, 40% qua bạn bè/người thân, chỉ 2% qua internet. 64% khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing mix nhằm mở rộng thị trường Hà Nội cho sản phẩm của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình

Chương 4 đúc kết các thành tựu (duy trì tăng trưởng, tiếp cận thị trường công sở) và chỉ ra các hạn chế: danh mục sản phẩm hẹp (thiếu váy, chân váy, jumpsuit), công nghệ máy móc cũ chủ yếu phù hợp cỡ xuất khẩu, chính sách giá thiếu linh hoạt, mạng lưới phân phối mỏng, chưa có phòng marketing độc lập (ghép chung trong Phòng Kinh doanh tiếp thị với 5 nhân sự).

Tác giả đề ra mục tiêu 10 năm tới chiếm 10% thị phần thời trang công sở tại Hà Nội, mở 2–4 chi nhánh tại Hải Phòng, Hải Dương, Nam Định và duy trì tăng trưởng doanh thu 10%/năm. Hệ thống giải pháp được đề xuất gồm:

  • Nghiên cứu thị trường: Phân loại nghiên cứu theo 2 nhóm (khách hàng mua số lượng lớn theo ngưỡng giá trị đơn hàng 15 triệu đồng và khách hàng tiêu dùng theo từng quận).
  • Hoàn thiện sản phẩm: Phát triển thêm dòng sản phẩm váy, chân váy, áo phông, jumpsuit; thiết kế theo bộ (set trang phục); tặng kèm phụ kiện (khăn, hoa cài áo, thắt lưng).
  • Hoàn thiện giá: Bổ sung chiết khấu lũy tiến theo quý (chiết khấu 25% nếu doanh số trên 100 triệu đồng/quý) và theo năm (chiết khấu 28% nếu đạt 500 triệu đồng/năm) cho khách mua buôn; áp dụng chiết khấu thanh toán sớm.
  • Hoàn thiện phân phối: Tuyển chọn và giám sát trung gian bán lẻ, bổ sung phương tiện vận chuyển, chủ động hàng tồn kho mùa cao điểm, tiếp cận kênh siêu thị tại Hà Nội.
  • Hoàn thiện xúc tiến: Chuyển sang xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh số; tối ưu hóa marketing trực tiếp qua thư điện tử, điện thoại; nâng cấp website www.vn; chạy banner quảng cáo trực tuyến và xây dựng fanpage bán hàng trên mạng xã hội Facebook.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh hoạt động marketing mix của THABIGA thông qua các số liệu cụ thể:

Hạng mục Marketing Mix Chỉ tiêu / Dữ liệu thực nghiệm trong văn bản
Cơ cấu danh mục sản phẩm Áo sơ mi: 40%
Áo mùa đông 3 lớp: 30%
Quần âu: 10%
Áo dạ: 10%
Áo Vest: 10%
Cơ cấu doanh thu theo kênh Kênh trực tiếp (0 cấp - 3 cửa hàng/chi nhánh): 40%
Kênh 1 cấp (5 cửa hàng bán lẻ Hà Nội): 25%
Kênh 2 cấp (20 nhà bán buôn): 35%
Ngân sách xúc tiến thương mại Năm 2011 (300 triệu đồng): Xúc tiến bán 70% (210 trđ), Marketing trực tiếp 28% (84 trđ), Quảng cáo 2% (6 trđ)
Năm 2012 (620 triệu đồng): Xúc tiến bán 65% (403 trđ), Marketing trực tiếp 25% (155 trđ), Quảng cáo 10% (62 trđ)
Năm 2013 (780 triệu đồng): Xúc tiến bán 63% (491,4 trđ), Marketing trực tiếp 25% (195 trđ), Quảng cáo 12% (93,6 trđ)
Kết quả khảo sát người tiêu dùng Đánh giá mẫu mã: 80% đẹp, 12% bình thường, 8% không hài lòng
Tần suất mua hàng: 76% không cố định, 8% thường xuyên (>= 1 lần/2 tuần)
Nguồn biết đến sản phẩm: Marketing trực tiếp 58%, người thân 40%, internet 2%
Đánh giá nhân viên: 64% hài lòng, 30% tương đối hài lòng, 6% không hài lòng

Các giải pháp đề xuất nổi bật:

  • Đề xuất chính sách chiết khấu định mức doanh số cụ thể (25% cho mốc 100 triệu đồng/quý và 28% cho mốc 500 triệu đồng/năm) nhằm tạo sự gắn kết dài hạn với các nhà bán buôn.
  • Kiến nghị mở rộng danh mục sản phẩm nữ công sở (váy, chân váy, jumpsuit) và đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị Hà Nội.
  • Định hướng chuyển đổi phương pháp lập ngân sách xúc tiến sang tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, kết hợp phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua Facebook.

