CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ở chương 3, người viết tiến hành thiết kế nghiên cứu, tổng quát các phương pháp nghiên cứu, tóm tắt nội dung nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo định lượng, nghiên cứu chính thức thông qua các phương pháp xử lý dữ liệu, phân tích, và kiểm định. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý Trong chương 5, người viết tổng kết lại kết quả nghiên cứu và đề xuất những gợi ý nhằm nâng cao các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Nội dung chương 2, trình bày tổng quan cở sở lý thuyết về quyết định mua và giá trị thương hiệu, nhằm phác họa cơ sở khoa học các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Đồng thời nghiên cứu các đề tài nghiên cứu của các tác giả trước đó làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu trong đề tài. Lý thuyết về hành vi người tiều dùng 2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2012): “hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức lựa chọn, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.” nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội).
Wilkie (1994) cho rằng,hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989).Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hànhvi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975) Cụ thể, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, nghiên cứu thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, và hành vi sau khi mua. Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mô hình giá trị kỳ vọng của sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm quan trọng Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi.
Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân. Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sang của một người để thực hiện những hành vi nhất định.
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) Thuyết TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin. Sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả.
Mô hình phi bù trừ (Noncompensatory model) Trong mô hình phi bù trừ về lựa chọn tiêu dùng, các cân nhắc thuộc tính tiêu cực và tích cực không nhất thiết được sinh ra. Đối với người tiêu dùng, việc đánh giá các thuộc tính độc lập với việc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 ra quyết định khiến cho mọi thức trở nên dễ dàng hơn, nhưng cũng làm tăng khả năng sẽ có những quyết định khác nếu xuất hiện các yếu tố cản trở. Yếu tố đầu tiên là thái độ của những người khác. Sức ảnh hưởng từ thái độ của cá nhân khác phụ thuộc vào hai thứ: (1) Cường độ của thái độ tiêu cực của người khác đối với lựa chọn ưu tiên của chúng ta và (2) động lực mà chúng ta thực hiện theo mong muốn của người khác.
Khi cường độ tiêu cực càng cao và người đó càng than thiết với khách hàng, thì khách hàng dễ dàng điều chỉnh lại quyết định mua hàng. Thứ hai, những rủi ro có nhận thức, mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị mất, mức độ bất ổn thuộc tính, mức độ tự tin của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu 2. Khái niệm về thương hiệu - Điều 1 số 5 ngày 1/4/1952: “được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy, phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt giữa sản phẩm và thương phẩm” - Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11/ Việt Nam: nhãn hiệu nếu được bảo hộ sẽ đáp ứng được các điều kiện sau đây: 1) là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình baa chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
2) có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ khác” - Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ cả đối thủ cạnh tranh” - Patrici F.Nicolion (2000): “ thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị” - Al Ries (2002): “ thương hiệu là một ý hay, một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe tới công ty của bạn” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Theo Philip Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cảcác yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991, 8 trang442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Philip Kotler (2012) “Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động với thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần, và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên.” Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó chính là giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.
Từ những năm đầu tiên của sự phát triển, các nhà nghiên cứu khác nhau đã đề xuất định nghĩa và mô hình để đo lường giá trị thương hiệu. Farquhar (1989) là một trong những nhà khoa học đầu tiên đưa ra định nghĩa giá trị thương hiệu là “giá trị công thêm” của sản phẩm. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự 1995) cũng như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994).