CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP Chương này trình bày các lý thuyết về kênh phân phối gồm ñịnh nghĩa, chức năng, vai trò của kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, bao gồm hoạt ñộng thiết kế và nội dung quản trị kênh phân phối. Những lý thuyết này sẽ là cơ sở cho những ñánh giá thực tiễn quản trị kênh phân phối ở công ty SKF Việt Nam và từ ñó ñề ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của SKF trong các chương sau. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt ñộng nhằm ñưa sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện và nhiều hình thức khác nhau. Hoạt ñộng phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng ñến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường.
ðể thực hiện tốt hoạt ñộng phân phối, các nhà quản trị doanh nghiệp cần hiểu rõ về kênh phân phối, thấy ñược tầm quan trọng và vai trò, chức năng cũng như các yếu tố cấu thành, ảnh hưởng ñến kênh phân phối ñể từ ñó lựa chọn và thiết kế, cũng như hoàn thiện kênh phân phối một cách hiệu quả, góp phần ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp. ðịnh nghĩa kênh phân phối Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo góc ñộ tiếp cận và quan ñiểm của người nghiên cứu. Với quan ñiểm của một nhà sản xuất, kênh phân phối ñược ñịnh nghĩa là tập hợp các tổ chức hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ ñưa sản phẩm từ nhà sản xuất ñến tay người tiêu dùng. Theo quan ñiểm nhà trung gian phân phối thì kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng.
Tất cả các trung gian tham gia vào kênh phân phối ñược gọi là thành viên của kênh phân phối. Với quan ñiểm của nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp ñể quản lý các hoạt ñộng phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm ñạt các mục tiêu của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Nghiên cứu này sẽ tiếp cận ñịnh nghĩa kênh phân phối dưới góc ñộ của một nhà sản xuất. Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng ñối với doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải tốn nhiêu thời gian và công sức mới thiết lập ñược một kênh phân phối hiệu quả, ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi nhất và tiết kiệm chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần quyết ñịnh tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối ñược xem là cánh tay nối dài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng, ñem sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng sau Thứ nhất, các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu.
Trong hoạt ñộng kinh doanh, vấn ñề thông tin là vô cùng quan trọng ñối với doanh nghiệp, nó cũng là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng phải ñược thực hiện 2 chiều. Các thành viên của kênh phân phối có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm ñến các trung gian và người tiêu dùng , tạo ñiều kiện ñể người tiêu dùng biết ñến sản phẩm và lựa chọn sản phẩm. ðồng thời các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và ñối thủ cạnh tranh nhằm giúp nhà sản xuất xây dựng chiến lược phù hợp ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng và cạnh tranh với các ñối thủ trên thị trường.
Với chức năng truyền tải thông tin, kênh phân phối giúp liên kết nhà sản xuất với các trung gian và với khách hàng, tạo ñiều kiện thuận lợi trong quá trình kinh doanh trao ñổi hàng hóa. Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm. ðể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường lập các chiến lược quảng bá và các chương trình khuyến khích người tiêu dùng tìm ñến và tiêu thụ sản phẩm. Các thành viên của kênh phân phối sẽ thực hiện chức năng triển khai và phổ biến các chương trình này ra thị trường, nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng hiện có cũng như khách hàng tiềm năng tìm ñến sản phẩm.
ðặc biệt trong giai ñoạn cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay thì hoạt ñộng quảng bá sản phẩm và các chương trình kích thích tiêu dùng càng ñược chú trọng, chức năng quảng bá và kích thích tiêu thụ của kênh phân phối càng thể hiện rõ và càng trở nên quan trọng ñối với doanh nghiệp. Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng. ðây cũng là một trong những chức năng quan trọng của kênh phân phối. Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc với khách hàng, không chỉ khách hàng hiện có mà cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện các hoạt ñộng nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao ñổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt ñộng như phân loại hàng hóa, ñóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, thực hiện việc sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng. Với chức năng này, các thành viên trong kênh phân phối thương lượng với khách hàng về những ñiều khoản trong mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng.
Thông qua các hoạt ñộng ñàm phán và thương lượng, các thành viên của kênh phân phối ñi ñến các thỏa thuận và hoàn thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức tốt nhất trong ñiều kiện hài hòa lợi ích các bên. Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, ñưa hàng hóa ñến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt ñộng vận chuyển, bảo quản, lưu kho. ðặc biệt, thông qua hoạt ñộng lưu kho, kênh phân phối ñảm bảo hàng hóa sẵn có trên thị trường ở các thời ñiểm khác nhau phù hợp với tình hình thị trường, ñáp ứng ñúng và ñủ nhu cầu của người tiêu dùng ở mức tốt nhất, ñiều hòa cung cầu giữa các thời gian và ñịa ñiểm khác nhau. Thứ bảy, chức năng tài chính.
Kênh phân phối có thể cấp tín dụng cho khách hàng, tạo các ñiều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng, thông qua hoạt ñộng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 mua bán thu tiền và tìm kiếm nguồn tín dụng, ñảm bảo hoạt ñộng của kênh và hoạt ñộng sản xuất. Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro. Các thành viên kênh phân phối còn chấp nhận rủi ro trong ñiều kiện hàng hóa tồn kho, thị hiếu tiêu dùng thay ñổi, hàng hóa hư hỏng hoặc các vấn ñề xảy ra khi cấp tín dụng cho khách hàng. Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ ñắc lực cho doanh nghiệp trong hoạt ñộng kinh doanh.
Nhờ các trung gian trong kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt ñộng kinh doanh tốt hơn. Kênh phân phối hoạt ñộng càng hiệu quả thì hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp càng hiệu quả hơn. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giữ vai trò quan trọng ñối với hoạt ñộng của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp trên thị trường mà không bị phân bổ nguồn lực, giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp mà hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng.
Kênh phân phối giúp gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, gia tăng hiệu quả giao dịch và cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại. • Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hóa ñược phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trũ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hóa nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. Ngoài ra nhờ có sự chuyên môn hóa và phân công lao ñộng hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho.
Bên cạnh ñó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hóa bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận tiện. ðối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác một cách hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hóa ñến tay người tiêu dùng và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 • Gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm ñược số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ ñó tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả giao dịch.
Nhà sản xuất Bán lẻ 40 giao dịch Hình 1. Bán hàng trực tiếp Từ sơ ñồ giao dịch ( hình 1 ) ta thấy nhà sản xuất giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng khi sử dụng kênh phân phối trung gian, giúp quá trình tìm kiếm và tiếp xúc với khách hàng dễ dàng và thuận tiện hơn, tiết kiệm ñược nhiều thời gian và chi phí, nâng cao hiệu quả phân phối. Nhà sản xuất Bán lẻ 14 giao dịch Hình 1. Bán thông qua nhà bán sỉ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 • Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua.
Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất ñịnh với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất ñịnh sản phẩm với chủng loại thật phong phú.