Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, các doanh nghiệp thương mại và xuất nhập khẩu phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn về chủng loại, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chiến lược nhằm giành thị phần. Để tồn tại và nâng cao vị thế trên thị trường, hoạt động marketing không thể chỉ dừng lại ở chức năng nghiệp vụ đơn lẻ mà cần được coi là triết lý kinh doanh xuyên suốt trong toàn bộ tổ chức. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc chuyên nghiệp hóa bộ phận marketing và hoàn thiện các chính sách hỗn hợp là yêu cầu cấp thiết để nâng cao hiệu quả xuất khẩu.

Tài liệu là chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh / Marketing của tác giả Nguyễn Minh Hà, dưới sự hướng dẫn của ThS Nguyễn Thị Phương Lan. Đề tài tập trung giải quyết các vấn đề thực tiễn trong công tác quản trị marketing tại Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu (tên giao dịch: Prodis.jsc).

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu trong giai đoạn 2010 – 2012.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chính sách marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, cạnh tranh) của công ty trong giai đoạn 2010 – 2012; chỉ rõ những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và định hướng cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty đến năm 2015, phục vụ mục tiêu tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị và các chính sách marketing (chính sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại, cạnh tranh) của doanh nghiệp.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu (trụ sở tại Nhà D10, Giảng Võ, Đống Đa, Hà Nội) và các thị trường xuất khẩu trọng điểm (Trung Quốc, EU, Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan).
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng và kết quả kinh doanh được thu thập, đánh giá trong giai đoạn 2010 – 2012; định hướng giải pháp được xây dựng cho giai đoạn đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các lý luận căn bản về Marketing-mix (4P truyền thống bao gồm: Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến hỗn hợp - Promotion) và lý thuyết về chiến lược cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu. Đồng thời, tác giả gắn kết lý luận marketing với các quy định pháp luật hiện hành về hoạt động thương mại, chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nước và các hiệp định thương mại quốc tế (như Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai trong văn bản bao gồm:

  • Phương pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu: Thu thập và xử lý các số liệu tài chính, doanh thu, lợi nhuận, chi phí và kim ngạch xuất khẩu từ các phòng ban chức năng của công ty.
  • Phương pháp so sánh và phân tích chỉ số: So sánh số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm 2010, 2011 và 2012 để đánh giá biến động tăng trưởng, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường địa lý.
  • Phương pháp phân tích mô tả và đánh giá thực tiễn: Mô tả chi tiết quy trình thực thi từng chính sách marketing, kết hợp phân tích các nhân tố nội vi (quản lý, tài chính, nhân sự) và ngoại vi (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, rào cản kỹ thuật).

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ Phòng Tài chính kế toán và số liệu tiêu thụ hàng hóa từ Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu.
  • Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Thông tin thị trường từ Bộ Thương mại, các văn bản pháp luật, tài liệu hội chợ triển lãm và thông tin thương mại quốc tế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu

Chương này tập trung trình bày lịch sử hình thành, mô hình tổ chức, văn hóa doanh nghiệp và bức tranh tài chính tổng thể của công ty:

  • Lịch sử và thành tựu: Công ty được Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0108007352 ngày 13/06/2004 và chính thức đi vào hoạt động ngày 10/11/2004. Năm 2008, công ty lọt vào danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo mô hình Fortune 500 và nhận giải thưởng "Công ty phát triển bền vững" do Bộ Công thương trao tặng. Năm 2010, công ty đạt chứng nhận top 500 thương hiệu hàng đầu do Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam trao.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Công ty hoạt động với mô hình gồm Đại hội đồng cổ đông (2 pháp nhân, 1 thể nhân), Hội đồng quản trị (3 thành viên), Ban Giám đốc (1 Tổng giám đốc, 1 Phó tổng giám đốc), Ban kiểm soát (3 thành viên). Tổng nhân sự trực thuộc 7 phòng ban gồm 39 nhân viên (Phòng Tổ chức hành chính: 3; Phòng Tài chính kế toán: 4; Phòng Dự án: 9 kiêm nhiệm; Phòng Kinh doanh: 11; Phòng Bán hàng: 15; Phòng Dự toán: 5; Phòng Tư vấn quản lý hiện trường: 6). Trình độ cán bộ gồm 03 Tiến sĩ, 7 Thạc sĩ, 27 cử nhân và nhân viên kinh doanh, cùng 06 chuyên gia và 22 cộng tác viên thường xuyên.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2010 - 2012):
Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 So sánh 2011/2010 (%) So sánh 2012/2011 (%)
Doanh thu thuần 15.165,00 15.783,10 13.850,30 +4,10% -12,24%
Giá vốn hàng bán 13.574,00 13.797,00 - - -
Lợi nhuận gộp 1.591,00 1.985,90 - +24,80% -
Doanh thu hoạt động tài chính 41,11 - - - -
Chi phí bán hàng 845,00 867,30 - +2,64% -
Chi phí quản lý doanh nghiệp 200,00 207,60 - +3,80% -
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 584,00 936,95 537,43 +60,35% -42,64%
Lợi nhuận khác 37,80 - - - -

