Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các doanh nghiệp tại Việt Nam đứng trước yêu cầu phải nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với cơ chế thị trường. Hoạt động marketing nói chung và hệ thống marketing hỗn hợp (marketing-mix) nói riêng trở thành công cụ thiết yếu để doanh nghiệp tiếp cận, thâm nhập và mở rộng thị trường mục tiêu.

Thị trường nước khoáng và nước uống đóng chai tại Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng với mức tiêu thụ bình quân đầu người tăng từ 0,9 lít/người/năm (năm 2001) lên 1,5 lít/người/năm (năm 2003). Tuy nhiên, đây cũng là thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu liên doanh, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp nội địa (như Lavie, Tiền Hải, Laska, Cúc Phương, Thạch Bích, Miru...). Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Sana – một doanh nghiệp tư nhân thành lập năm 1999 – đã đầu tư dây chuyền sản xuất nước khoáng thiên nhiên nhãn hiệu Aqua-Plus tại mỏ nước khoáng Đông Cơ (Tiền Hải, Thái Bình). Sau gần 5 năm đi vào hoạt động, mặc dù bước đầu khẳng định được vị thế tại một số phân khúc khách hàng tổ chức, công ty vẫn gặp nhiều thách thức trong việc tối ưu hóa phối thức marketing, mở rộng thị phần và kiểm soát kênh phân phối.

Đề tài "Hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường nước khoáng của công ty TNHH Sana" được tác giả Nguyễn Ngọc Tân thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Hữu Lai (hoàn thành tháng 4/2005 tại Hà Nội) nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Phân tích tác động của môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, đánh giá nguồn lực nội bộ (cơ sở vật chất, tài chính, công nghệ, nhân sự) của Công ty TNHH Sana và nhà máy nước khoáng Aqua-Plus.
  2. Khảo sát, đánh giá thực trạng triển khai các chính sách trong hệ thống marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng) đối với sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus giai đoạn 2001–2004.
  3. Xác định các hạn chế, nguyên nhân tồn tại trong hoạt động marketing-mix tại doanh nghiệp.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ, củng cố vị thế thương hiệu Aqua-Plus trên thị trường nước khoáng Việt Nam.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng thiên nhiên mang nhãn hiệu Aqua-Plus.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Trụ sở, nhà máy sản xuất tại Tiền Hải (Thái Bình), chi nhánh Hà Nội (phụ trách thị trường miền Bắc và các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Nam Định, Thái Nguyên, Hà Tây) và chi nhánh TP. Hồ Chí Minh.
    • Thời gian: Dữ liệu thực tiễn và số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 1999–2004, tập trung so sánh hai năm 2003 và 2004.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống phân tích dựa trên các nền tảng lý thuyết quản trị marketing căn bản:

  • Khung lý thuyết marketing hỗn hợp: Vận dụng định nghĩa sản phẩm và hệ thống marketing-mix theo quan điểm của Philip Kotler, xác định sản phẩm là tập hợp các giá trị, lợi ích vật chất và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng; phân loại hai phương thức phát triển sản phẩm gồm "đổi mới" (mang tính đột biến kỹ thuật) và "cải tiến" (quá trình liên tục, gia tăng giá trị dịch vụ).
  • Lý thuyết giá và hành vi kinh tế: Vận dụng nguyên lý kinh tế cổ điển về quan hệ nghịch đảo giữa giá cả và khối lượng cầu, độ đàn hồi của cầu theo giá trong việc định giá theo mùa vụ, tối đa hóa khối lượng bán và tối đa hóa lợi nhuận.
  • Tiêu chuẩn kỹ thuật và quy chuẩn ngành nước khoáng: Tham chiếu tiêu chuẩn chất lượng Châu Âu EEC-80/777/CEE cho nước khoáng thiên nhiên, tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002 đối với thiết bị cung cấp nước nóng lạnh, và các quy định về vật liệu bao bì chuyên dụng (nhựa PET, thủy tinh).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp thống kê mô tả và phân tích so sánh: Sử dụng số liệu thứ cấp do Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Sana cung cấp để so sánh biến động doanh thu, quỹ lương, thu nhập bình quân và cơ cấu trình độ lao động giữa các năm 2003–2004.
  • Phương pháp phân tích môi trường kinh doanh: Đánh giá tổng hợp các yếu tố môi trường vĩ mô (chính trị, pháp luật, tự nhiên, văn hóa, kinh tế, nhân khẩu học) và vi mô (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh).
  • Phương pháp quan sát và tổng kết thực tiễn: Trực tiếp khảo sát mạng lưới trung gian bán buôn, bán lẻ, cơ cấu tổ chức bộ máy và quy trình công nghệ xử lý nước tại nhà máy.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus của Công ty TNHH Sana trong thời gian qua

