Chương 1 hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về thương hiệu, tài sản thương hiệu và một số mô hình đo lường tài sản thương hiệu được ứng dụng trong thực tế. Phần lý thuyết về thương hiệu bao gồm khái niệm, vai trò, các yếu tố chính của thương hiệu và cấu trúc thương hiệu. Phần lý thuyết về tài sản thương hiệu bao gồm khái niệm, ý nghĩa của tài sản thương hiệu và các mô hình tài sản thương hiệu của hai học giả nổi tiếng Aaker và Keller. Tất cả sẽ là nền tảng giúp ích cho việc phân tích, đánh giá thực trạng ở chương 2 cũng như là căn cứ để đề xuất giải pháp ở chương 3.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu American Marketing Association (1960, trích dẫn trong Wood, 2000) định nghĩa “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan niệm này thì thương hiệu chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà không bao gồm các yếu tố vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay nhà sản xuất. Quan điểm hữu hình này về sau đã được phát triển, bổ sung thêm các yếu tố vô hình để trở thành quan điểm tổng hợp về khái niệm thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp, khái niệm thương hiệu bao gồm cả các yếu tố hữu hình và vô hình. Dibb và cộng sự (1997, trích dẫn trong Wood, 2000) đưa ra định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc bất cứ đặc điểm nào khác dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với những người bán khác.
Sự thay đổi quan trọng trong định nghĩa này là cụm từ “bất cứ đặc điểm nào khác” có thể được hiểu là các yếu tố vô hình cũng có thể trở thành đặc điểm để phân biệt giữa các thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò của thương hiệu Kotler (1999, trang 127) đã phát biểu “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường”. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng.1Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của Kaufmann (1997) cho thấy vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là rất quan trọng: − Thương hiệu giúp đơn giản hoá cách trình bày sản phẩm của doanh nghiệp. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp biểu thị chất lượng sản phẩm.
Những thương hiệu nổi tiếng thường được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng. − Thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiêp đưa ra một chủng loại hàng hóa dịch vụ hoàn toàn mới. Đồng thời thương hiệu cũng giúp tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn. − Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư.
− Thương hiệu nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động chiêu thị.2Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng thường giúp người tiêu dùng giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng (Jiang, 2004). Ngoài ra, thương hiệu còn giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó có thể giúp phân biệt vị trí xã hội của họ. Thương hiệu thường có sự chi phối lớn đến sự lựa chọn của nhóm khách hàng có thu nhập cao hoặc địa vị xã hội cao (Jiang, 2004).3 Các yếu tố chính của thương hiệu − Tên gọi: là yếu tố cơ bản của thương hiệu, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên gọi thường được khách hàng và công chúng nhớ đến đầu tiên nên nó cũng là yếu tố cơ bản giúp tạo ra sự gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Có nhiều phương pháp để đặt tên cho thương hiệu và có một số nguyên tắc cần tuân thủ: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ khuếch trương, dễ phát triển, độc đáo, tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau và không trùng với tên thương hiệu của doanh nghiệp khác đã đăng ký bảo hộ (Farhana, 2012).
− Logo: là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty. Nhiều nghiên cứu cho thấy logo góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 2003). − Khẩu hiệu: là một câu hoặc một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Vai trò của khẩu hiệu cũng rất quan trọng đối với thương hiệu, nó đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa thương hiệu với các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp, giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu.
Khẩu hiệu có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian. Một số khẩu hiệu đã trở thành nổi tiếng và khó quên đối với người tiêu dùng như: Prudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu; Bitis’ – Nâng niu bàn chân việt… − Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để thể hiện nét riêng biệt của thương hiệu. Mục tiêu của việc sử dụng biểu tượng thường là để tạo thiện cảm với khách hàng thông qua sự dễ thương hay gần gủi của biểu tượng. Một số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 biểu tượng gắn liền với thương hiệu như Cô gái Hà Lan, Ông Thọ, Gấu đỏ, Thiên thần Hương… − Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm.
Bằng con đường âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu. − Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết kế và sản xuất vật chứa đựng hoặc giấy gói của sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói có thể tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc tăng cường sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Ví dụ, khi nghĩ tới chai bia màu xanh, người tiêu dùng thường nghĩ tới bia Heniken (Keller, 2003).4 Cấu trúc thương hiệu: Theo nghiên cứu của Claude (2009), cấu trúc thương hiệu là cách mà một tổ chức sắp xếp và liệt kê danh sách các thương hiệu của mình trong một danh mục nhiều thương hiệu khác nhau.
Có 3 loại hệ thống cấu trúc thương hiệu chính: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc (Thuần thương hiệu mẹ): sử dụng duy nhất một tên thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ và tất cả các hoạt động của công ty. Ví dụ: IBM, BMW… Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con (Thương hiệu bảo trợ): trong cấu trúc này, tất cả các thương hiệu phụ đều đuợc liên kết với thương hiệu mẹ của doanh nghiệp thông qua các hình tượng quảng cáo, cách đặt tên…Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Cấu trúc này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau. Ví dụ: Nestle, Sony, Microsoft Gia đình thương hiệu: trong cấu trúc này, những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến.
Mỗi thương hiệu con được quảng bá bằng các cách thức riêng biệt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 trong các thị truờng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ.5 Phân biệt thương hiệu (corporate brand) và nhãn hiệu (Trade mark) Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu sẽ trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng. Quá trình này trải qua các cung bậc sau đây: Nhãn hiệu (Trademark) → Nhãn hiệu tin tưởng (Trustmark) → Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark) → Thương hiệu (Brand).1: So sánh nhãn hiệu và thương hiệu 1 Đặc trưng Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Bao gồm cả yếu tố hữu hình và Có thể cảm nhận bằng cách Tính hữu hình vô hình: cảm nhận, nhận thức, nhìn thấy, đụng chạm, nghe.
hình tượng Tiếp cận Dước góc độ pháp luật Dưới góc độ người tiêu dùng Người tiêu dùng thừa nhận, tin Thừa nhận Luật pháp thừa nhận và bảo hộ dùng và trung thành gắn bó Làm giả Có làm giả Không có thương hiệu giả Chuyên viên quản trị thương Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý hiệu, chuyên viên Marketing 1.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu: Tương tự đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được các học giả nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, tài sản thương hiệu được nhấn mạnh là một tài sản của doanh nghiệp vì khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai (Shocker và Weitz, 1988; De Chernatony và McDonald, 1998; Kim, 2003, trích dẫn trong Mourad et al, 2011). David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên 1 (Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2005. Giáo trình Marketing căn bản.vn/hoctap/hoclieu/MKTCB.pdf) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.