Năm 2011, doanh thu tăng 618,1 triệu đồng (+4,1%) kéo theo lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng 352,95 triệu đồng (+60,35%) nhờ việc tối ưu chi phí và điều chỉnh bán hàng. Tuy nhiên, năm 2012, do suy thoái kinh tế và cạnh tranh gia tăng, doanh thu sụt giảm 1.932,8 triệu đồng (-12,24%), làm lợi nhuận kinh doanh giảm 42,64%.

  • Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing: Trình độ quản lý, năng lực tài chính ổn định, chất lượng đội ngũ nhân viên phòng kinh doanh, lợi thế nguồn hàng trong nước (dệt may, gỗ, gạo, quế hồi) và mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu

Chương 2 đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và chi tiết từng chính sách marketing trong hoạt động xuất khẩu giai đoạn 2010 – 2012:

1. Tình hình tiêu thụ hàng hóa theo mặt hàng (Đơn vị: USD):

Mặt hàng Năm 2010 (USD) Tỷ trọng 2010 (%) Năm 2011 (USD) Tỷ trọng 2011 (%) Năm 2012 (USD) Tỷ trọng 2012 (%)
Gia công may mặc 152.300 47,55% 144.320 44,75% 150.740 34,09%
Quế hồi 22.532 7,03% 26.400 8,19% 29.357 8,39%
Mỹ phẩm 53.592 16,73% 62.303 19,32% 64.681 18,49%
Gạo 47.234 14,75% 36.086 11,19% 46.644 13,33%
Gỗ và sản phẩm gỗ 32.731 10,22% 44.502 13,80% 49.152 14,05%
Hàng khác 11.908 3,72% 8.888 2,75% 9.236 11,65%
Tổng cộng 320.300 100,00% 322.500 100,00% 349.813 100,00%

Tổng kim ngạch xuất khẩu tăng dần qua các năm, từ 320.300 USD (2010) lên 322.500 USD (2011) và đạt 349.813 USD (2012). Hàng gia công may mặc và mỹ phẩm/chất tẩy rửa đóng vai trò nòng cốt.

2. Tình hình tiêu thụ theo khu vực địa lý (Đơn vị: USD):

Thị trường Năm 2010 Tỷ trọng (%) Năm 2011 Tỷ trọng (%) Năm 2012 Tỷ trọng (%)
Trung Quốc 123.700 38,62% 118.300 36,68% 130.970 37,44%
Khối EU 59.580 18,60% 62.440 19,36% 61.250 17,51%
Singapore 42.030 13,12% 45.800 14,20% 49.720 14,21%
Thái Lan 11.860 3,70% 12.050 3,74% 15.180 4,34%
Hàn Quốc 10.540 3,28% 11.930 3,70% 13.490 3,86%
Nhật Bản 10.500 3,28% 11.200 3,46% 16.500 4,72%
Mỹ 9.720 3,03% 10.510 3,28% 12.370 3,54%
Đài Loan 7.350 2,27% 9.770 3,03% 10.270 2,94%
Các nước khác 45.020 14,10% 40.500 12,57% 40.063 11,45%
Tổng cộng 320.300 100,00% 322.500 100,00% 349.813 100,00%

Trung Quốc là thị trường xuất khẩu lớn nhất (chiếm trên 36-38% kim ngạch), tiếp theo là khối EU (chiếm 17-19%) và Singapore (khoảng 13-14%).