Chương này tập trung trình bày tổng quan về doanh nghiệp, điều kiện môi trường kinh doanh và phân tích chi tiết từng cấu phần trong hệ thống marketing hỗn hợp của sản phẩm Aqua-Plus.

1. Khái quát về Công ty TNHH Sana và nguồn lực nội bộ: Công ty TNHH Sana được thành lập năm 1999, có trụ sở chính tại phòng 808 tầng 8, số 27 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội. Doanh nghiệp thực hiện hai chức năng sản xuất kinh doanh chính: sản xuất nước khoáng nhãn hiệu Aqua-Plus và mỹ phẩm nhãn hiệu Borni. Vốn điều lệ ban đầu của công ty là 653 triệu đồng, đến năm 2002 tăng lên 3.303 triệu đồng. Đối với riêng nhà máy nước khoáng Aqua-Plus:

  • Tổng vốn đầu tư đạt 250 (trong đó vốn vay đầu tư chiếm 90%).
  • Vốn lưu động là 1.300 triệu đồng (đã chi vào hoạt động 1.000 triệu đồng, đang hoạt động cho sản xuất kinh doanh 890 triệu đồng, nợ đọng khách hàng 370 triệu đồng chiếm trên 6% tổng vốn lưu động).
  • Công nghệ sản xuất: Sử dụng dây chuyền nhập khẩu từ Italia trị giá 150, hoạt động theo quy trình khép kín, làm mềm nước qua phương pháp trao đổi ion từ độ cứng 300 mg/lít xuống tiêu chuẩn quốc tế, kết hợp lọc cát thạch anh, than hoạt tính, khử trùng bằng khí ozone và tia cực tím (UV), qua 5 bước lọc (lọc cơ học 1, siêu lọc 10 micron, lọc cơ học 2, siêu lọc sinh học 0,1 micron, siêu lọc vô trùng 0,2 micron).

Bảng 1: Cơ cấu trình độ lao động của Công ty TNHH Sana (2003 - 2004)

Trình độ lao động Số người năm 2003 Số người năm 2004 Tỷ lệ % (năm 2004)
Đại học, cao đẳng 15 25 16,7%
Công nhân bậc 1-3 60 65 43,3%
Công nhân bậc 4-6 10 15 10,0%
Trình độ cấp III 50 45 30,0%
Tổng số 135 150 100%

Bảng 2: Tình hình doanh thu và tiền lương của công ty (2003 - 2004)

Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2003 Năm 2004 Chênh lệch Tỷ lệ tăng
Tổng doanh thu Triệu đồng 1.460 2.650 +1.190 13,42%
Tổng quỹ lương Triệu đồng 563 688 +125 4,4%
Mức lương bình quân 1.000 đồng/tháng 680 755 +75 12,93%

2. Thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp:

  • Chính sách sản phẩm: Danh mục gồm nước khoáng thiên nhiên chai 0,33L, 0,50L, 1,50L; nước khoáng có ga chai PET 0,50L; nước tinh lọc bình 20L. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC-80/777/CEE.
  • Chính sách giá và dịch vụ thiết bị: Tiền đặt cọc vỏ bình 19L là 90.000 đồng, vỏ bình 12L là 30.000 đồng. Đơn giá thuê thiết bị: máy nước nóng lạnh 140.000 đồng/tháng (đạt chuẩn ISO 9002), máy nước lạnh 110.000 đồng/tháng, bộ bình sứ 28.000 đồng/tháng (miễn phí vệ sinh định kỳ).
  • Chính sách phân phối: Mạng lưới gồm gần 150 đại lý cấp I, cấp II và cửa hàng bán lẻ. Đại lý cấp I được hưởng kỳ hạn thanh toán 30 ngày/lần. Trung bình mỗi đại lý cấp II và cửa hàng bán lẻ có sản lượng tiêu thụ từ 10 đến 50 thùng/tháng và thiết lập quan hệ cung ứng với hơn 80 cơ sở tiêu dùng.
  • Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
    • Quảng cáo: Tập trung vào tài trợ các giải thi đấu thể thao, đặt 1–4 biển quảng cáo tại sân bóng đá, sân quần vợt, bể bơi; sử dụng 2–4 xe tải nhẹ gắn logo chạy lưu động; áp dụng chính sách tặng 3 vỏ thùng trưng bày (mỗi tháng tặng 1 thùng nước và quà tặng kèm). Quảng cáo truyền hình và báo chí chỉ thực hiện trong giai đoạn đầu (1997–1998) và không duy trì từ năm 1999.
    • Xúc tiến bán (khuyến mại): Thưởng theo mức sản lượng từ 2.000 đồng/thùng (>20 thùng/tháng) đến 4.500 đồng/thùng (>300 thùng/tháng); chương trình hiện vật đặc biệt tặng khăn tắm, áo, bộ cốc, ô, Tivi LG 21" (mức 300 thùng), điện thoại Nokia 8250 (mức 350 thùng).
    • Quan hệ công chúng (PR) & Bán hàng trực tiếp: Sản phẩm tiếp cận được các cơ quan cấp cao (Văn phòng Chính phủ, Văn phòng Chủ tịch nước, các Bộ ngành, UBND các tỉnh, hội nghị quốc tế). Lực lượng bán hàng hưởng lương cố định cộng hoa hồng từ 3,5% đến 10% doanh thu (thu nhập bình quân đạt 2,5 triệu đồng/tháng).

Bảng 3: Mức thưởng doanh số bán nước khoáng Aqua-Plus cho trung gian phân phối

Mức doanh số (thùng/tháng) Mức thưởng doanh thu (đồng/thùng)
> 20 thùng 2.000 đ
> 50 thùng 3.000 đ
> 100 thùng 3.500 đ
> 200 thùng 4.000 đ
> 300 thùng 4.500 đ

3. Đánh giá tồn tại trong hoạt động marketing-mix:

  • Hoạt động quảng cáo gián đoạn, phụ thuộc hoàn toàn vào tài trợ thể thao, thiếu hiện diện trên các phương tiện thông tin đại chúng phổ biến.
  • Tần suất xúc tiến bán quá dày (1 tháng/lần kéo dài 2 tuần tại Hà Nội; 2 tháng có 2 lần tại các tỉnh) dẫn đến việc chuẩn bị chồng chéo, không thông báo trước cho người tiêu dùng, bị đối thủ cạnh tranh (như Lavie) chiếm thị phần trong các đợt đứt hàng cục bộ.
  • Công tác giám sát khuyến mại lỏng lẻo, phát sinh hiện tượng trung gian ăn bớt quà tặng của người tiêu dùng; đại lý ôm hàng gây ứ đọng vốn và suy giảm chất lượng.
  • Cơ chế ra quyết định marketing mang tính chủ quan của Giám đốc điều hành; ngân sách truyền thông chỉ xác định dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến mà chưa áp dụng phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ hay cân bằng cạnh tranh.

Chương II: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus của Công ty TNHH Sana

Trên cơ sở phân tích thực trạng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện từng công cụ trong hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp:

1. Nâng cao năng lực tổ chức bộ máy marketing:

  • Chuyển giao đầy đủ chức năng quản trị marketing cho phòng Marketing chuyên trách, giảm bớt sự can thiệp chủ quan mang tính cá nhân của Giám đốc điều hành.
  • Bồi dưỡng chuyên môn, lý luận marketing cho nhân viên; thiết lập hệ thống thông tin marketing nội bộ để thu thập và phản hồi dữ liệu thị trường kịp thời.

