mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ chế thị trƣờng làm cho hàng hoá phong phú, cung luôn có xu hƣớng lớn hơn cầu, bán hàng ngày càng khó khăn, mức độ rủi ro cao, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh đều hƣớng vào khách hàng. Nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đƣợc thông tin về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lƣợng thị trƣờng, yêu cầu về quy cách, chất lƣợng, mẫu mã hàng hoá của khách hàng. Hiểu rõ thị hiếu, phong tục tập quán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nội dung nghiên cứu thị trƣờng của doanh nghiệp bao gồm: - Thứ hạng phẩm cấp chất lƣợng nào phù hợp với nhu cầu thị trƣờng của doanh nghiệp. - Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, sản phẩm xƣơng sống của doanh nghiệp, khách hàng là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tƣơng lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm. - Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh, ƣu và nhƣợc điểm của đối thủ cạnh tranh. - Nguồn hàng nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối nhƣ thế nào cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào.
Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà một doanh nghiệp phải nghiên cứu để phục vụ cho quá SVTH: NGUYỄN VĂN NHIÊN Trang 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TRƯƠNG HÒA BÌNH trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối ƣu nhất. Để nắm bắt đƣợc những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu thị trƣờng là một hoạt động không kém phần quan trọng so với các hoạt động khác nhƣ hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tác nghiên cứu thị trƣờng không trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ mua, bán. Nhƣng kết quả của nó ảnh hƣởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chƣa phải là một giải pháp có thể giải quyết đƣợc mọi vấn đề của doanh nghiệp nhƣng nó là một hoạt động không thể thiếu đƣợc đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Công tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tiến hành một cách khoa học sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc: - Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn sản phẩm kinh doanh cũng nhƣ các chính sách duy trì, cải tiến hay phát triển sản phẩm. - Nhu cầu hiện tại, tƣơng lai và các yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thị trƣờng, xác định đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp một cách đúng đắn. - Tìm đƣợc nguồn hàng, các đối tác và bạn hàng kinh doanh, lựa chọn kênh phân phối và các biện pháp xúc tiến phù hợp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và đánh giá khả năng tiềm lực của mình, doanh nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh, mặt hàng, thị trƣờng và ngƣời cung cấp.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh Các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh doanh là các yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc nhƣ: văn hóa, xã hội, chính trị,… Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm mục đích điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với xu thế vận động của chúng; để rồi từ đấy doanh nghiệp có thể đƣa ra các chính sách phù hợp cho công việc kinh doanh. SVTH: NGUYỄN VĂN NHIÊN Trang 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TRƯƠNG HÒA BÌNH Môi trƣờng văn hoá và xã hội - Yếu tố văn hóa - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng; Nó có ảnh hƣởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bài viết này, em chỉ đề cập tới sự ảnh hƣởng của các yếu tố trong môi trƣờng này trong việc hình thành và đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trƣờng văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố sau: + Dân số: Đây là quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
Dân số càng lớn, thị trƣờng càng lớn; nhu cầu về một nhóm hàng hoá càng lớn;… Có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn. + Xu hƣớng vận động của dân số: Đây là dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng. Tỷ lệ sinh/tử, độ tuổi trung bình cao/thấp,… Điều này ảnh hƣơng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp nhƣ: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến… + Hộ gia đình và xu hƣớng vận động: Độ lớn của một gia đình có ảnh hƣởng đến số lƣợng, quy cách sản phẩm cụ thể,… Khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đình. + Sự dịch chuyển dân cƣ và xu hƣớng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cƣ (ngƣời tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hƣởng không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu dùng. + Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá. Yếu tố này đòi hỏi phân đoạn thị trƣờng và có chiến lƣợc Maketing phù hợp.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật - Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định chính trị đã đƣợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản: SVTH: NGUYỄN VĂN NHIÊN Trang 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TRƯƠNG HÒA BÌNH + Quan điểm, mục tiêu định hƣớng phát triển xã hội và nền kinh tế của nhà nƣớc. + Chƣơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị - xã hội… Môi trƣờng kinh tế - công nghệ - Môi trƣờng này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản bao gồm: + Tiềm năng của nền kinh tế. + Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân. + Tốc độ tăng trƣởng kinh tế.
+ Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát. + Hoạt động ngoại thƣơng, xu hƣớng đóng/mở của nền kinh tế. + Tỉ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia. + Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi.
+ Cơ sở hạ tầng kĩ thuật của nền kinh tế…. Môi trƣờng cạnh tranh. - Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển. Trong môi trƣờng cạnh tranh, ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì ngƣời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.
Doanh nghiệp cần chú ý một số yếu tố sau trong môi trƣờng cạnh tranh: + Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trƣờng. + Số lƣợng đối thủ. + Ƣu, nhƣợc điểm của đối thủ. + Chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ.
SVTH: NGUYỄN VĂN NHIÊN Trang 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TRƯƠNG HÒA BÌNH Môi trƣờng địa lý - sinh thái. - Trong môi trƣờng này, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố nhƣ: + Vị trí địa lý. + Khí hậu, thời tiêt, tính thời vụ. + Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trƣờng.
Nghiên cứu khách hàng. - Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cần và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. Căn cứ vào đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm của khách hàng trên thị trƣờng, có thể chia khách hàng làm hai nhóm cơ bản sau: + Ngƣời tiêu thụ trung gian. + Ngƣời tiêu thụ cuối cùng.
- Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu mua sắm và cách thức mua sắm khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần làm rõ từng nhóm khách hàng để có chính sách tiếp cận cũng nhƣ chính sách thoả mãn phù hợp. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là một trong bốn tham số cơ bản trong Maketing (sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối). Bất cứ một doanh nghiệp nào - nhất là doanh nghiệp thƣơng mại - cũng phải có những chính sách cụ thể và đúng đắn về sản phẩm nếu muốn thành công trên thị trƣờng. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Maketing.
Xác định đúng sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có hai cách tiếp cận để mô tả sản phẩm: - Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống. - Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Maketing. SVTH: NGUYỄN VĂN NHIÊN Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TRƯƠNG HÒA BÌNH Mỗi cách tiếp cận đều có những ƣu nhƣợc điểm riêng của nó.
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Một điều không thể không nhắc tới trong chính sách sản phẩm, đó là việc định hƣớng phát triển sản phẩm mới. Trong nền kinh tế thị trƣờng đầy biến động khó lƣờng thì đòi hỏi doanh nghiệp phải thƣờng xuyên đổi mới về sản phẩm. Điều chú ý là sản phẩm mới không nhất thiết là mới hoàn toàn.
Một sản phẩm cũ cải tiến cũng có thể đƣợc coi là sản phẩm mới. Chính sách phân phối Ngƣời tiêu dùng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá rẻ mà họ còn cần đƣợc đáp ứng đúng thời gian và địa điểm. Vì vậy để thành công trong kinh doanh, chính sách phân phối của doanh nghiệp không thể bị coi nhẹ. Xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp cần chú ý giải quyết tốt các nội dung sau: - Lựa chọn địa điểm.
- Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối. - Tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật. Một trong những yếu tố rất quan trọng của chính sách phân phối là địa điểm. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trƣờng của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá nó trong chiến lƣợc phân phối.