3. Đánh giá việc thực thi các chính sách Marketing-mix:

  • Chính sách giá: Công ty thực hiện chính sách giá biến đổi và giá thâm nhập thị trường thấp đối với sản phẩm mới. Áp dụng mức chiết khấu 3% cho các đơn hàng có giá trị từ 30 triệu đồng trở lên; giảm 5% đối với khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt; chiết khấu bán hàng cho nhân viên kênh phân phối.
  • Chính sách phân phối: Vận hành đồng thời kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua trung gian. Sở hữu hệ thống kho bãi bảo quản nông lâm sản đặt tại công ty, tổ chức quy trình xử lý đơn hàng với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.
  • Chính sách xúc tiến: Hoạt động quảng bá còn hạn chế do ngân sách eo hẹp. Các hình thức chủ yếu gồm gửi catalog giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ thương mại trong nước, tham gia hội thảo do Bộ Thương mại tổ chức và gửi hàng mẫu (quế, hồi sang Trung Quốc; may mặc sang EU; thủ công mỹ nghệ sang Mỹ, Nhật Bản).
  • Hạn chế và nguyên nhân: Hoạt động nghiên cứu thị trường thiếu tính chiến lược lâu dài, chủ yếu dựa vào phỏng đoán và kinh nghiệm cá nhân; chưa có phòng ban và nhân sự marketing chuyên trách; chất lượng sản phẩm chưa đồng đều (gạo xuất khẩu có độ tấm, độ sạn cao hơn gạo Thái Lan dẫn đến giá bán thấp hơn khoảng 1,5 lần; hàng may mặc chủ yếu làm gia công); chính sách giá và phân phối còn cứng nhắc; doanh nghiệp thiếu vốn nên không thể dự trữ hàng hóa khối lượng lớn khi thị trường biến động giá.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu Chuyên Nghiệp Toàn Cầu

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp gắn với định hướng phát triển đến năm 2015:

  • Mục tiêu chiến lược: Đạt tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu 500.000 USD vào năm 2015; phát triển nguồn nhân lực với phương châm "Lấy con người là yếu tố cơ bản. Năng động sáng tạo là động lực phát triển. Thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định".
  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Mở rộng danh mục sản phẩm, bổ sung dòng mỹ phẩm cao cấp phục vụ phân khúc thượng lưu; kiểm soát chất lượng đồng bộ ở tất cả các khâu; cải tiến mẫu mã bao bì đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và thị hiếu quốc tế; đẩy mạnh xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
  • Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:
    • Triển khai thương mại điện tử, xây dựng website công ty phục vụ giao dịch và thanh toán quốc tế qua thẻ tín dụng.
    • Chuẩn hóa hệ thống catalog bằng tiếng Anh, đồng thời bổ sung tiếng Trung và tiếng Nhật cho từng thị trường mục tiêu; cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật (độ tấm của gạo, chất liệu vải, quy cách gỗ, tuổi trầm hương).
    • Chuẩn hóa thư tín thương mại điện tử; nâng cao hiệu quả gửi hàng mẫu đối với các mặt hàng gọn nhẹ.
    • Lập quỹ ngân sách hàng năm để tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế tại khu vực Châu Á và Châu Âu.
  • Hoàn thiện chính sách phân phối: Xác định rõ mục tiêu phân phối; thiết kế lựa chọn cấu trúc kênh (trực tiếp và gián tiếp); quản trị thành viên kênh phân phối thông qua các quy chế tuyển chọn, đào tạo, chính sách thù lao, động viên và giải quyết xung đột kênh.
  • Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường và nâng cao nhân lực: Tăng cường nghiên cứu tại bàn (desk research) qua mạng Internet kết hợp nghiên cứu thực địa; chú trọng các quy định pháp lý, thuế quan, rào cản kỹ thuật của thị trường EU (thị trường 500 triệu dân) và thị trường Mỹ (tránh các rủi ro kiện bán phá giá); tổ chức các khóa bồi dưỡng, hội thảo nội bộ, tọa đàm chuyên gia và nâng cao trình độ ngoại ngữ cho đội ngũ kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh và xuất khẩu: Tổng hợp và phản ánh đầy đủ dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và kim ngạch xuất khẩu theo mặt hàng, thị trường của Prodis.jsc giai đoạn 2010 – 2012, với mức tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu từ 320.300 USD lên 349.813 USD.
  • Làm rõ thực trạng hạn chế trong quản trị marketing xuất khẩu: Phân tích điểm yếu thực tế của một doanh nghiệp xuất nhập khẩu quy mô vừa và nhỏ: phụ thuộc vào thông tin thứ cấp, thiếu bộ phận marketing độc lập, chất lượng sản phẩm chưa đạt chuẩn khắt khe ở các thị trường phát triển (Mỹ, EU), năng lực cạnh tranh giá của gạo Việt Nam thấp hơn 1,5 lần so với gạo Thái Lan.
  • Xây dựng giải pháp marketing hỗn hợp đồng bộ: Đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P gắn liền với lộ trình số hóa (website, thương mại điện tử), chuẩn hóa tài liệu xúc tiến (catalog đa ngữ) và thiết kế quản trị kênh phân phối để đạt mục tiêu kim ngạch 500.000 USD vào năm 2015.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban của doanh nghiệp và phương pháp phân tích mô tả định tính; chưa xây dựng được các mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng hoặc phân tích hồi quy tác động của từng công cụ marketing tới doanh số.
  • Hướng mở: Tiếp tục mở rộng khảo sát định lượng nhu cầu đối tác tại từng thị trường xuất khẩu trọng điểm; nghiên cứu chi tiết phương án tài chính cho quỹ xúc tiến thương mại và xây dựng bộ chỉ số KPI đánh giá hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là tài liệu tham khảo cho sinh viên các khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế và Thương mại điện tử khi thực hiện khóa luận, báo cáo thực tập tốt nghiệp về chủ đề Marketing-mix hoặc chiến lược xuất khẩu. Đồng thời, phần phân tích thực trạng các thị trường Trung Quốc, EU, Mỹ và các giải pháp chuẩn hóa xúc tiến thương mại quốc tế (catalog, thương mại điện tử, quản trị kênh) cung cấp nhiều kinh nghiệm thực tiễn cho các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu được thành lập khi nào và có cơ cấu nhân sự ra sao?
Công ty được cấp đăng ký kinh doanh ngày 13/06/2004 và chính thức hoạt động ngày 10/11/2004. Tổng số nhân viên là 39 người làm việc tại 7 phòng ban, gồm 2 lãnh đạo và 37 cán bộ (03 Tiến sĩ, 7 Thạc sĩ, 27 cử nhân/nhân viên), cùng 06 chuyên gia và 22 cộng tác viên.