2. Hoạch định chương trình và thiết kế thông điệp truyền thông:

  • Xác định công chúng mục tiêu: Tập trung vào khách hàng có thu nhập cao, nghề nghiệp ổn định và nhóm khách hàng tổ chức (cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch, khu thể thao).
  • Dự đoán phản ứng khách hàng: Bố trí nhân sự theo dõi hành vi tiêu dùng để kịp thời điều chỉnh phương án truyền thông.
  • Thiết kế thông điệp: Đảm bảo tính súc tích, ngắn gọn; nhấn mạnh lợi ích sức khỏe, mức độ an toàn vệ sinh, tính tự nhiên của nguồn khoáng Tiền Hải, giá cả hợp lý và cam kết chất lượng. Kết hợp hài hòa giữa hình ảnh và âm thanh trên các phương tiện truyền thông.
  • Tối ưu hóa phạm vi và tần suất tác động: Phân bổ thời gian truyền thông hợp lý, tránh lãng phí ngân sách do sự trùng lặp phương tiện.

3. Hoàn thiện các công cụ marketing-mix cụ thể:

  • Quảng cáo: Tái khởi động quảng cáo trên truyền hình và báo chí bên cạnh các hợp đồng tài trợ thể thao; đón đầu các sự kiện thể thao lớn (như kỳ SEA Games) bằng chiến dịch truyền thông thuê chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp.
  • Xúc tiến bán: Điều chỉnh giảm tần suất khuyến mại, tổ chức 2–3 đợt quy mô lớn trong năm và in thông tin chương trình trực tiếp lên bao bì/vỏ thùng tương tự mô hình quản lý của Lavie. Bố trí nhân sự thanh tra, xử phạt nghiêm các đại lý cắt xén quà tặng khuyến mại của người tiêu dùng.
  • Quy trình hóa 6 bước bán hàng trực tiếp đối với khách hàng tổ chức:
    1. Bước 1: Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng tiềm năng qua danh bạ doanh nghiệp, dữ liệu thuế, đối tác hiện có.
    2. Bước 2: Thu thập thông tin sơ bộ về loại hình, cơ cấu ra quyết định và nhu cầu cụ thể của đơn vị.
    3. Bước 3: Tiếp xúc trực tiếp, giới thiệu hồ sơ doanh nghiệp và lợi ích sản phẩm.
    4. Bước 4: Xử lý các phản đối liên quan đến giá cả, chất lượng hoặc thói quen tiêu dùng.
    5. Bước 5: Kết thúc chào hàng tại thời điểm tối ưu.
    6. Bước 6: Theo dõi đơn hàng, thực hiện dịch vụ sau bán và phân loại khách hàng để chăm sóc định kỳ.
  • Phát triển hoạt động PR và hệ thống thông tin quản lý: Tiếp tục phát huy lợi thế cung ứng sản phẩm cho các cơ quan Đảng, Nhà nước và hội nghị quốc tế; duy trì hoạt động xã hội, tài trợ cộng đồng nhằm củng cố uy tín thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu sản xuất kinh doanh: Cung cấp bức tranh thực tế về tình hình tài chính, dây chuyền kỹ thuật xử lý nước 5 cấp độ (từ thạch anh, than hoạt tính đến màng siêu lọc 0,1–0,2 micron) và cơ cấu nhân sự của một doanh nghiệp sản xuất nước khoáng quy mô vừa và nhỏ tại miền Bắc đầu thập niên 2000.
  • Phản ánh trung thực các chỉ số tài chính - tiêu thụ: Ghi nhận doanh thu bán hàng tăng từ 1.460 triệu đồng (năm 2003) lên 2.650 triệu đồng (năm 2004), quỹ lương tăng từ 563 triệu đồng lên 688 triệu đồng, đồng thời chỉ ra tỷ lệ nợ đọng khách hàng ở mức 370 triệu đồng (chiếm trên 6% vốn lưu động).
  • Phát hiện những lỗ hổng trong quản trị xúc tiến bán: Chỉ rõ tác động tiêu cực của việc lạm dụng khuyến mại dày đặc (1 tháng/lần), tình trạng trung gian giữ lại quà tặng khuyến mại và sự phụ thuộc vào trực giác cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp.
  • Xây dựng quy trình nghiệp vụ bán hàng: Chuẩn hóa quy trình 6 bước bán hàng trực tiếp áp dụng riêng cho phân khúc khách hàng công nghiệp và tổ chức mua sắm số lượng lớn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Tác giả tự nhận thức bài viết còn nhiều sai sót và hạn chế do trình độ và kinh nghiệm thực tế của sinh viên tại thời điểm nghiên cứu.
    • Số liệu phân tích tài chính và tiêu thụ chủ yếu phản ánh giai đoạn 2003–2004, chưa mở rộng phân tích chuỗi thời gian dài hạn.
    • Phương pháp xác định ngân sách marketing mới chỉ dừng lại ở cách tính phần trăm trên doanh số bán dự kiến, chưa lượng hóa được mô hình phân bổ ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh hay phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ.
  • Hướng phát triển:
    • Nghiên cứu ứng dụng các phương pháp định lượng để đo lường độ co giãn của cầu theo giá và hiệu quả thực tế của từng kênh truyền thông.
    • Mở rộng khảo sát hành vi người tiêu dùng tại thị trường nông thôn và thị trường phía Nam nhằm tối ưu hóa chính sách bao phủ thị trường.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng học tập và nghiên cứu: Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Giá trị thực tiễn: Cung cấp tư liệu thực tế về cấu trúc giá đặt cọc, biểu giá cho thuê thiết bị máy nóng lạnh, định mức thưởng doanh thu theo bậc sản lượng và quy trình 6 bước tiếp cận khách hàng tổ chức trong ngành nước uống đóng chai.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Sana được thành lập khi nào và có các mảng sản xuất kinh doanh nào?
Công ty TNHH Sana được thành lập năm 1999, có trụ sở tại phòng 808 tầng 8 số 27 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội. Doanh nghiệp có hai mảng sản xuất kinh doanh chính gồm nước khoáng thiên nhiên nhãn hiệu Aqua-Plus và mỹ phẩm nhãn hiệu Borni.

