CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ thúc đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển. Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (1980). Cạnh tranh không phải là “chiến tranh” và cũng không ph ải là “hòa bình”. Cạnh tranh không còn là những động thái của tình huống (contextual act), không phải chỉ là những hành động mang tính thời điểm mà là cả tiến trình (process) tiếp diễn không ngừng, khi đó các doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách thì điều đó có nghĩa là không có giá tr ị gia tăng nào có thể giữ nguyên và tồn tại vĩnh viễn mà có sự biến đổi mới lạ.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ đâu? Marketing đóng vai trò quan trọng như thế nào trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp? Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu cơ sở lý luận của nó.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1.1 Các khái niệm về Marketing Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Các định nghĩa Marketing đ ều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân hay là tổ chức. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Học viện quản lý Malaysia cho rằng: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Định nghĩa v ề Marketing của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lői: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Những khái niệm được minh họa trong hình sau đây: Trao đổi, Marketing Nhu cầu, Sản Giá trị, giao dịch và Thị và mong muốn chi phí và trường phẩm các mối người làm và yêu cầu sự hài lòng quan hệ Marketing Hình 1.1 – Những khái niệm cốt lõi của Marketing 1 1 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành nhu cầu thị trường đến việc sản xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.2 Marketing trong lĩnh vực Bất động sản Marketing trong ĩlnh vực bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi người làm marketing cần có những hiểu biết tổng thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Kế hoạch marketing là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ địa phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá được đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình.
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo. Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc người làm marketing cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường, sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai.
Những nghiên cứu “khoa học” này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm gì? và Như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong muốn đối với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những khách hàng thường xuyên trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất trong các giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Cũng giống như các lĩnh vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong marketing bất động sản đòi hỏi cần có sự sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản lớn đối với mọi người nên việc quyết định mua/ bán thông thường được các khách hàng cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy việc marketin g trong bất động sản có thể được ví von là “marketing cảm xúc”.
Marketing trong bất động sản cũng không chỉ đơn thuần là cho thuê đầy tòa nhà với bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên nghiệp. Marketing trong lĩnh vực Bất động sản hướng tới các công việc như sau: - Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một Bất động sản, nâng cao giá trị Bất động sản qua giải pháp Marketing. - Đánh giá lại hoạt động Marketing của đơn vị cho các sản phẩm Bất động sản hiện tại. Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới.
- Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh phí phù hợp cho hoạt động Marketing Bất động sản. - Xây dựng cơ cấu Marketing phù hợp cho sự phát triển dự án Bất động sản.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Marketing là một trong những nhân tố có ý nghĩa c ực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Marketing được sinh ra là do cạnh tranh. Marketing một mặt phản ảnh năng lực kinh doanh của doanh nghiệp, một mặt nó là công cụ cạnh tranh đắc lực.
Chính vì lẽ đó, năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động Marketing có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cục diện cạnh tranh trên thị trường và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là những yếu tố quyết định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mặt khác, chính hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến cạnh tranh. Nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt thì ảnh hưởng của Marketing đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng lớn.
Chính những điều này đã làm cho Marketing có vai trò ngày càng quan tr ọng đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 với doanh nghiệp. Hiển nhiên là các hoạt động Marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về Marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm. Chúng ta có thể thấy rõ vai trò quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp thông qua quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing theo hình dưới đây: Sản xuất Tài chính Sản xuất Sản xuất Tài chính Nhân sự Marketing Marketing Nhân sự Marketing Nhân sự Tài chính Marketing là một chức Marketing là một chức Marketing là một chức năng ngang hàng năng quan trọng hơn năng chủ yếu Sản xuất Sản xuất Tài chính Marketing Khách hàng Khách hàng Marketing Nhân sự Nhân sự Tài chính Khách hàng giữ chức Khách hàng giữ chức năng khống chế năng khống chế Marketing là một chức năng hợp nhất Hình 1.2 – Quá trình phát triển quan điểm về vai trò của Marketing trong công ty 2 Đầu tiên, chức năng Marketing được xem là một trong số những chức năng kinh doanh quan trọng ngang nhau với các chức năng khác như sản xuất, tài chính và nhân sự. Càng về sau, chức năng và vai trò c ủa Marketing càng trở nên quan trọng, nó trở thành chức năng hợp nhất các chức năng khác nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng.
Do đó, có thể thấy được: - Chức năng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường, thu hút khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. 2 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội, trang 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.