2. Kim ngạch xuất khẩu và các thị trường xuất khẩu chủ lực của công ty giai đoạn 2010 – 2012 biến động như thế nào?
Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 320.300 USD (2010), 322.500 USD (2011) và 349.813 USD (2012). Thị trường xuất khẩu lớn nhất là Trung Quốc (chiếm 36,68% – 38,62%), tiếp theo là khối EU (chiếm 17,51% – 19,36%) và Singapore (chiếm 13,12% – 14,21%).

3. Doanh nghiệp áp dụng các chính sách chiết khấu và điều chỉnh giá như thế nào?
Doanh nghiệp áp dụng chính sách giá biến đổi; giảm 3% cho các đơn vị mua hàng có giá trị từ 30 triệu đồng trở lên; giảm 5% cho khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt (trả chậm được chiết khấu 3%); đồng thời áp dụng chiết khấu hoa hồng cho các thành viên trong kênh phân phối.

4. Nguyên nhân chính khiến chất lượng và giá xuất khẩu một số mặt hàng của công ty chưa cao là gì?
Do công ty chưa chú trọng đúng mức đến xây dựng thương hiệu và chất lượng cao; hàng may mặc chủ yếu nhận gia công nên tỷ suất lợi nhuận thấp; mặt hàng gạo xuất khẩu có độ tấm và độ sạn cao hơn so với gạo Thái Lan khiến giá bán của công ty thấp hơn khoảng 1,5 lần.

5. Mục tiêu xuất khẩu của công ty đến năm 2015 được xác định là bao nhiêu?
Công ty đặt mục tiêu đạt giá trị kim ngạch xuất khẩu 500.000 USD vào năm 2015 thông qua việc hoàn thiện cơ cấu mặt hàng và mở rộng thị trường xuất khẩu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Hà đã phản ánh bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh và thực trạng quản trị marketing tại Công ty TNHH Xuất Nhập Khẩu và Phân Phối Chuyên Nghiệp Toàn Cầu trong giai đoạn 2010 – 2012. Bằng phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu thực tế, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về nghiên cứu thị trường, chất lượng hàng hóa, kênh phân phối và năng lực nhân sự marketing. Các giải pháp hoàn thiện chính sách 4P, ứng dụng thương mại điện tử và chuẩn hóa công cụ xúc tiến đề xuất trong đề tài có tính thực tiễn cao, hỗ trợ tích cực cho mục tiêu phát triển bền vững của doanh nghiệp.