2. Dây chuyền công nghệ sản xuất nước khoáng Aqua-Plus có đặc điểm kỹ thuật gì?
Nhà máy sử dụng dây chuyền khép kín nhập khẩu từ Italia trị giá 150, làm mềm nước bằng phương pháp trao đổi ion, khử trùng bằng khí ozone và tia cực tím (UV), kết hợp hệ thống siêu lọc qua các cấp 10 micron, 0,1 micron và 0,2 micron để đạt tiêu chuẩn Châu Âu EEC-80/777/CEE.

3. Khách hàng sử dụng nước khoáng Aqua-Plus được chia thành những nhóm nào?
Khách hàng được chia thành hai nhóm chính: nhóm khách hàng cá nhân (tập trung tại đô thị, khu vui chơi, thể thao, có thu nhập và mức sống cao) và nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp, trường học, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, Văn phòng Chính phủ, Văn phòng Chủ tịch nước, các Bộ ngành).

4. Những điểm yếu chính trong hoạt động xúc tiến bán của Aqua-Plus là gì?
Chương trình xúc tiến bán diễn ra quá dày (1 tháng/lần tại Hà Nội), không được thông báo trước trên bao bì, dẫn đến chuẩn bị chồng chéo và bị đối thủ cạnh tranh chớp thời cơ. Ngoài ra, việc thiếu cơ chế giám sát khiến nhiều đại lý cấp trung gian ăn bớt quà tặng khuyến mại của người tiêu dùng cuối cùng.

5. Quy trình bán hàng trực tiếp cho khách hàng tổ chức được tác giả đề xuất gồm những bước nào?
Quy trình gồm 6 bước: (1) Tìm kiếm và sàng lọc khách hàng tiềm năng, (2) Thu thập thông tin sơ bộ, (3) Tiếp xúc trực tiếp, (4) Xử lý phản đối, (5) Kết thúc chào hàng, (6) Theo dõi và duy trì quan hệ sau bán hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Tân đã phân tích toàn diện thực trạng triển khai các chính sách marketing hỗn hợp đối với sản phẩm nước khoáng Aqua-Plus của Công ty TNHH Sana trong giai đoạn 1999–2004. Bằng việc tổng hợp số liệu thực tế từ phòng kinh doanh, công trình chỉ rõ những thành tựu về tăng trưởng doanh số, mở rộng mạng lưới phân phối cũng như các bất cập về tần suất khuyến mại, phương thức định ngân sách và cơ chế ra quyết định marketing. Các giải pháp được đề xuất—tập trung vào chuyên môn hóa bộ máy marketing, chuẩn hóa quy trình bán hàng trực tiếp 6 bước và điều chỉnh chiến lược xúc tiến—mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp tại thời điểm nghiên cứu.