Đóng góp của tác giả: Đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên tại Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình giải quyết toàn diện bài toán mở rộng thị trường nội địa bằng công cụ marketing mix, tạo tiền đề thực tiễn cho doanh nghiệp trong quá trình chuyển đổi mô hình từ gia công xuất khẩu sang kinh doanh thương hiệu riêng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế dựa trên phạm vi nghiên cứu được tác giả công bố:

  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế (mẫu nhà quản trị n = 8, mẫu người tiêu dùng n = 50), phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực hiện trong thời gian ngắn (1 tuần).
  • Phạm vi không gian mới tập trung khảo sát tại khu vực nội thành Hà Nội (chủ yếu là quận Hai Bà Trưng và các địa bàn lân cận chi nhánh), chưa bao quát toàn diện các quận huyện ngoại thành.
  • Dữ liệu thứ cấp phân tích dừng lại ở giai đoạn 2011–2013, thời điểm THABIGA mới bắt đầu vận hành chi nhánh Hà Nội và triển khai sản xuất thương hiệu riêng.

Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng khách hàng tiêu dùng trên toàn địa bàn Hà Nội và mở rộng sang các thị trường tiềm năng lân cận ở miền Bắc như Hải Dương, Hải Phòng, Nam Định.
  • Nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng thời trang công sở nữ trực tuyến và đánh giá hiệu quả kinh tế của các kênh phân phối hiện đại (thương mại điện tử, mạng xã hội, chuỗi siêu thị).

Giá trị tham khảo

Tài liệu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về hoạch định marketing mix, phát triển thị trường sản phẩm tiêu dùng.
  • Doanh nghiệp sản xuất dệt may quy mô vừa và nhỏ đang trong giai đoạn chuyển đổi từ gia công đơn thuần (CMT/OEM) sang xây dựng thương hiệu nội địa riêng (OBM).
  • Các phần đáng tham khảo: Phương pháp thiết kế bảng hỏi sơ cấp cho cả hai đối tượng quản trị và người tiêu dùng; quy trình phân tích chuỗi dữ liệu ngân sách xúc tiến thương mại và cấu trúc danh mục sản phẩm may mặc thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao THABIGA lựa chọn quận Hai Bà Trưng để đặt chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội?
Quận Hai Bà Trưng là một trong bốn quận có mật độ dân cư đông nhất Hà Nội (cùng với Đống Đa, Hoàng Mai, Từ Liêm) và tiếp giáp các khu vực có tốc độ đô thị hóa cao, mức sống ổn định (Đống Đa, Hoàng Mai, Hoàn Kiếm). Đây là điều kiện nhân khẩu học thuận lợi để tiếp cận khách hàng mục tiêu là dân công sở có thu nhập từ 7–10 triệu đồng/tháng.

2. Cơ cấu danh mục sản phẩm thời trang tự sản xuất của THABIGA giai đoạn 2011–2013 gồm những gì?
Danh mục sản phẩm của công ty gồm 5 nhóm: Áo sơ mi chiếm tỷ trọng lớn nhất (40%), Áo mùa đông 3 lớp (30%), Quần âu (10%), Áo dạ (10%) và Áo Vest (10%).

3. Ngân sách xúc tiến của THABIGA biến động thế nào trong giai đoạn 2011–2013 và công cụ nào chiếm tỷ trọng cao nhất?
Tổng ngân sách xúc tiến tăng từ 300 triệu đồng (2011) lên 620 triệu đồng (2012) và 780 triệu đồng (2013). Trong đó, công cụ xúc tiến bán luôn chiếm tỷ trọng cao nhất qua các năm (70% năm 2011, 65% năm 2012, và 63% năm 2013).

4. Mức chiết khấu doanh số mà tác giả đề xuất cho các nhà bán buôn đạt chỉ tiêu tại Hà Nội là bao nhiêu?
Tác giả đề xuất áp dụng mức chiết khấu 25% trên tổng giá trị đơn hàng nếu nhà bán buôn đạt doanh số trên 100 triệu đồng/quý, và mức chiết khấu 28% nếu đạt doanh số từ 500 triệu đồng/năm.

5. Những nguyên nhân nội tại nào dẫn đến hạn chế trong hoạt động marketing của THABIGA tại Hà Nội?
Doanh nghiệp xuất phát điểm là đơn vị gia công nên bị động về nguồn nguyên liệu, máy móc thiết bị chủ yếu phục vụ cỡ đồ xuất khẩu (lớn hơn tầm vóc người Việt); công ty chưa có phòng marketing độc lập (gộp chung trong phòng Kinh doanh tiếp thị); nguồn lực tài chính cho marketing còn hạn hẹp và công tác nghiên cứu thị trường ban đầu còn sơ sài.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường đã phản ánh thực trạng chuyển đổi mô hình kinh doanh và phát triển thị trường của Công ty Cổ phần may xuất khẩu Thái Bình tại địa bàn Hà Nội giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp và khảo sát sơ cấp người tiêu dùng, đề tài làm rõ cơ cấu 4P và các điểm nghẽn trong khâu mẫu mã, phân phối và truyền thông. Hệ thống giải pháp marketing mix được xây dựng với các chỉ tiêu định mức cụ thể, cung cấp căn cứ thực tiễn phục vụ mục tiêu mở rộng thị phần thời trang công sở của công ty giai đoạn 2014–2016.